“水軍”公然討薪，牽出國(guó)產(chǎn)劇營(yíng)銷潛規(guī)則

明碼標(biāo)價(jià)，刷分刷流量刷口碑

《孤芳不自賞》自開(kāi)播以來(lái)，曾因摳像問(wèn)題備受爭(zhēng)議，在社交網(wǎng)絡(luò)遭遇口碑差評(píng)，如今又身陷“討薪”風(fēng)波。

此前被“摳像”等負(fù)面新聞纏身的電視劇《孤芳不自賞》，昨天又一次因?yàn)槠孑馐录狭祟^條。昨天，在新浪微博、豆瓣論壇等多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，集中出現(xiàn)“《孤芳不自賞》買水軍刷好評(píng)賴賬不給錢”的評(píng)論，并在該劇的官微下強(qiáng)勢(shì)刷屏。一時(shí)間，《孤芳不自賞》劇方被網(wǎng)絡(luò)水軍討薪的“趣聞”，成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而國(guó)產(chǎn)劇在宣傳營(yíng)銷中買水軍、刷分刷流量刷口碑的業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，也就此變成“明規(guī)則”。

羅生門

劇方否認(rèn)買“水軍”，是被“黑”

所謂“水軍”，其實(shí)早在前幾年的電影圈罵戰(zhàn)中，就成了一個(gè)為人熟知的群體。通常認(rèn)為，“水軍”是指那些受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖、回帖、造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員，以注水發(fā)帖來(lái)獲取報(bào)酬。從“水軍”發(fā)帖的功能來(lái)看，他們既可以做到為一部作品叫好，也可以像這次事件一樣腹黑反攻。

在《孤芳不自賞》片方看來(lái)，這次的攻擊明顯有些無(wú)厘頭，該劇已于前不久收官，沒(méi)有繼續(xù)購(gòu)買“水軍”的必要。片方堅(jiān)決聲稱，不曾買過(guò)“水軍”，與對(duì)方?jīng)]有接觸。其官微昨天下午暗示，該劇在已經(jīng)不對(duì)同檔期電視劇構(gòu)成收視威脅之時(shí)，還被水軍“黑”，多半是某種原因之下的惡意攻擊。

不過(guò)，這種解釋在業(yè)內(nèi)人看來(lái)多少有點(diǎn)站不住腳。“如果要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯定也是在劇播的時(shí)候。劇已經(jīng)播完還來(lái)鬧事，多半就真的是和‘水軍’的尾款結(jié)算出了問(wèn)題。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，“水軍”的結(jié)算方式并非提前預(yù)付全部款項(xiàng)，在項(xiàng)目預(yù)算較高或者同時(shí)雇傭多家“水軍”的情況下，有可能會(huì)出現(xiàn)階段性付款。這次“水軍”在網(wǎng)絡(luò)討薪，多半是因?yàn)榍房顢?shù)額巨大，而買方一直拒付，“水軍”方面遲遲收不到尾款，才公然走到前臺(tái)來(lái)討薪，“據(jù)估算，這筆金額的數(shù)字應(yīng)該不低于30萬(wàn)元。”

幕后黑手

公司化運(yùn)作，“一條龍”服務(wù)

如果仔細(xì)觀察，在《孤芳不自賞》官微頁(yè)面出現(xiàn)的“水軍”，大多是以數(shù)字編號(hào)命名、無(wú)真實(shí)頭像的“僵尸號(hào)”，它們以整齊劃一的評(píng)論內(nèi)容集中在相近的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)。如果點(diǎn)進(jìn)去每一個(gè)具體的賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些賬戶平時(shí)并不發(fā)布有實(shí)質(zhì)意義的內(nèi)容，有的干脆沒(méi)有任何微博內(nèi)容發(fā)布，僅在此次“討薪”中以評(píng)論的方式活動(dòng)。

在“水軍”分類中，這種僵尸號(hào)的存在，其實(shí)來(lái)自于機(jī)器刷號(hào)軟件。在淘寶網(wǎng)上搜索“刷評(píng)論”或“刷分”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有大量賣家提供這類服務(wù)，并在近期有過(guò)數(shù)以千次的售賣記錄。這種服務(wù)不僅覆蓋了如今相對(duì)熱門的新浪微博、豆瓣網(wǎng)，而且包含了幾乎所有帶有論壇社區(qū)的網(wǎng)站，如知乎、百度貼吧、虎撲等，同時(shí)還針對(duì)視頻網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站有具體分類。

