青島國際啤酒節(jié)即將步入而立之年。作為我國最早的以啤酒為媒介，集旅游、經(jīng)貿(mào)為一體的大型文化旅游活動，每逢入夏，青島啤酒節(jié)以“自帶流量”的方式風(fēng)靡全國各地，轉(zhuǎn)化成了重要的社會資源和能量，創(chuàng)造著越來越多的服務(wù)和價值。一旦步入“青島啤酒節(jié)時間”，城市熱度明顯提升、自帶“流量”。29年來，青島啤酒節(jié)這一品牌一年綻放40多個城市的不爭事實如同一個“孤本”案例，給市場以深刻的啟示。
29年打造全國節(jié)慶品牌的“孤本” “太熱鬧了！大家都很享受這樣的節(jié)日！”6月14日，在海口世紀(jì)公園音樂廣場上，游客杜先生的如是感嘆在歡樂的人群聲中瞬即淹沒。
海口是今年最早啟動啤酒節(jié)的城市，隨后，海南還陸續(xù)啟動登錄儋州、東方、萬寧、瓊海四個城市。每登陸一地，顯示出了極強(qiáng)的號召力，日均1-1.5萬人次的頻繁到訪，進(jìn)一步激發(fā)出了城市的熱情與活力，成為城市活力釋放的新地標(biāo)。 2019年，因為青島啤酒，從6月到9月，全國40多個城市一季歡動。從海南到黑龍江，從甘肅到江蘇、福建，縱貫?zāi)媳保瑱M跨東西，青島啤酒節(jié)讓舉辦地紛紛調(diào)至“熱力聚攏模式”。以海口為例，無論是2018年的7天狂歡，還是2019年的3天，啤酒節(jié)場地的人口密度均達(dá)到250萬人每平方公里，是該城市人口密度的2525倍。
真正的好節(jié)慶活動從來不缺乏觀眾。如果說海南旅游城市得天獨厚的資源讓啤酒節(jié)生機(jī)蓬勃，在甘肅武威、江蘇徐州等地，當(dāng)?shù)厝藶橄M主體的啤酒節(jié)同樣能夠成為城市深夜的熱力點。 有人說，日落之后，城市的生機(jī)才真正浮現(xiàn)出來。如果說城市的生機(jī)活力，需要“催化”才能釋放，那么啤酒節(jié)，正如一把熱力十足的火把，把城市的活力真正點燃。
在走訪中，青島啤酒各地市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，當(dāng)前，城市夜間經(jīng)濟(jì)正走入新一輪的復(fù)興，而青島啤酒節(jié)在各地實踐，都贏得當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門的歡迎與支持，而這正是因為青島啤酒節(jié)作為夜間經(jīng)濟(jì)的一大力量，為城市夜生活創(chuàng)造了獨特的價值——“將這樣一個節(jié)慶品牌打造成為城市的一張城市文化新名片”“提升城市文化旅游影響力，積極助推文化旅游名市建設(shè)”“自2009年創(chuàng)辦以來，青島啤酒節(jié)已成為彰顯城市活力、展示市民夏日激情的重要節(jié)慶活動之一”……在全國各地的政務(wù)門戶網(wǎng)站，這樣的評價屢見不鮮。
據(jù)了解，青島啤酒節(jié)1991年在青島創(chuàng)辦，城酒共生給青島啤酒節(jié)一些與生俱來的資源稟賦，加之青島啤酒節(jié)成熟的運營模式和巨大的商業(yè)潛能，也引發(fā)了其他城市的關(guān)注與歡迎。2003年開始，全國青島啤酒節(jié)作為對青島國際啤酒節(jié)精華的復(fù)刻和濃縮，走向全國。近幾年，青島啤酒節(jié)每年至少在全國40多個城市舉辦，規(guī)模不斷擴(kuò)大，人次不斷遞增，截至2018年，全國青島啤酒節(jié)累計參與人次超過5億。
在濟(jì)南、上海松江一些城市，青島啤酒節(jié)已經(jīng)舉辦了十多屆，成為當(dāng)?shù)匾粋€成熟的品牌。隨著青島啤酒節(jié)品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，今年還在呼倫貝爾等五個城市首次亮相——這就包括了“2019文化旅游節(jié)暨呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)”、江西省區(qū)萍鄉(xiāng)武功山第一屆青島啤酒節(jié)、甘肅隴南第一屆青島啤酒節(jié)等等。 儼然，青島啤酒已經(jīng)坐穩(wěn)了國內(nèi)啤酒節(jié)領(lǐng)軍者的頭把“交椅”，而歷經(jīng)時空歷練，在與全國各地文化碰撞中，青島啤酒節(jié)這一品牌，已經(jīng)成為了一個極為開放且具有生產(chǎn)力的IP，贏得市場的歡迎，也成為節(jié)慶產(chǎn)業(yè)中為數(shù)不多的“孤本”案例。
