爭(zhēng)奪用戶絞盡腦汁 獲客模式花樣翻新

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打響“粉絲爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 王軼辰

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“渠道”“流量”“漲粉”等圍繞獲取用戶展開的話題，始終是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別用戶增長(zhǎng)的高速發(fā)展時(shí)期，人口、流量和資本紅利逐漸退潮，并逐步進(jìn)入了存量用戶的爭(zhēng)奪階段。在傳統(tǒng)渠道獲客難度加大的情況下，如何盤活存量、激發(fā)增量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必修課

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，能否擁有可持續(xù)的“漲粉”能力，是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在近日由人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心主辦的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)模式研討會(huì)”上，專家表示當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)時(shí)代，如何通過創(chuàng)新用戶增長(zhǎng)模式吸引新增用戶，提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的依附度，將直接決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命運(yùn)。

在PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）時(shí)代，最有效的用戶增長(zhǎng)模式是通過優(yōu)質(zhì)渠道引流，包括門戶、導(dǎo)航、搜索、瀏覽器、預(yù)裝、安全軟件等都是當(dāng)時(shí)主要的用戶增長(zhǎng)渠道。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的到來，接入渠道發(fā)生了重大變化，許多傳統(tǒng)渠道被顛覆。在入口方面，移動(dòng)設(shè)備自身系統(tǒng)自帶的應(yīng)用商店成為目前公認(rèn)最大渠道入口。此外，與手機(jī)廠商合作預(yù)裝APP、線上獲客與線下地推相結(jié)合等方式，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪流量的常規(guī)手段。

當(dāng)前，市場(chǎng)正處于從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的階段，應(yīng)用商店逐漸淪為一個(gè)純粹的下載渠道，包括微信在內(nèi)的一些超級(jí)APP，在用戶分發(fā)方面掌握了巨大的話語權(quán)。

因而，在僅靠渠道難以突圍的情況下，整個(gè)行業(yè)都開始加大對(duì)用戶增長(zhǎng)模式的研究力度。如何從微信中獲得“種子用戶”，如何設(shè)計(jì)一套吸引用戶形成裂變行為的用戶增長(zhǎng)模式，成為許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“漲粉”的必修課。

不過，隨著企業(yè)創(chuàng)新力度不斷加大，市場(chǎng)趨勢(shì)也正在急劇變化。

人民網(wǎng)新媒體智庫發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)模式發(fā)展趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)模式呈現(xiàn)三大變化。一是“新增市場(chǎng)”潛力巨大，人們認(rèn)識(shí)到三四五線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民的龐大需求和市場(chǎng)空間，具有較大的發(fā)展價(jià)值和意義；二是互聯(lián)網(wǎng)普及，人口、流量和資本紅利增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)新增市場(chǎng)發(fā)展引發(fā)重視；三是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代的來臨。

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，如何盤活存量、激發(fā)增量需要新辦法新舉措。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)黃楚新認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶尚處于三低階段（學(xué)歷低、年齡低、收入低），如何通過新方式新模式刺激用戶，使用戶對(duì)好內(nèi)容增加忠誠(chéng)度，特別是滿足新興市場(chǎng)用戶需求，對(duì)于正能量?jī)r(jià)值觀傳播以及意識(shí)形態(tài)正向引導(dǎo)都是很有必要的。

國(guó)家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中同樣表示，中國(guó)傳統(tǒng)媒體覆蓋的是精英人群，互聯(lián)網(wǎng)普及后，三線城市以下群體直接進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)。“走出去”、國(guó)際化、打通線上線下平臺(tái)和開拓三線以下市場(chǎng)成為新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。趣頭條、抖音、快手、拼多多都是瞄準(zhǔn)了不同人群的不同需求，很好解決了三四線以下城市、“五環(huán)外”用戶的基本痛點(diǎn)。

事實(shí)證明，除利用下沉市場(chǎng)帶來的渠道紅利以外，依托于優(yōu)秀用戶增長(zhǎng)模式和微信生態(tài)也是吸引流量的可選路徑。例如，以趣頭條為代表的產(chǎn)品增速相當(dāng)驚人，從上線到上市趣頭條只用了27個(gè)月，兩年多時(shí)間就獲得了兩億人的用戶規(guī)模。從趣頭條的例子中不難看出，以優(yōu)秀用戶增長(zhǎng)模式引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新，或許是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

值得注意的是，與PC互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)時(shí)代不同，“積分+用戶補(bǔ)貼”模式正逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)最主流的用戶增長(zhǎng)模式。比如，在出行領(lǐng)域，無論是滴滴還是摩拜單車，都通過分享紅包或者優(yōu)惠券的形式獲取了大量用戶；在金融領(lǐng)域，無論是早年微信支付寶的紅包大戰(zhàn)，還是最近幾年支付寶的紅包活動(dòng)，余額寶、花唄通過“積分+用戶補(bǔ)貼”模式獲取了不少用戶；在內(nèi)容APP領(lǐng)域，除了趣頭條外，搜狐新聞推出了搜狐新聞資訊版，中國(guó)青年網(wǎng)推出了中青看點(diǎn)，“積分+用戶補(bǔ)貼”的獲客模式成為了內(nèi)容類APP的標(biāo)配。

人民網(wǎng)新媒體智庫高級(jí)研究員劉鵬飛表示，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)需要重點(diǎn)關(guān)注的是用戶增長(zhǎng)模式和發(fā)展趨勢(shì)。新用戶獲取模式將從傳統(tǒng)的應(yīng)用商店推廣，變成補(bǔ)貼用戶、紅包獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金激勵(lì)、積分模式等方式，并以低成本獲取高質(zhì)量用戶。這種通過“現(xiàn)金激勵(lì)+社交擴(kuò)散”的獲客方式不僅成本較低，在可預(yù)見的三五年內(nèi)也能通過用戶關(guān)系獲得更大的擴(kuò)散，將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客方式的主流。

不過，在探索和創(chuàng)新的同時(shí)，行業(yè)同樣需要加強(qiáng)自律和監(jiān)管。中國(guó)法學(xué)會(huì)消法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在發(fā)展用戶時(shí)，要將吸引用戶的規(guī)則制定清楚，確保用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)，用戶的隱私信息等要通過必要的手段和技術(shù)措施來保障。補(bǔ)貼和積分模式作為一種營(yíng)銷手段也要誠(chéng)信守法，不損害用戶的合法權(quán)益。“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值不應(yīng)該只關(guān)注市場(chǎng)占有率，或者單純地看流量和估值，而是要為消費(fèi)者和用戶提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。”陳音江說。

王軼辰

[責(zé)任編輯：楊凡、梁延菊]

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