近期，茅臺(tái)再次公開(kāi)要求指定門(mén)店確保500毫升裝53度飛天茅臺(tái)終端售價(jià)不超過(guò)1299元，以確保消費(fèi)者在中秋國(guó)慶消費(fèi)周期能以這一價(jià)格購(gòu)買到這款茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品中的主打產(chǎn)品。

限制最高零售價(jià)能否保護(hù)消費(fèi)者利益？

那么，茅臺(tái)對(duì)500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒的最高零售價(jià)格限制真能保護(hù)消費(fèi)者利益嗎？

首先，自2016年以來(lái)，由于茅臺(tái)酒廠一系列保價(jià)措施的落實(shí)：批發(fā)價(jià)高企，而終端零售價(jià)固定不變，零售商對(duì)500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒的進(jìn)貨熱情不足，造成這款產(chǎn)品供貨出現(xiàn)短缺，進(jìn)而加劇了批發(fā)商和非授權(quán)經(jīng)銷商對(duì)這款白酒產(chǎn)品價(jià)格上漲的預(yù)期，導(dǎo)致囤積居奇，進(jìn)一步惡化短缺行情，甚至出現(xiàn)局地?cái)喙┰摽畎拙飘a(chǎn)品的情況。這顯然是不利于消費(fèi)者的。

其次，由于500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒供需緊張，民間投資茅臺(tái)酒的熱情重起。這使得本身不像年份酒那樣具有收藏價(jià)值的53度飛天茅臺(tái)酒，反而被一些投資者視為用來(lái)做短線投資的金融產(chǎn)品、“硬通貨”。這無(wú)疑背離了“酒，是用來(lái)喝的，而不是炒的”，這一基本消費(fèi)理念。

再次，茅臺(tái)集團(tuán)近期對(duì)其授權(quán)渠道銷售的500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒進(jìn)行最高零售價(jià)格限制，使得不進(jìn)行最高零售價(jià)格限制的375ml和880ml裝飛天茅臺(tái)單價(jià)分別站上1399元和3580元的“新高度”。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)“酒業(yè)網(wǎng)”

這也就意味著：真有消費(fèi)需求的消費(fèi)者實(shí)際上得分別付出3.73元/ml或4.06元/ml的價(jià)格來(lái)購(gòu)買375ml或880ml裝53度飛天茅臺(tái)酒。相比之下，500毫升裝最高限價(jià)1299元時(shí)，每毫升平均價(jià)僅為2.6元，而該款產(chǎn)品的官方公開(kāi)出廠價(jià)為819元，只折合1.64/ml。可見(jiàn)，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒的最高限價(jià)政策讓消費(fèi)者支付了更多價(jià)款給銷售渠道來(lái)購(gòu)買其他包裝的53度飛天茅臺(tái)酒，更不利于消費(fèi)者。

限制最高零售價(jià)格是否違法？

2013年初，茅臺(tái)和五糧液同時(shí)因?yàn)殚L(zhǎng)期限制經(jīng)銷商的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格而違反《反壟斷法》第十四條，分別被貴州物價(jià)局、四川發(fā)改委依據(jù)《反壟斷法》第四十六條的處罰下限，課以上年度銷售額1%的罰款。那么，現(xiàn)如今茅臺(tái)對(duì)500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒這一個(gè)品類的最高零售價(jià)格進(jìn)行限制，是否也違反《反壟斷法》呢？

誠(chéng)然，《反壟斷法》第十四條明文列舉禁止的只有固定轉(zhuǎn)售價(jià)格和限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格。

《反壟斷法》 第十四條禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：

（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；

（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；

（三）國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。

但是，結(jié)合前面引述的報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)：由于茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)批發(fā)商轉(zhuǎn)售價(jià)格提出了“經(jīng)銷商在批發(fā)價(jià)1199元的基礎(chǔ)上可略有浮動(dòng)”的“定價(jià)指導(dǎo)”，在考慮到運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和營(yíng)銷成本后，零售商再堅(jiān)持“零售價(jià)不能超過(guò)1299元”就會(huì)讓銷售500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒變得幾乎無(wú)利可圖。

換言之，2017年5月茅臺(tái)集團(tuán)重申的“限價(jià)令”,一方面涉嫌變相地限制批發(fā)商最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，另一方面涉嫌通過(guò)其對(duì)終端零售商的指定授權(quán)機(jī)制、網(wǎng)點(diǎn)推廣服務(wù)與取消授權(quán)等懲罰手段，以限制最高零售價(jià)格，變相實(shí)施固定零售價(jià)格。而這兩類行為均涉嫌違反《反壟斷法》第十四條，且最終因推高其他包裝類型53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格，損害消費(fèi)者利益，而無(wú)法適用《反壟斷法》第十五條豁免禁止。