2018年，全國青島啤酒節(jié)共完成40場，其中標(biāo)桿啤酒節(jié)15場，全部以工廠主辦模式開展，其他大型啤酒節(jié)30場。其中，以2018世界杯為主題元素重點開展的啤酒節(jié)25站，以此為統(tǒng)計口徑，現(xiàn)場參與消費者超過200萬人次，影響1000萬人次。 如何被市場選擇與尊重？
7月17日，呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)進(jìn)入第12天，當(dāng)晚，一對來當(dāng)?shù)芈糜蔚囊獯罄驄D偶遇節(jié)日，并登上了舞臺。“我們曾開車來回180公里，專程去買青島啤酒。”他們表達(dá)出了對中國品牌的由衷喜愛。
相比一些啤酒節(jié)，呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)場地不算大，但一百余名各類服務(wù)人員，執(zhí)行嚴(yán)格的集會管理制度，衛(wèi)生、安保、售賣人員各自統(tǒng)一著裝。現(xiàn)場有定崗保潔人員定期清理，同時現(xiàn)場安保定點定時巡邏檢查。有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，青島啤酒節(jié)多年的品牌積累，讓人在無形之中，就感受到了的壓力：“本來搭建一個舞臺十幾萬元也能搭，我們的舞臺搭建就花了三四十萬元，就是為了維護(hù)品牌，為了回饋消費者。” 呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)不負(fù)眾望，并進(jìn)一步刷新了這座城市對青島啤酒的認(rèn)知。“原來只知道青島純生，在啤酒節(jié)上，我們還喝到了鴻運當(dāng)頭、奧古特等等品類的啤酒，系統(tǒng)感受到了青島啤酒果然有一套！”幾位市民不僅舉起了酒杯，還豎起了大拇指。
在江西九江，青島啤酒節(jié)伴隨青啤工廠而生，在半封閉的節(jié)日場所里，無論是否消費青島啤酒，人們都毫無疑問成為全民狂歡盛大節(jié)日的參與者。啤酒節(jié)不僅準(zhǔn)備了高質(zhì)量的啤酒美食，還為在外圍駐足觀看的市民游客提供高質(zhì)量的文化演出，為大家“釀造”生活的快樂。
現(xiàn)如今，一座城市對于青島啤酒節(jié)的“選擇”已經(jīng)不再是“跟風(fēng)獵奇”的階段。盡管青島啤酒節(jié)作為一種成熟的模式輸出全國超過15年了，但隨著城市管理精細(xì)化要求不斷提升，舉辦啤酒節(jié)一方面，面臨城市管理、安全、食品衛(wèi)生、環(huán)保等等多種因素的挑戰(zhàn)。
此外，要實現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的跨越，從高原到高峰的邁進(jìn)，就需要深化節(jié)會產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革。這在青島啤酒節(jié)被全國各地所選擇與實踐的同時，也已經(jīng)成為了青島啤酒節(jié)的品牌自覺，如同青島啤酒自身一樣，不僅要迎合滿足消費者需求，更要挖掘消費者潛在的需求。
如果你游走今年全國各地的青島啤酒節(jié)，你會驚奇發(fā)現(xiàn)，青島啤酒節(jié)并非臉譜化的。除了傳統(tǒng)的舞臺表演和美食賞鑒，還有草甸星空、集裝箱“醉酒小屋”、慕田峪長城、泰山腳下、洛陽古城等環(huán)境因素的更新，還有戲曲、電音、機(jī)甲、快閃等形式的體驗融合。 據(jù)了解，青島啤酒節(jié)曾經(jīng)還打造了海上啤酒節(jié)、空中啤酒節(jié)、高鐵啤酒節(jié)、海外啤酒節(jié)等多時空維度的啤酒節(jié)，為讓青島啤酒節(jié)成為永不落幕的節(jié)日，在全國創(chuàng)新打造了啤酒花園、社區(qū)酒吧等啤酒新消費業(yè)態(tài)。