以淘寶網(wǎng)上評(píng)論刷分銷量最高的一個(gè)賣家“某新媒體工作室”為例，賣家承諾可以在新浪微博和豆瓣等網(wǎng)絡(luò)發(fā)布“水軍”評(píng)論，并根據(jù)評(píng)論賬號(hào)的種類不同，有相應(yīng)的報(bào)價(jià)。據(jù)賣家介紹，擁有完整姓名、頭像和日常發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)賬號(hào)，被認(rèn)為是“權(quán)重號(hào)”，價(jià)格相對(duì)較高，在豆瓣網(wǎng)此類賬號(hào)的售價(jià)為“評(píng)論和打分一條收費(fèi)20元”。

像《孤芳不自賞》這次“討薪”風(fēng)波中出現(xiàn)的“僵尸號(hào)”，基本是由網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)機(jī)批量注冊(cè)，并通過(guò)刷號(hào)軟件程序規(guī)定發(fā)布內(nèi)容和時(shí)間后，實(shí)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)某一話題的集中評(píng)論發(fā)布。這種“水軍”服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的鏈條中處于較為低端的層級(jí)，新浪微博中的報(bào)價(jià)為每100條收費(fèi)30元。

賣家對(duì)產(chǎn)品的介紹頁(yè)面顯示，其“水軍”服務(wù)不僅安全穩(wěn)定，而且在各家網(wǎng)站有著長(zhǎng)期的服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。除了提供“水軍”發(fā)帖評(píng)論的服務(wù)，賣家還承接在打分網(wǎng)站刷分、為評(píng)論點(diǎn)贊置頂，以及將話題內(nèi)容頂上微博熱搜榜、排名前列等“一條龍”服務(wù)，并承諾“不上榜不收費(fèi)”。

自?shī)首詷?lè)

劇太爛，“水軍”再多也無(wú)用

《孤芳不自賞》這次的“水軍討薪”事件，與其說(shuō)是一場(chǎng)意外，不如說(shuō)更像是整個(gè)電視劇營(yíng)銷市場(chǎng)一塊早已結(jié)痂的傷疤，只是這次突然被揭下了創(chuàng)面，才讓其丑陋的面目公之于眾。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，按照《孤芳不自賞》“水軍”至少30萬(wàn)元的購(gòu)買價(jià)格估算，僅新媒體營(yíng)銷這一塊的預(yù)算經(jīng)費(fèi)就不只100萬(wàn)元，再加上傳統(tǒng)的地面推廣和營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，該劇在內(nèi)容營(yíng)銷部分的整體預(yù)算應(yīng)不少于400萬(wàn)元。

據(jù)制片人謝曉虎介紹，自社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)興起以來(lái)，電視劇片方日益重視網(wǎng)絡(luò)口碑，在傳統(tǒng)的媒體宣傳投放之外，大幅增加新媒體預(yù)算，其中除常規(guī)的軟文、硬廣投放外，“水軍”這類不見(jiàn)光的營(yíng)銷方式也開(kāi)始變得不可或缺，“在收視率造假等頑疾不除的情況下，另一個(gè)隱性的指標(biāo)就是口碑評(píng)價(jià)。片方需要‘水軍’來(lái)為自家的劇目點(diǎn)贊，營(yíng)造觀眾熱議、口碑飆升的假象，并以各種排行榜排名、評(píng)分榜指數(shù)來(lái)力證自家劇目的熱播。”

在謝曉虎看來(lái)，和電影市場(chǎng)中口碑評(píng)價(jià)可以直接影響票房的行為邏輯相比，電視劇的口碑營(yíng)銷，其實(shí)對(duì)大多數(shù)觀眾并沒(méi)有直接的影響力，也不會(huì)帶來(lái)收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量的較大波動(dòng)，更多是劇方的“自?shī)首詷?lè)”，“一方面能給自家劇刷點(diǎn)關(guān)注度，另一方面從宣傳營(yíng)銷的角度講，不管是外包的宣傳公司，還是劇方自身的宣傳部門，也是對(duì)甲方或者投資方的一個(gè)交代。”

這兩年來(lái)，“良心劇”“口碑劇”等稱號(hào)的泛濫，似乎都是口碑營(yíng)銷的理念在作祟。“真正的好劇會(huì)被觀眾真正的口碑所追捧，如果一味只是拿‘水軍’這種假人假號(hào)來(lái)刷口碑，無(wú)疑是一種本末倒置。”謝曉虎斷言，這種收視率造假、口碑造假的做法不除，畸形的市場(chǎng)就將成為常態(tài)。（記者 李夏至）

[責(zé)任編輯：楊凡、彭芳]

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