另外，根據(jù)前述報(bào)道，通過(guò)2017年8月茅臺(tái)承諾陸續(xù)加大4500噸茅臺(tái)酒投放量出來(lái)，其市場(chǎng)投放量并沒(méi)有因?yàn)獒劸乒に嚭吞鞖庠蚨媾R巨大發(fā)展瓶頸。由此可見(jiàn)，相比其他包裝類型，500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒這一個(gè)品類的零售供給短缺，也并非是因?yàn)楫a(chǎn)能瓶頸造成的，而是與茅臺(tái)集團(tuán)控制該款產(chǎn)品的投放量，以及前述限制終端零售最高價(jià)格，導(dǎo)致下游經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)該款產(chǎn)品的漲價(jià)預(yù)期上升密切相關(guān)。

營(yíng)造500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒的零售供給短缺，刺激其他包裝類型53度飛天茅臺(tái)酒的漲價(jià)和銷量，都有助于茅臺(tái)在堅(jiān)持保價(jià)的同時(shí)，提前完成2.7萬(wàn)噸白酒銷售計(jì)劃，推高資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)股價(jià)的上漲預(yù)期。這才是茅臺(tái)限制500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒最高零售價(jià)格所實(shí)現(xiàn)的效果，而非消費(fèi)者保護(hù)。

茅臺(tái)經(jīng)銷商是否也涉嫌違反《反壟斷法》？

2014年以來(lái)，發(fā)改委系統(tǒng)對(duì)汽車新車銷售業(yè)務(wù)中存在的限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格也進(jìn)行了查處，并在湖北奧迪案、上海克萊斯勒案和江蘇奔馳案中，同時(shí)處罰了配合執(zhí)行最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的經(jīng)銷商。其原因就在于廠家限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格客觀上與其經(jīng)銷商間達(dá)成橫向的限制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議是一樣的，往往反映了經(jīng)銷商追求利潤(rùn)最大化、削減品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)等利益訴求，并由經(jīng)銷商支持或倡導(dǎo)，并通過(guò)經(jīng)銷商彼此間互相監(jiān)督來(lái)加以落實(shí)的。但是，2013年查處茅臺(tái)、五糧液案時(shí)，卻沒(méi)有一家經(jīng)銷商被查處，盡管他們多年來(lái)一直從《反壟斷法》所禁止的限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格中獲益不菲。

那么，在茅臺(tái)集團(tuán)再次限制500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒的最高零售價(jià)格時(shí)，執(zhí)行這一營(yíng)銷策略的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，尤其是那些從375毫升或880毫升、1000毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒的漲價(jià)銷售中直接獲益的經(jīng)銷商，是否有可能違反《反壟斷法》呢？

根據(jù)前述《北京晨報(bào)》記者的報(bào)道，茅臺(tái)上市公司北京片區(qū)和國(guó)酒茅臺(tái)北京聯(lián)誼會(huì)共同聲明，“雙節(jié)期間，這70家網(wǎng)點(diǎn)將拿出50%的供應(yīng)量來(lái)確保零售，最大程度滿足社會(huì)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的購(gòu)買需求，并且一律以1299元/瓶的價(jià)格出售。”由此可見(jiàn)，相關(guān)70家網(wǎng)點(diǎn)不僅對(duì)500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)進(jìn)行了統(tǒng)一，更對(duì)各自的銷售量進(jìn)行了約定。而在市場(chǎng)對(duì)該款產(chǎn)品的消費(fèi)需求或投資需求上漲時(shí)，各經(jīng)銷商僅拿出“50%的供應(yīng)量”來(lái)保價(jià)銷售，客觀上等于是讓這些經(jīng)銷商囤積另外“50%的供應(yīng)量”獲得被茅臺(tái)集團(tuán)認(rèn)可的“正當(dāng)性”。

但是，《反壟斷法》第十三條第一款對(duì)橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議的列舉中就包括禁止限制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及限制銷量競(jìng)爭(zhēng)。所以，經(jīng)銷商共同限制特定產(chǎn)品的銷售量和銷售價(jià)格一樣都是違反《反壟斷法》的。

事實(shí)上，國(guó)家發(fā)改委的官方刊物《中國(guó)價(jià)格監(jiān)督檢查》2012年第03期 刊載的《2011年9月～12月價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局工作大事記》披露： “（2011年）12月26日，價(jià)監(jiān)局公開(kāi)通報(bào)廣東省物價(jià)局查處珠海港華僑實(shí)業(yè)公司捏造散布茅臺(tái)酒漲價(jià)虛假信息被處50萬(wàn)元罰款的案情。”但是，該案當(dāng)時(shí)僅依據(jù)《價(jià)格法》處罰了該經(jīng)銷商，而沒(méi)有依據(jù)《反壟斷法》按協(xié)同行為查處其他與珠海港華僑實(shí)業(yè)公司一起通過(guò)協(xié)同行為推高茅臺(tái)酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商，并沒(méi)收違法所得，以至于茅臺(tái)酒零售價(jià)繼續(xù)在廣東持續(xù)走高。

