原標題：山東攜手在線旅企“破圈”，文旅產業的高質量發展之路

來源：山東商報·速豹新聞

2月，國家發展改革委等14部門聯合印發《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》，出臺43條普惠性紓困扶持、針對性紓困扶持等幫扶措施，幫助服務業渡過難關。

該政策的推出為旅游業的發展與疫后恢復再度注入強心劑，響應政策號召，多級地方政府也在聯合旅游企業，為本地旅游業的高質量復蘇奠定堅實基礎。

近些年，山東省與攜程合作，一方面通過打造高質量旅游產品、發放文旅券激發居民消費熱情；另一方面通過開展多種營銷活動持續擴大品牌聲量。

“產品”與“營銷”雙管齊下，山東旅游市場走出了一條文旅融合發展新路。

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旅游大省在線“轉身”

山東是孔子的故鄉，歷史文化氣息濃厚，又因海洋、森林、冰雪等旅游資源豐富，讓當地海洋旅游、生態旅游、冰雪旅游發展快速。

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疫情的發生直接影響著山東旅游市場發展，順應風口上的在線旅游熱潮，山東的在線旅游市場也取得了不錯的成績，發展較為快速。

2021年，僅在攜程平臺，山東省在線旅游人次同比2020年同期增長36.51%，恢復至疫情前2019年同期91.12%。2021年在線旅游總收入同比2020全年增長39.79%，恢復至疫前2019年同期的78.47%。

疫情的出現讓人們對旅游的私密、衛生更加重視。相關數據顯示，相比2019年，在2021年選擇經濟型酒店的出游游客占比顯著減少，選擇豪華型各價段酒店的占比均有提升，高端度假需求上漲明顯。

山東在2021年的度假和酒店產品的人均消費已經超過2019年同期水平。

攜程數據顯示，從產品消費人次看，酒店、其他（包含美食、購物、周邊游等產品）、機票、門票為山東在線旅游主要業務來源，其中酒店業務2021年占比66.27%，同比2019年同期增長13.94%。

在優秀的在線旅游成績背后，是山東省文化和旅游廳與以攜程為首的在線旅游平臺合作，推進文旅消費向數字化、智慧化發展，加強科技賦能，促進當地文旅產業高質量發展。

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與平臺合作，發展高質量旅游產品

支付寶、微信等支付方式的普及讓60后到00后群體的智慧化出游習慣已基本養成，同時，在線旅游的主要消費群體年輕化趨勢明顯，而在預定渠道上，移動端的預訂占絕對主導地位，從60后至00后均以APP預定為主要渠道，其次是小程序與H5預定渠道

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2020年，為應對疫情突襲，完善自身旅游產品，山東省文化和旅游廳與攜程合作，重點培育周末游、親子游、近郊游等主題產品線路，推出系列宣傳推廣內容，助力“好客山東”開展品牌形象建設。

2021年，山東省文化和旅游廳連同攜程推出多種文旅券，聯動全省16地市，在線上形成全省共促文化和旅游消費的良好氛圍。

而在旅游產品方面，針對度假需求上升，和消費客群個性化、追求高品質的特點，山東文旅產品研發思路從傳統的以景區為核心向以酒店、民宿等為核心轉變。

通過結合山東特色文旅資源，攜程針對不同主題，打造了一批濱海休閑、游艇度假、自駕、溫泉、滑雪等高品質、高附加值和高生態質量的山東旅游產品。其中包括“青島涵碧樓生態休閑3天2晚”“山東蓬萊美酒品鑒+米其林3天2晚”等高品質旅游線路。

新上線的精品線路基本上迎合疫情以來近郊游、周邊游、周末游、微度假等市場轉向，多為3日游短線產品，最多不超過5日；旅游目的地基本聚焦在一到兩個城市，深挖當地酒店民宿、美食餐飲、親子度假等資源的新體驗、新玩法，設計包裝品質化的深度游產品。

