《啥是佩奇》為啥火 專家：各方面都符合傳播學(xué)規(guī)律

張大鵬

廣告導(dǎo)演出身的張大鵬為自己執(zhí)導(dǎo)的首部劇情長片《小豬佩奇過大年》，制作了一部不足6分鐘的短片《啥是佩奇》。一夜的時(shí)間，短片刷爆朋友圈。很快，原本這部很垂直的春節(jié)檔電影的宣傳物料，已突破圈層，變成大眾話題。

迅速爆紅的同時(shí)，這部宣傳片也開始面對各種各樣的質(zhì)疑。有人說“細(xì)節(jié)經(jīng)不起推敲”，也有人提出“夸大了城鄉(xiāng)鴻溝”，在對這些質(zhì)疑作出解答的同時(shí)制片方也表示，這部宣傳片的重點(diǎn)更在于“愛”。

同時(shí)，制片方表示，對于電影的宣傳也有了新的認(rèn)識，“走心的東西，永遠(yuǎn)是會被感動(dòng)的”。

宣傳片火了我們也很“蒙”

“其實(shí)是希望電影火的，但沒想到宣傳片先火了，實(shí)際上我也是蒙的。”張大鵬在接受記者采訪時(shí)這么說。不光是他，包括片方、宣發(fā)方也始料未及，“蒙”，是一個(gè)高頻詞。

短片講述了一個(gè)充滿溫情的春節(jié)故事。片中，過年了，居住在大山中的爺爺李玉寶想送孫子一份新年禮物，卻苦于不知孫子最愛的“佩奇”是啥，于是開啟了一段廣尋佩奇的歷程。最終歷盡周折，送到孫子面前的是一個(gè)鼓風(fēng)機(jī)版的“硬核佩奇”。

1984年出生的張大鵬，是北京電影學(xué)院2003級美術(shù)系出身，梳理他過往廣告片可以看到，不乏家庭、春節(jié)題材的作品，如《父親的黑暗料理》《家的遷徙》《老張的團(tuán)圓年》等。

在接受南方日報(bào)記者采訪時(shí)，張大鵬表示拍攝該片僅用時(shí)兩天，是賀歲電影《小豬佩奇過大年》攝制組原班人馬拍攝制作，拍攝地在河北張家口懷來縣。

“之前在這里拍過廣告片，當(dāng)時(shí)看到有不少留守的老漢，就想這些老人過年怎么跟家人團(tuán)聚？春節(jié)兒女會不會有回不來的情況？而且他們有的人也不用智能手機(jī)，如果過年，孫子問他們要‘佩奇’，他們可能真的不知道‘啥是佩奇’。”

片中的留守爺爺關(guān)于“啥是佩奇”的認(rèn)知隔閡折射出無數(shù)父母的縮影。制片人魯巖說，在鄉(xiāng)村的留守老人，可能大部分時(shí)間就是平淡無奇地生活著，沒辦法了解更多的外部信息，只有在過年的時(shí)候才能和家人團(tuán)聚，這是導(dǎo)演創(chuàng)作短片的靈感來源。“它承載了我們電影本體的靈魂，即對家人的關(guān)心。”

我們的重點(diǎn)在于愛

“佩奇”儼然成為了一個(gè)跨文化傳播的符號。但魯巖更愿意從“佩奇”這個(gè)人物形象本體來談。在魯巖看來，佩奇的形象和角色設(shè)定，以及家人之間的相處日常，其實(shí)打穿了各個(gè)地域和年齡層，這也是“佩奇”傳播如此廣泛的原因。

“我們電影的目標(biāo)受眾一直是希望有孩子的家庭，孩子、父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺全家一起去觀看。”魯巖說，這次傳播熱度這么高，有點(diǎn)超出他們的意料。其實(shí)是想用一個(gè)可愛的方式來提醒一下大家，多關(guān)注一下自己的家人。

就如視頻里面爺爺想盡辦法，做了一個(gè)自己理解的佩奇。“這樣的長輩雖然信息閉塞，和孩子在喜愛的東西有代溝，但是他們非常努力地想融入孩子的世界，我們想用這種方式提醒一下大人，多關(guān)注你的孩子和老人，這是電影的核心，以及內(nèi)容傳播的點(diǎn)。”

與“爆款”相隨的，還有一些質(zhì)疑。有網(wǎng)友說，片中有個(gè)別小細(xì)節(jié)經(jīng)不起推敲，比如同村有一個(gè)大爺用起了智能手機(jī)，但是李爺爺用的是信號非常不好的老式手機(jī)。

