由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrand Lab)主辦的(第十七屆)“世界品牌大會(huì)”于8月5日在北京舉行，會(huì)上發(fā)布了2020年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。在這份基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者行為分析的年度報(bào)告中，國(guó)家電網(wǎng)以5036.87億元的品牌價(jià)值榮登本年度最具價(jià)值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有工商銀行（4505.82億元）、海爾（4286.52億元）、騰訊（4215.49億元）、中國(guó)人壽（4158.61億元），這些品牌已經(jīng)邁進(jìn)世界級(jí)品牌陣營(yíng)。來(lái)自哈佛、牛津、劍橋和歐洲工商管理學(xué)院的管理大師們出席了“世界品牌大會(huì)”并做在線(xiàn)演講，圍繞“全球疫情下的品牌如何逆勢(shì)成長(zhǎng)”的大會(huì)主題，和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓互動(dòng)研討。

2020年度《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》的總價(jià)值為246920.58億元，比去年增加28210.25億元，增加幅度為12.90%。世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾教授(RobertMundell)說(shuō), 如果繪制世界制造業(yè)的版圖，從產(chǎn)值角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)制造(4萬(wàn)億美元)約等于美國(guó)制造(2.3萬(wàn)億美元)、日本制造(1萬(wàn)億美元)和德國(guó)制造(8000億美元)的總和。但是中國(guó)品牌的成長(zhǎng)并沒(méi)有跟上中國(guó)制造的步伐。盡管如此, 中國(guó)品牌的成功還是有目共睹的。世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制中國(guó)品牌報(bào)告已是第17個(gè)年頭，2004年入選門(mén)檻僅為5億元，前500名品牌的平均價(jià)值為49.43億元。17年以后的2020年，入選門(mén)檻已經(jīng)提高到27.16億元；而前500名品牌的平均價(jià)值高達(dá)493.84億元，增加幅度為899.07%。

據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，一個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，主要取決于其比較優(yōu)勢(shì)，而品牌效益直接影響著地區(qū)比較優(yōu)勢(shì)的形成和發(fā)展。品牌是一個(gè)地區(qū)發(fā)展的重要標(biāo)志，品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又促進(jìn)當(dāng)?shù)仄放频某砷L(zhǎng)。從本屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》區(qū)域分布來(lái)看，北京有93個(gè)品牌入選，名列第一，主要原因是贏(yíng)利能力強(qiáng)的央企總部集中在北京；廣東和山東分別有90個(gè)和44個(gè)品牌入選，位居第二和第三。根據(jù)入選品牌影響力范圍大小，按照世界性、全國(guó)性和區(qū)域性對(duì)品牌進(jìn)行劃分。榜單中具有全國(guó)范圍影響力的品牌有435個(gè)，占87.00%；具有世界性影響力的品牌數(shù)為55個(gè)，占11.00%，比去年略有增加。

盡管新冠疫情沒(méi)有阻擋中國(guó)品牌價(jià)值整體上升的趨勢(shì)，但是與去年相比，服裝、汽車(chē)、旅游、媒體等受疫情影響大的行業(yè)入榜品牌數(shù)量明顯下降，而食品飲料、金融、機(jī)械等“剛需“行業(yè)入榜品牌均有不同程度增加。本年度《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，共有來(lái)自食品飲料、輕工業(yè)、建材、傳媒、紡織服裝、醫(yī)藥、機(jī)械等在內(nèi)的27個(gè)相關(guān)行業(yè)的品牌入選。其中食品飲料業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè)，共有85個(gè)品牌入選，占總?cè)脒x品牌數(shù)的17.00%。入選數(shù)量位居第二到第五的行業(yè)分別是輕工(50個(gè))、建材(39個(gè))、傳媒(35個(gè))、紡織服裝（31個(gè)）。本年度共有53個(gè)中國(guó)品牌的價(jià)值超過(guò)1000億，比去年增加了6個(gè)。

今年的“世界品牌大會(huì)”主題是“全球疫情下的品牌如何逆勢(shì)成長(zhǎng)”。來(lái)自美國(guó)哈佛大學(xué)(Harvard)商學(xué)院教授約翰·戴騰( John Deighton)博士指出，從流感大流行中得到的第一個(gè)教訓(xùn)是，敏捷性比以往都重要。如果一個(gè)品牌擁有最新的信息，那么敏捷性就更容易了，因此，不僅僅是數(shù)據(jù)，有洞察力的市場(chǎng)調(diào)查變得更為重要。特別是，自下而上的信息被證明是無(wú)價(jià)的；第二個(gè)教訓(xùn)是改變品牌與消費(fèi)者的溝通方式。人們沒(méi)有安全感，他們需要的是具體、有用的信息，而不是輕松幽默或缺乏同情心；第三，營(yíng)銷(xiāo)必須反饋給高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的其他成員。

