原標(biāo)題：文化觀察｜為情緒消費(fèi) 為祈福買單

來源：大眾報(bào)業(yè)·大眾日?qǐng)?bào)

原標(biāo)題：文化觀察｜為情緒消費(fèi) 為祈福買單

來源：大眾報(bào)業(yè)·大眾日?qǐng)?bào)

傳統(tǒng)印象中主要承擔(dān)宗教功能的佛門凈地，正在悄悄變身，轉(zhuǎn)型為兼具多元功能的文化空間——

為情緒消費(fèi) 為祈福買單

□ 記者 李夢(mèng)馨

今年以來，寺廟游迎來空前火熱。擠入寺廟的，除了常規(guī)的中老年游客，相較以往還多了一群年輕人的身影。“在上班和上進(jìn)之間選擇上香”雖是一句調(diào)侃的話，但年輕人主動(dòng)涌入寺廟，也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這個(gè)結(jié)論不乏數(shù)據(jù)支持，某旅行平臺(tái)顯示，今年以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長(zhǎng)310%；從2月起，預(yù)訂寺廟相關(guān)景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。

將寺廟熱單純地歸結(jié)于年輕人的迷信，并不能完美解釋這一切。促成寺廟熱的背后，不全是年輕人單方面的熱情奔赴。傳統(tǒng)印象中主要承擔(dān)宗教功能的佛門凈地，正在悄悄變身，轉(zhuǎn)型為兼具多元功能的文化空間。寺廟，接得住游客虔誠(chéng)的心愿，在祈福之余也提供了更多的選項(xiàng)。

寺廟熱的另一面

寺廟熱，是伴隨著全旅游行業(yè)的復(fù)蘇而順勢(shì)升溫的。事實(shí)上，寺廟一直是旅游清單中的常見選項(xiàng)。深山藏古寺，寺廟多依山而建，是游覽景區(qū)時(shí)順便就可以打卡的地標(biāo)。由于環(huán)境清幽，兼有自然風(fēng)光與人文底蘊(yùn)，寺廟一向是熱門打卡地。

每年3月，南京雞鳴寺外櫻花盛開，賞花的游客便蜂擁而來；夜間亮燈的廣州大佛寺，外形與電影《千與千尋》中的湯屋相似，被稱為“現(xiàn)實(shí)版《千與千尋》打卡地”……憑借高顏值的外表和得天獨(dú)厚的地理位置，寺廟有被年輕人青睞的最直接的理由。

但眼下，年輕人對(duì)寺廟旅游的期許悄然發(fā)生變化，他們的的確確是奔著上香祈福而來。在北京讀研究生的李薇，前段時(shí)間從小紅書上種草了雍和宮的網(wǎng)紅手串，“聽說很靈”。正好臨近畢業(yè)，李薇被論文搞得焦頭爛額，索性抽出一天時(shí)間，去雍和宮“拜一拜”，求個(gè)心理安慰。她向記者描述了當(dāng)天的流程，先領(lǐng)一把免費(fèi)的香，上香祈福許愿，然后就是重頭戲——請(qǐng)雍和宮手串。

小紅書上，有一個(gè)名為“雍和宮祈福”的賬號(hào)，每天都會(huì)記錄雍和宮外的排隊(duì)實(shí)況。在九點(diǎn)鐘開門之前，雍和宮外已經(jīng)排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)列，有時(shí)直接排到地鐵口，趕早排隊(duì)的多半是為了網(wǎng)紅手串而來。其中最火的香灰琉璃手串有五種顏色，分別對(duì)應(yīng)著不同的寓意，如招財(cái)、事業(yè)、健康、學(xué)業(yè)、姻緣等，還有一個(gè)五種顏色混雜的自制款，象征十全十美。因制作時(shí)摻入了香火燃盡后的香灰，被視為有靈驗(yàn)的奇效。在明星同款效應(yīng)和僅限線下購(gòu)入的饑餓營(yíng)銷刺激下，雍和宮手串成為爆款產(chǎn)品，還催生了法物代請(qǐng)的生意。

和寺廟熱一并走紅的還有靈隱寺的十八子手串、普陀山的金剛菩提手珠、法喜寺的祈福御守等寺廟特有法物。雖然本質(zhì)上都是為了祈求美好祝愿，但從寺廟爆款產(chǎn)品的走紅中，不難看出當(dāng)前寺廟熱的另一面。

顯然，將這些網(wǎng)紅法物納入傳統(tǒng)的香火生意考慮或許已不適宜，從文創(chuàng)產(chǎn)品的角度分析或許更為恰當(dāng)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路看，手串的高顏值和自身的美好寓意是對(duì)年輕人消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏。李薇就是一眼相中了手串漂亮的外表，而其相較于一般手鏈不一樣的轉(zhuǎn)運(yùn)功能，更是促使她下單的最關(guān)鍵理由。

在手串走紅的路徑中，社交媒體的種草則起到了至關(guān)重要的作用。在社交平臺(tái)上檢索相關(guān)字詞，請(qǐng)手串流程和注意事項(xiàng)等信息十分詳盡。不乏有人現(xiàn)身說法，證實(shí)手串的“靈驗(yàn)”，種草效果在傳播過程中層層疊加放大，極容易讓人產(chǎn)生似乎不擁有一件，就錯(cuò)失了某種潮流單品的遺憾。