如“千年傳承，魯之大雅，濟南曲阜3天2晚八大菜系之首的味蕾朝圣”，可以體驗孔府菜傳承人定制歡迎晚宴；“青城時光，山海之戀，浪漫青島4天3晚私屬游艇+海景溫泉美宿”等面向出境回流國內的中高消費人群，推出專屬講解、私屬游艇、定制海鮮宴等高端定制化產品，滿足其小眾、定制、品質、私享的需求。

具體承擔山東旅游產品研發與推廣工作的山東省旅游推廣中心負責人表示，這些高品質旅游產品與之前相比有三種轉向——一是從平價的、大眾化的向品質化的、個性化的旅游產品轉變，二是從游覽觀光型向休閑度假型、深度體驗型的旅游產品轉變，三是從資源導向型向市場導向型的旅游產品轉變。

營銷“多面手”，擴大品牌聲量

為加快形成國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，結合疫情下旅游市場消費新變化、新特征，山東省文化和旅游廳正充分利用線上優勢，有效提振文旅市場。

包括借助新媒體和網絡平臺，通過多個在線營銷活動擴大“好客山東”品牌傳播聲量等。

2021年夏，山東省文化和旅游廳策劃“Z世代山東打卡季”，招募十位旅游垂直領域網紅達人來山東開展主題旅行打卡并通過微博話題、圖文攻略、短視頻等“種草”山東新玩法，活動總曝光量超1.32億。

9月，山東推出30條全省自駕精品線路，集合172個自駕旅游點、56個自駕露營地在百度、高德、騰訊三大地圖上線，直接觸達自駕游客群，實現精準營銷。

春節前，山東省文化和旅游廳推出29個“山東人文探索之旅”，通過好客山東網、官方公眾號等方式進行線上推廣。

伴隨冬奧來臨，山東省文化和旅游廳從2021年12月至2022年2月，在全省廣泛開展“精彩冬奧會 齊魯冰雪游”系列活動。

“好客山東之聲”官方微信公眾號、文旅山東官方微博聯動發起#好客山東冰雪嗨游季#話題，微信公眾號連續4周推介“好客山東新‘體’驗”滑雪產品及相關冰雪資源，好客山東頭條號、百家號、人民號、新華號等11個新聞客戶端共發布相關稿件 338篇，閱讀量達800萬次；文旅山東官方微博#好客山東冰雪嗨游季# #冬游齊魯# #好客山東賀年會#多話題聯動，截止2月20日冬奧會閉幕，累積閱讀量已近2.5億。

進入2022年，山東還將一手抓產品，一手抓營銷。

山東省旅游推廣中心負責人表示，山東計劃繼續發力完善高品質旅游產品，上半年重點圍繞山東的黃河、海洋資源研發相關產品，擬邀請國內重點旅行社及OTA的旅游產品研發團隊分批入魯踩線，整合省內沿黃、沿海的新景點、新項目、新業態等文旅資源，面向不同市場、不同客群，設計推出一批包含自然生態、人文體驗、親子研學、民俗風情、自駕休閑、康養健身等類別的周邊游、深度游、微度假等高品質產品于5月發布。

另一方面，積極推動相關渠道轉化上架，大力豐富沿黃、沿海旅游產品供給。通過舉辦“好客山東網紅打卡黃河/海洋季”主題活動，重點圍繞黃河、海洋旅游資源及產品，邀請百名網絡大V以黃河、海洋為主題，進行線下采風及優質內容創作，利用攜程、騰訊、小紅書、抖音、新浪等平臺進行線上推廣。

“好客山東歡迎您”不是一句簡單的口號，從2020年至今，這句話已經被山東省文化和旅游廳用高質量的旅游產品落在實處，對山東這個傳統的旅游大省來說，手握“產品”與“營銷”兩大法寶，山東的文旅“轉身”將會更加順利。

作者：品橙旅游 保雪菲

山東商報·速豹新聞編輯：張瑞

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[責任編輯：楊凡、崔中連]

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