也有人撰文稱，短片夸大了城鄉(xiāng)鴻溝，“在中國，這樣與世隔絕的‘鄉(xiāng)村’并不具備普遍性”。

張大鵬一一作了回應(yīng)，他說并沒有刻意強(qiáng)調(diào)城鄉(xiāng)差距。

出品方阿里影業(yè)的高級副總裁李捷則表示：“導(dǎo)演拍這個(gè)片子的時(shí)候，沒有想把這個(gè)村子寫得很艱苦，引發(fā)人們對這個(gè)村子關(guān)注，我們的重心不在這。我們的重點(diǎn)在于愛。”

短片曾差點(diǎn)夭折

同樣，不少人也提出擔(dān)憂。被短片打動(dòng)，又有多少人會因?yàn)槎唐哌M(jìn)影院觀看大電影，而又如何避免宣發(fā)和內(nèi)容的錯(cuò)位？要知道，就在半個(gè)多月前，《地球最后的夜晚》就是因這樣的錯(cuò)位導(dǎo)致口碑和票房斷崖式下跌。

李捷坦言，這也是《啥是佩奇》爆紅后他們緊急開會聚焦的議題。李捷一再強(qiáng)調(diào)，《啥是佩奇》并非電影預(yù)告片，片方?jīng)]有想過用它拉高排片、拉高票房，“導(dǎo)演在合適的時(shí)間做了合適的事，也剛好碰到觀眾在春節(jié)來臨之前的情緒，僅此而已。”

“我們是拍給孩子看的比較低幼的電影，當(dāng)然宣傳片做完以后，看這部電影的也許不是一家三口，而是五口，甚至七口。我覺得電影定位很重要，片子給誰看？講什么故事？我們想得很清楚。”李捷言語間透露著自信和淡然。

事實(shí)上，《啥是佩奇》是一部差點(diǎn)夭折的短片。昨日下午接受記者采訪前，李捷在朋友圈發(fā)了一條長文，題目是《差點(diǎn)斃掉“啥是佩奇”宣傳片的人是我》。

李捷說，倘若復(fù)盤，它被“斃掉”的可能性仍在80%以上。李捷始終沒有透露短片的拍攝成本有多少，但強(qiáng)調(diào)“它確實(shí)是個(gè)很大的投資，任何一個(gè)片方和動(dòng)畫片的投資人不太敢做這件事”。

回想起來，李捷對這件事有了很大的體會，他借用網(wǎng)友的一句留言說，“走心的東西，永遠(yuǎn)是會被感動(dòng)的”。

■專家解讀

“佩奇”這個(gè)符號本身就自帶流量

“這個(gè)宣傳片我也看了，它能火也是在幾個(gè)方面都符合了傳播學(xué)的規(guī)律。”暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師湯景泰向記者表示，首先，宣傳片《啥是佩奇》在情感上打動(dòng)人，讓人們產(chǎn)生情感共鳴。臨近過年，片子講的也是“合家團(tuán)圓”“親情”等主題，很符合現(xiàn)在的情感環(huán)境。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，跟觀眾們講此類話題，在情感上就占了傳播優(yōu)勢。

同時(shí)，宣傳片用了一個(gè)詼諧的手法，把城鄉(xiāng)和代際的差異和現(xiàn)在一些人面臨的這方面的尷尬，相對質(zhì)樸地呈現(xiàn)了出來，引發(fā)了人們深深的感慨。

其次，宣傳片是短視頻，增加了傳播的效率。湯景泰表示，現(xiàn)在短視頻、微視頻等正處在風(fēng)口，很容易傳播，“我相信人都是從手機(jī)端看到或是轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)宣傳片的。”同時(shí)，湯景泰說，故事敘事比較緊湊，剪輯的節(jié)奏感也比較強(qiáng)，都增加了收看和傳播的可能性。

“最后，就是宣傳片‘佩奇’這個(gè)符號本身就自帶流量。”湯景泰說，一方面小豬佩奇是確實(shí)是一個(gè)多年齡層的現(xiàn)象級流量，無論是在兒童還是成人之間，小豬佩奇都很火。去年“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”這句話，讓小豬佩奇在成年人之間火速傳播。

另一方面，湯景泰說，各類名人對這個(gè)話題的討論，例如演員劉佩琦因?yàn)橹孛{(diào)侃回應(yīng)“我才是‘佩琦’本‘琦’”等，也增加了這個(gè)話題的后續(xù)傳播和發(fā)酵。同時(shí)，小豬佩奇的鼻子像鼓風(fēng)機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上就是一個(gè)比較流行的“梗”，這個(gè)宣傳片，特意用鼓風(fēng)機(jī)做出了一個(gè)“鋼鐵佩奇”，對這個(gè)“梗”做出了回應(yīng)，把符號活化，成功引爆輿論。（記者 劉長欣 李業(yè)珅）

[責(zé)任編輯：楊凡、楊本敬]

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