半月談?dòng)浾?邱冰清 陸華東 李雄鷹

托馬斯小火車、變形金剛玩具模型、金發(fā)碧眼的芭比娃娃、mother garden的西餐過家家木玩……隨機(jī)打開一個(gè)城市孩子的玩具收集柜，映入眼簾的幾乎都是這些“洋玩具”。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來越多的“洋品牌”入駐中國，不少孩子不僅從小吃的是“洋快餐”，看的是“洋童書”，就連玩的也都是“洋娃娃”了。這不禁讓人疑惑，作為玩具生產(chǎn)大國，我們何時(shí)才能有叫得響、被認(rèn)可的中國名牌玩具呢？

4月8日，客商在第30屆廣州國際玩具展展廳里參觀選購

玩具市場(chǎng)“洋品牌”一騎絕塵

南京公務(wù)員周幼之為6歲的兒子買玩具時(shí)，寧愿多花錢也會(huì)去選購美國的Thinkfun 、Tegu特固或是比利時(shí)、英國進(jìn)口的兒童益智玩具?！拔抑辉诖笊虉?chǎng)里給兒子買玩具，而且基本上只買國外品牌。”周幼之表示，她很關(guān)注玩具安全問題，而“洋品牌”在她看來是“高品質(zhì)”的保證。

從一兩歲開始，家住北京的端寶手里的玩具就實(shí)現(xiàn)了“全球化”。以各種拼插積木為例，雖然一小盒積木就要幾百元人民幣，但是端寶的媽媽在嘗試過某些品牌的高仿玩具后，還是咬牙買下了原裝進(jìn)口版。

“進(jìn)口玩具設(shè)計(jì)精美、構(gòu)思巧妙是一方面，最關(guān)鍵是品控嚴(yán)，質(zhì)量棒。進(jìn)口玩具輕易摔不壞、砸不爛，玩很多次也不會(huì)磨損，所有部件都能輕松吻合，因此貴也認(rèn)了。”端寶媽媽笑說，“我買過一些‘大路貨’，看著一模一樣，但積木拼插時(shí)要么塞不進(jìn)去，要么拔不出來?！?/p>

哈姆雷斯中國在其北京王府井旗艦店發(fā)布的“2018第一季度最暢銷單品榜單”顯示，興趣及能力培養(yǎng)已成為家長選購?fù)婢叩氖走x因素。家長趙曉琬認(rèn)為，“洋玩具”不僅陪伴了孩子，也是開發(fā)智力、訓(xùn)練肢體的有效工具?！斑_(dá)奇機(jī)器人、樂高機(jī)械組高負(fù)重直升機(jī)等很多玩具，不僅我兒子愛不釋手，作為大人的我也都很喜歡?！?/p>

半月談?dòng)浾咦咴L了江蘇、北京等地多個(gè)商場(chǎng)的玩具店，放眼望去店內(nèi)玩具幾乎全是英文商標(biāo)，“洋品牌”比比皆是。銷售員告訴半月談?dòng)浾撸昀飼充N的玩具大多數(shù)都是國外品牌，如樂高、智高等?！斑@些玩具雖然是國外品牌，但是大都是在中國生產(chǎn)?！卑朐抡?dòng)浾唠S后查看了幾款玩具的生產(chǎn)信息，發(fā)現(xiàn)很多玩具的生產(chǎn)地都在廣東東莞、汕頭以及江蘇一些地方。

在亞馬遜中國網(wǎng)站，玩具頁面被分為國際益智館、海外直采館、潮流動(dòng)漫館，不僅在名稱上可嗅出“舶來”氣息，其打出的賣點(diǎn)也多為“國際大牌獨(dú)家首發(fā)”“特別引入國外領(lǐng)先的STEM教育概念及海量國際選品”等。玩具館中展示的經(jīng)典毛絨玩具形象均為泰迪熊、蒙奇奇、叮當(dāng)貓、維尼熊等外國卡通形象，首頁推薦也多為繪兒樂、孩之寶等“洋品牌”。

制造大國緣何沒有叫得響的玩具品牌？

“在兒童用品行業(yè)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是，在多數(shù)中國消費(fèi)者心目中，‘洋品牌’的地位要高于國產(chǎn)品牌，后者往往跟低價(jià)低質(zhì)掛鉤?！焙煤⒆蛹瘓F(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席宋鄭還說。

2017CBME中國嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告指出，家長選購嬰童玩具最看重的因素中，品質(zhì)安全、環(huán)保、功能已升至前三位，而價(jià)格的考量則在下降。