青島啤酒品牌的年輕化以及“玩法”持續(xù)創(chuàng)新，青島啤酒節(jié)以市場化運作和專業(yè)化辦節(jié)方式，以高度的參與度和互動性，不斷刷新著人們的感官認(rèn)識，實現(xiàn)“叫好又叫座”的雙贏，而這很重要的原因在于青島啤酒節(jié)已經(jīng)擺脫了“路徑依賴”，在持續(xù)創(chuàng)新中獲得品牌生命力。
青島啤酒節(jié)能扎根于每一座城市，不僅在于它親近熱烈的自然屬性，把所在城市的自然、人文、歷史、科技各種文化個性都調(diào)動起來，而市場的“器重”與期待，讓這個品牌進(jìn)一步強(qiáng)化了深入骨子里的極致的質(zhì)量要求。 城市的“精神剛需”
據(jù)了解，夜間經(jīng)濟(jì)在十年前就已經(jīng)成為時代命題被深度探討與實踐。現(xiàn)如今，消費升級正當(dāng)時，人們夜生活需求的多元化，夜間經(jīng)濟(jì)正進(jìn)一步拓展到了治理層面的客觀現(xiàn)狀，也讓青島啤酒有所覺察。
青島啤酒集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，青島啤酒節(jié)在青島，如同城市的“精神剛需”一樣，這既是青島啤酒的榮耀，也是如何進(jìn)一步城酒共生共榮的時代命題。青島啤酒節(jié)品牌從青島走向全國，更彰顯了為全國各地消費者的生活釀造快樂的品牌愿景。尤其隨著人們生活水平的不斷提高，品質(zhì)化、個性化消費漸成主流，在商品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高的背景下，供給側(cè)能夠聚焦新需求、創(chuàng)造新供給的品牌才能獲得市場機(jī)會。品牌的長青基業(yè)更需要文化力的支撐 入夏之后，青島啤酒節(jié)40多個城市的一年一會，以青島啤酒文化的開放多元與品牌的年輕活力，滲透到城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化繁榮中，滲透到城市記憶中，在歡樂升騰的同時，讓不少城市和市民游客期待“再會”，這無疑才是青島啤酒節(jié)品牌最終的成功。
中國第三產(chǎn)業(yè)研究中心特約研究員、青島市委黨校李光全博士也認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一般要經(jīng)歷產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)等幾個階段, 而重在參與和感受的差異化體驗式經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)則正是當(dāng)前消費升級的趨向和熱點。與此同時，消費從關(guān)注消費本身到關(guān)注消費品質(zhì)轉(zhuǎn)型。從這種意義上講，強(qiáng)化高體驗性、不斷創(chuàng)新模式和豐富業(yè)態(tài)的青島啤酒節(jié)，正是因為前瞻性、敏銳性對消費趨勢、消費品質(zhì)的有效把控成就了自身的品牌發(fā)展之路。而這也在一定程度上說明，面對夜經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的訴求，節(jié)會品牌應(yīng)在體驗經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)、模式、品質(zhì)等方面做出更多創(chuàng)新、實現(xiàn)創(chuàng)新集成, 而不能簡單地再走產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)或服務(wù)經(jīng)濟(jì)的老路。

[責(zé)任編輯：楊凡、徐紅梅、廖亮]

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