而根據(jù)國(guó)務(wù)院“三定方案”，工商總局有義務(wù)組織各地方工商局查處非價(jià)格類限制競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，能否對(duì)前述茅臺(tái)酒經(jīng)銷商囤積居奇、協(xié)同限制500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒銷量行為,依據(jù)《反壟斷法》進(jìn)行查處，就成為對(duì)工商系統(tǒng)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的一大考驗(yàn)。

警惕白酒行業(yè)觸發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)

事實(shí)上，茅臺(tái)特定品系白酒的價(jià)格波動(dòng)應(yīng)該交由市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制自行調(diào)節(jié)。通過(guò)反壟斷執(zhí)法，允許500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格繼續(xù)上漲，讓經(jīng)銷商自行達(dá)成或通過(guò)上游廠家組織達(dá)成的銷量控制行為得以瓦解，使得無(wú)論是大批發(fā)商、大零售商，還是消費(fèi)者，都能在獲得合理投資回報(bào)后及時(shí)賣出，就可以緩解該產(chǎn)品在各地的供需緊張，打破饑餓營(yíng)銷可能帶來(lái)的非理性的漲價(jià)預(yù)期。

一如筆者2016年9月6日在澎湃新聞網(wǎng)上發(fā)表的《反壟斷疑云下的高價(jià)白酒》所言，白酒行業(yè)的反壟斷執(zhí)法，可以最大限度減低限制競(jìng)爭(zhēng)行為可能給經(jīng)銷商帶來(lái)的信貸風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，反壟斷執(zhí)法也可以讓證券市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)股價(jià)以及整個(gè)白酒板塊的發(fā)展形成合理預(yù)期，降低相關(guān)股票價(jià)格上漲過(guò)快可能積聚的風(fēng)險(xiǎn)。

固然，截至2017年6月30日，中國(guó)證券金融股份有限公司、中央?yún)R金資產(chǎn)管理有限責(zé)任公司、全國(guó)社保基金一零一組合分別有參股貴州茅臺(tái)1.97%,0.86%和0.38%。但是，我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)不能因?yàn)橛小皣?guó)家隊(duì)”參股涉嫌違法的企業(yè)，就在執(zhí)法中“投鼠忌器”。更何況，中國(guó)證券金融股份有限公司投資的華能國(guó)際也在今年二季度財(cái)報(bào)公布不久，就因?yàn)樵鴧⑴c山西電力價(jià)格操縱案而被依據(jù)《反壟斷法》第四十六條的罰款下限進(jìn)行處罰。雖然該案中華能國(guó)際沒(méi)有能被沒(méi)收違法所得，但這也足以說(shuō)明有“國(guó)家隊(duì)”參股投資不代表被投資的標(biāo)的企業(yè)就可以為所欲為，踐踏《反壟斷法》的規(guī)定。

對(duì)茅臺(tái)等白酒板塊上市公司的反壟斷調(diào)查會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)股價(jià)波動(dòng)產(chǎn)生短缺影響。但是，通過(guò)反壟斷執(zhí)法防范實(shí)體經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域可能觸發(fā)的金融風(fēng)險(xiǎn)也是反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委官網(wǎng)披露，2017年8月3日，為落實(shí)中央政治局7月24日會(huì)議和全國(guó)金融工作會(huì)議關(guān)于強(qiáng)化金融監(jiān)管的要求，國(guó)家發(fā)展改革委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和中國(guó)人民銀行貨幣政策司在京聯(lián)合舉辦專題培訓(xùn)。全國(guó)市場(chǎng)利率定價(jià)自律機(jī)制主要成員代表參加此次培訓(xùn)。由此可見(jiàn)，銀行業(yè)也不是反壟斷執(zhí)法的禁區(qū)，操縱存貸款利率的銀行也同樣可能被查處，例如2016年9月浙江銀行業(yè)實(shí)施《存款利率定價(jià)自律約定》，重新為活期利率、定期利率浮動(dòng)設(shè)定上限的問(wèn)題。舉重以明輕，銀行業(yè)尚可落實(shí)《反壟斷法》，白酒行業(yè)更不應(yīng)例外。相反，嚴(yán)格落實(shí)《反壟斷法》，保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境健康，茅臺(tái)的發(fā)展才能更健康，對(duì)茅臺(tái)的投資才能更穩(wěn)健。