“洋品牌”除了滿足用戶對(duì)功能性、安全性等理性消費(fèi)的訴求外，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感和忠誠度。宋鄭還分析，“洋品牌”大多都有好的品牌故事，容易引起消費(fèi)者的共情和共鳴，具有很強(qiáng)的完整性和持續(xù)性。

采訪中半月談?dòng)浾哌€發(fā)現(xiàn)，少部分國產(chǎn)玩具的包裝上印滿了英文，乍一看很像“洋玩具”。但細(xì)看之下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意和技術(shù)含量偏低。“國外玩具設(shè)計(jì)很講究，針對(duì)不同年齡段的孩子有精準(zhǔn)細(xì)致的定位，更能打動(dòng)孩子。國內(nèi)玩具廠商在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，往往都是模仿別人，做個(gè)大概就行，這極大地?cái)D壓了本土玩具的成長空間?！苯K省玩具和嬰童用品商會(huì)秘書長王根生說。

不僅如此，熱門IP形象也有很強(qiáng)號(hào)召力。王根生表示，國外有全鏈條的文化產(chǎn)業(yè)，玩具設(shè)計(jì)元素多源于國外暢銷的動(dòng)畫片、漫畫與電影作品，很吸粉。

要讓“中國娃娃”走進(jìn)孩子們的朋友圈

“洋玩具”受到中國孩子的普遍喜愛，體現(xiàn)了全球化帶來的各國文化間交流。與此同時(shí)，也給中國的傳統(tǒng)文化、教育帶來沖擊。

北京市民秦鋼想給常年在國外生活的外孫女買個(gè)“中國娃娃”，以便孩子能保持祖國文化的了解和記憶。但秦鋼在商場(chǎng)逛了一大圈后發(fā)現(xiàn)，基本上所有的娃娃都長著金發(fā)碧眼的“外國面孔”?！巴婢叩隇槭裁炊贾挥小笸尥蕖?？想買個(gè)‘中國娃娃’為什么這么難？”無奈之下，秦鋼在網(wǎng)上買了一個(gè)京劇臉譜的擺件人。

“如果小孩子喜歡國產(chǎn)動(dòng)畫片，也就不會(huì)買那么多‘洋玩具’了。最近我們家女兒迷上了《小豬佩奇》，家里面的毛絨玩具就全變成了粉紅豬小妹?！蓖薨止⒘φf。

“業(yè)界需要在文化創(chuàng)新上不斷推進(jìn)，充分利用中國積累了幾千年的傳統(tǒng)文化資源。必須要走差異化道路，從中華傳統(tǒng)文化中挖掘元素，并針對(duì)兒童特點(diǎn)需求進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，做出自己的品牌特色?！蓖醺f，當(dāng)前國內(nèi)玩具廠商也在增加研發(fā)投入，部分做代工的玩具廠商也已成功轉(zhuǎn)型擁有了自己的玩具品牌，但這還不夠，要增加研發(fā)的完整性和持續(xù)性，做全產(chǎn)業(yè)鏈的玩具產(chǎn)品。

在品牌塑造過程中，如何給品牌注入一種特別基因讓用戶在萬千品牌里準(zhǔn)確識(shí)別并產(chǎn)生親近感，是一個(gè)難題。宋鄭還說，國產(chǎn)品牌不僅要在產(chǎn)品功能上強(qiáng)大，做到玩起來順手省心，而且還有出眾的形象及高性價(jià)比。宋鄭還認(rèn)為，對(duì)國產(chǎn)玩具品牌來說，當(dāng)務(wù)之急是要改變打價(jià)格戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面，把產(chǎn)品質(zhì)量做上去。

與此同時(shí)，專家和業(yè)界都呼吁應(yīng)加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。浙江大學(xué)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)工程中心邗江分中心的負(fù)責(zé)人李佳潤說，她兩年多前懷揣創(chuàng)意改變玩具產(chǎn)業(yè)的理想，來到占全球1/3毛絨玩具供應(yīng)量的江蘇揚(yáng)州，卻被盜版橫行一傷再傷?！氨I版抄襲、惡性競(jìng)爭(zhēng)、血拼價(jià)格等都降低了行業(yè)發(fā)展的速度和層次?！蓖炊ㄋ纪粗?，她與北京一家公司合作創(chuàng)辦了“玩具創(chuàng)意寶”平臺(tái)——當(dāng)設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)方案上傳后，可全程“留痕”為每個(gè)創(chuàng)意留下具有法律效力的電子憑證，這樣能給玩具企業(yè)、設(shè)計(jì)師提供一定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

[責(zé)任編輯：楊凡、梁延菊]

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