來(lái)自英國(guó)劍橋大學(xué)(Cambridge) 制造業(yè)研究院教授斯蒂芬·埃文斯(Steve Evans)博士指出，新冠病毒造成了巨大破壞，但更頻繁、更大規(guī)模的破壞很可能成為常態(tài)。企業(yè)必須找到一條變得有彈性的道路——做大做強(qiáng)。對(duì)中國(guó)品牌，我想提醒三點(diǎn)：第一, 不能僅靠規(guī)模增長(zhǎng)，規(guī)模增長(zhǎng)并不能使企業(yè)變得強(qiáng)大；其次，幸福感的增長(zhǎng)變得非常重要；第三，在復(fù)雜的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，信任將成為未來(lái)十年最重要的商業(yè)詞匯；最后，要加快提高創(chuàng)新能力，作為后疫情時(shí)代彈性計(jì)劃的一部分。

來(lái)自英國(guó)牛津大學(xué)(Oxford)賽德商學(xué)院教授斯蒂芬·沃格(Steve Woolgar)博士指出，在新冠病毒大流行的情況下進(jìn)行品牌傳播，我認(rèn)為，品牌現(xiàn)在能做的最有意義的事情之一就是關(guān)注兩種品質(zhì)：樂(lè)于助人和同理心。此外，品牌是關(guān)系的基礎(chǔ)，不僅是公司與客戶(hù)之間的關(guān)系，還包括客戶(hù)群體和網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系。所謂客戶(hù)，我們指的是實(shí)際的和潛在的客戶(hù)，觀(guān)察者，評(píng)論員，專(zhuān)家，政治家等等。研究表明，最成功的品牌分擔(dān)著這個(gè)龐大的社會(huì)群體潛在客戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)和焦慮。

來(lái)自法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院(Insead)教授齊夫·卡門(mén)(Ziv Carmon)博士指出，新冠大流行造成了前所未有的經(jīng)濟(jì)后果——許多公司損失慘重，有的甚至破產(chǎn)。然而，有的品牌卻能在這場(chǎng)危機(jī)中蓬勃發(fā)展。除了運(yùn)氣的作用，危機(jī)期間成功的關(guān)鍵是深度客戶(hù)中心化。特別是，品牌必須確定客戶(hù)的核心痛點(diǎn)，那些給客戶(hù)帶來(lái)不便或煩惱的反復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題，了解客戶(hù)的潛在心理，并制定有效的方法來(lái)消除這些問(wèn)題。雖然這種以客戶(hù)為中心的做法總是很重要，但重大危機(jī)會(huì)凸顯客戶(hù)的敏感度。

世界經(jīng)理人集團(tuán)和世界品牌實(shí)驗(yàn)室首席執(zhí)行官丁海森說(shuō)，本次全球疫情還沒(méi)有結(jié)束, 但消費(fèi)行為卻已發(fā)生了重大變化。第一, 對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在危機(jī)期間更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品；第二, 消費(fèi)者對(duì)品牌的要求比以前更高，更傾向于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、社會(huì)和治理(ESG)得分高的品牌，對(duì)安全、體驗(yàn)和舒適度越來(lái)越感興趣；第三,新冠疫情迫使大部分消費(fèi)者放棄了自己的消費(fèi)信仰，從買(mǎi)菜到運(yùn)動(dòng)到社交都發(fā)生重大變化，企業(yè)家和經(jīng)理人要順應(yīng)這個(gè)潮流，及時(shí)做出品牌戰(zhàn)略調(diào)整。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)是一家國(guó)際化的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)，全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢(xún)和商業(yè)傳播公司—世界經(jīng)理人集團(tuán)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Robert Mundell教授擔(dān)任主席。世界品牌實(shí)驗(yàn)室的專(zhuān)家和顧問(wèn)來(lái)自美國(guó)哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、英國(guó)牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院等世界頂級(jí)學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。連續(xù)十七年發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，采用“收益現(xiàn)值法”對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)。這是基于經(jīng)濟(jì)適用法，綜合了消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)分析以及對(duì)企業(yè)未來(lái)收入的預(yù)測(cè)。

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

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