白酒行業(yè)反壟斷應(yīng)杜絕選擇性執(zhí)法

值得一提的是，茅臺(tái)、五糧液2013年被發(fā)改委系統(tǒng)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)按法定罰款的下限進(jìn)行查處，且沒(méi)有沒(méi)收違法所得。從處罰力度來(lái)看，比后續(xù)處罰進(jìn)口奶粉、進(jìn)口眼鏡鏡片、外資品牌汽車和外資醫(yī)療器械領(lǐng)域的外國(guó)企業(yè)都要輕，難免讓外界擔(dān)憂，貴州物價(jià)局和四川發(fā)改委在反壟斷執(zhí)法上有偏袒茅臺(tái)、五糧液兩大本地明星企業(yè)之嫌。那么，若茅臺(tái)、五糧液再次違反《反壟斷法》，是否應(yīng)當(dāng)在沒(méi)收違法所得的同時(shí)，對(duì)違法行為按上年度集團(tuán)銷售額10%來(lái)頂格處罰，則是考驗(yàn)執(zhí)法者能否“一碗水端平”、杜絕選擇性執(zhí)法的又一標(biāo)準(zhǔn)。

而根據(jù)糖酒快訊網(wǎng)2016年9月26日題為《國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督與反壟斷局副局長(zhǎng)盧延純到茅臺(tái)調(diào)研》的報(bào)道披露：“（2016年）9月21日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局副局長(zhǎng)盧延純（現(xiàn)國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心主任）一行蒞臨公司，就茅臺(tái)酒市場(chǎng)的營(yíng)銷政策、市場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道引導(dǎo)和消費(fèi)轉(zhuǎn)型等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研。”但此后，國(guó)家發(fā)改委并未對(duì)茅臺(tái)、五糧液等高端白酒企業(yè)開(kāi)展反壟斷調(diào)查。相反，茅臺(tái)在2016年12月20日的年度經(jīng)銷商大會(huì)上再次重拾限制最高零售價(jià)格政策，推動(dòng)茅臺(tái)股價(jià)從2016年9月底的290元上下一路攀升，至2017年8月14日摸高500元。

這難免讓外界聯(lián)想到2014年發(fā)改委系統(tǒng)發(fā)起汽車業(yè)反壟斷執(zhí)法風(fēng)暴時(shí)，2014年8月9日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾刊載記者劉曉林、張向東的《被低估的反壟斷風(fēng)暴》一文，披露：“一位接近上汽集團(tuán)高層的知情人士日前向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者披露，從去年底到今年3、4月份，上汽旗下包括上海大眾和上海通用在內(nèi)的合資公司，已經(jīng)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貎r(jià)格監(jiān)督和反壟斷部門(mén)負(fù)責(zé)人親自來(lái)企業(yè)‘授課’，以此提醒企業(yè)上下的人務(wù)必重視此事，并杜絕在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的涉及壟斷的做法。該知情人士披露，除了上汽集團(tuán)，廣汽集團(tuán)也從去年底開(kāi)始對(duì)下屬的合資公司進(jìn)行反壟斷‘普法’教育，并就經(jīng)銷商商務(wù)政策中某些可能涉及壟斷的條款作了相應(yīng)的修訂。而這樣做的目的，就是為了在一旦被各地反壟斷部門(mén)突擊檢查時(shí)，對(duì)方找不到經(jīng)銷商壟斷經(jīng)營(yíng)的‘罪證’。”

更值得注意的是，自茅臺(tái)、五糧液2013年2月被依據(jù)《反壟斷法》處罰至今，其他白酒品牌不同形式的限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格行為、各地經(jīng)銷商間橫向限制競(jìng)爭(zhēng)行為都沒(méi)有被追查。如果這背后存在地方反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的選擇性執(zhí)法，那么就很可能已經(jīng)為白酒市場(chǎng)積累了大量風(fēng)險(xiǎn)，需要及早通過(guò)有力的反壟斷執(zhí)法，懲前毖后，理順供需關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由此得以保障，才能刺激該行業(yè)加快兼并重組，提升效率，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，消滅過(guò)剩產(chǎn)能。也只有更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能激勵(lì)相關(guān)地方政府能夠盡早以實(shí)際行動(dòng)擺脫對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)納稅大戶的過(guò)度依賴，不再對(duì)本地明星白酒企業(yè)提出不切合實(shí)際的納稅目標(biāo)，而是在更多的緊迫感下，堅(jiān)定不移地推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。

作者：劉旭/同濟(jì)大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)法研究中心研究員

（澎湃新聞）

[責(zé)任編輯：楊凡、劉巖]

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