寺廟經(jīng)濟(jì)的多樣性

推出這些爆款產(chǎn)品的寺廟，一改其超離紅塵之外的傳統(tǒng)印象，擁有千百年歷史的寺廟也在探索著寺廟經(jīng)濟(jì)的多樣性。

位于濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)萬德鎮(zhèn)的靈巖寺，唐代起就與浙江臺(tái)州國(guó)清寺、江蘇南京棲霞寺、湖北宜昌玉泉寺并稱“四大名剎”，并位列其首。這座擁有1600多年歷史的寺廟，運(yùn)營(yíng)思路卻一點(diǎn)不老舊。據(jù)靈巖寺景區(qū)營(yíng)銷部部長(zhǎng)韓欣介紹，目前靈巖寺除了歷史遺留的建筑之外，還有“禪茶一味”茶社、九間房文創(chuàng)院、炎黃長(zhǎng)裙?jié)h服體驗(yàn)館等一系列創(chuàng)新設(shè)施，都是為了探索寺廟多元的盈利方式。

實(shí)際上，這些創(chuàng)新舉措在年輕人那里也具備相當(dāng)?shù)奈ΑＴ诰W(wǎng)友列出的旅游攻略中，寺廟游覽上香之外，去文創(chuàng)商店買香灰琉璃手串、品嘗一碗一塊錢的素面、穿上漢服拍照打卡，也是游覽靈巖寺的常見項(xiàng)目，去寺廟只能上香的刻板印象已被打破。

寺廟周邊生意之旺，是承載旺盛香火的又一根底。這其中，寺廟咖啡是一個(gè)極具典型性的案例。最早在寺廟里自創(chuàng)咖啡品牌的，當(dāng)數(shù)杭州永福寺的“慈杯”咖啡，諧音“慈悲”，為西式飲品賦予禪意文化。店內(nèi)咖啡飲品的命名延續(xù)了這樣的風(fēng)格，美式叫“滌煩”，拿鐵叫“停雪”，焦糖瑪奇朵稱為“墨白”，摩卡稱為“歡喜”，還有“隨緣”的盲盒咖啡。這波咖啡與寺廟的聯(lián)動(dòng)，不流于俗套，成功實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果：即便一杯平平無奇的咖啡，由于咖啡店開在寺廟里，人們也愿意排隊(duì)嘗嘗鮮；平時(shí)不會(huì)主動(dòng)造訪的寺廟，因?yàn)閯e有玄機(jī)，人們也會(huì)為了一杯富有美好寓意的咖啡前去體驗(yàn)寺廟的禪意氛圍。

更有甚者如南京雞鳴寺，除了供奉菩薩的大殿，還有法律咨詢室、心理咨詢室、圖書館、國(guó)學(xué)班等，生活中的困惑與煩惱，人們可以通過祈求神佛的形式得到情感上的慰藉，更能依靠心理疏導(dǎo)找到更實(shí)際的解決策略。一些寺廟還推出禪修營(yíng)，吸引人們?nèi)ニ聫R體驗(yàn)真實(shí)的禪修生活。

祈福經(jīng)濟(jì)何以長(zhǎng)紅

寺廟熱，也許在國(guó)內(nèi)還只是個(gè)短期爆火的現(xiàn)象級(jí)事件，而在國(guó)外已經(jīng)被納入祈福經(jīng)濟(jì)的范疇。其中邏輯不難理解，去寺廟上香的年輕人，多是為了具體的焦慮而去，他們用一種接近心理疏導(dǎo)的方式，將煩惱告知神明，從而紓解內(nèi)心的不快。當(dāng)前，人們?cè)絹碓皆敢鉃榍榫w消費(fèi)，為祈福買單，旺盛的需求自然地滋生一整套的祈福經(jīng)濟(jì)。

位于日本京都的清水寺，有健康、姻緣、事業(yè)、長(zhǎng)壽等一切可以想象到的祈福項(xiàng)目，還有一年從頭到尾定期舉辦的花樣繁多的節(jié)慶活動(dòng)，承接人們的祈福需求。在日本的諸多寺院群，也能窺見寺廟正在探索中的多元發(fā)展策略的一種更成熟樣態(tài)，不光有“相聲會(huì)”“搖滾live”“佛教醫(yī)療養(yǎng)生講座”等將寺廟文化與現(xiàn)代休閑結(jié)合的活動(dòng)，還承擔(dān)著照看孩子、舉辦相親會(huì)等日常的社區(qū)功能，寺廟文化真正融入日常生活中。

當(dāng)前涌入寺廟的旺盛人氣，一定程度上證實(shí)了這些已有探索的價(jià)值，而未來寺廟能否作出更創(chuàng)新的表達(dá)方式，某種程度上也是寺廟熱能否延續(xù)下去的關(guān)鍵因素。不過，眼下更需要提醒的是，在香火旺盛的同時(shí)如何保持宗教文化不走形。前幾年備受爭(zhēng)議的河北易縣“奶奶廟”，供奉的神祇古今中外雜糅，不光有孔子、耶穌、如來、濟(jì)公等各方大神，還有十多尊手拿方向盤的“車神”等，需要什么神，就造什么神，利用人們的祈福心理，大做生意，走入了一味謀求利益的窄路，是管理者需要時(shí)刻警示的反面教材。探索寺廟多元化盈利方式的前提，是將寺廟文化擺在首要的位置。一旦失去最重要的內(nèi)核，寺廟熱也將無所依附。

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