原標題：海報觀察丨茅臺火速推出跨界新品“酒心巧克力”，聯名產品緣何屢屢“破圈”？

來源：海報新聞

原標題：海報觀察丨茅臺火速推出跨界新品“酒心巧克力”，聯名產品緣何屢屢“破圈”？

來源：海報新聞

海報新聞首席記者 李子驕 報道

9月14日上午10時，貴州茅臺和德芙同時以海報官宣，將于9月16日推出酒心巧克力。而在前一天晚上，貴州茅臺官微還發布了一條“貴州茅臺×？9月16日，敬請期待”的消息，配圖中以茅臺酒瓶為背景，右上角是一個紅色蝴蝶結圖案，配文“入口即化回味悠長”。

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不難看出，這是繼9月初“醬香拿鐵”后，貴州茅臺火速推出的又一款跨界新品。自上市以來，“醬香拿鐵”就處于供不應求的狀態，相關詞條更是引爆社交媒體。瑞幸咖啡官方發布數據顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

短短數日，跨界新品不斷，茅臺此舉是否能實現價值增長？聯名產品為何能破圈？前景又如何？

“+茅臺”系列周邊產品的誕生

跨界聯名，可以理解為兩個（或以上)品牌（或IP）展開合作，利用雙方優勢資源，融合雙方元素特征推出聯名產品，以實現拓展新客群、擴張影響力、創造更高品牌價值等目標，實現1+1>2的營銷效果。

如茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍所說，白酒＋咖啡的合作，“正是圍繞‘+茅臺’，拓展‘美生活’產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。”從效果上看，醬香拿鐵的熱度，則代表著近一年來茅臺年輕化的戰略成果——讓年輕人以非常低的門檻拿下一個“豪橫”地位的象征。

其實，醬香拿鐵并非茅臺的首次聯名產品，早在2022年5月，茅臺就跨界推出了擁有年輕化標簽產品茅臺冰淇淋。另外，根據各大媒體的相關報道，在茅臺冰淇淋門店，有的店鋪又開發出了含有茅臺酒的冰品和甜品，比如，茅臺冰淇淋沈陽店推出了茅臺珍珠奶茶；深圳店有茅臺果茶；同時，青島店有含茅臺冰淇淋的蛋糕，還推出了文創產品，有99元一個的小茅吉祥物，50元一個的貴州茅臺單枚標識徽章，還有79元一個的盲盒手辦或者鑰匙扣等。

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“巧克力+白酒”的跨界有跡可循

從茅臺冰淇淋為貴州茅臺帶來的收入看，根據貴州茅臺2023年半年報，酒店業務及茅臺冰淇淋業務營收2.2億元。在貴州茅臺此前披露的2023年半年度報告中，上半年實現營收695.76億元，同比增長20.76%，高于此前預期。

對于一年營收超千億元的貴州茅臺而言，跨界帶來的銷售額可能只是九牛一毛，但卻能擴大茅臺酒的文化影響力。丁雄軍在2023ESG全球領導者大會上發表主題演講，其中提到，在茅臺目前的三大主業中，酒產業創造“美酒”價值，在堅持“質量是生命之魂”，實行嚴苛的質量標準的同時，還聚焦市場需求，形成了層次清晰、品價匹配的產品帶和價格帶，更好滿足不同消費者的消費需要。“開發推出了茅臺冰淇淋、醬香拿鐵等美食產品，研發上線i茅臺、巽風等數字平臺，不斷引領生活新方式，實現價值新增長。”

茅臺冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

圖源茅臺冰淇淋微信小程序

酒心巧克力禮盒已在小程序上線

如此說來， “德芙巧克力+茅臺白酒”的出現也不足為奇。

海報新聞記者從德芙官方旗艦店獲悉，此次德芙攜手茅臺聯合推出新品酒心巧克力，將于9月16號在網店上線銷售，但價格和包裝等情況暫時無法提供。

隨后，記者在茅臺冰淇淋小程序上發現，部分體驗店已開始預熱茅臺巧克力。頁面顯示，茅小凌酒心巧克力禮盒系列有經典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為39元、109元、179元。

據了解，茅臺冰淇淋小程序上線的茅小凌酒心巧克力禮盒，就是茅臺即將與德芙推出的巧克力產品，產品即將在9月16日正式開售。

圖源茅臺冰淇淋微信小程序

聯名營銷已成為一種行業現象

茅臺和德芙聯名的酒心巧克力能否復刻醬香拿鐵的火爆，目前尚未可知。但可以想見的是，醬香拿鐵并不是第一個聯名成功的產品，當然，肯定也不是最后一個。

2020年7月，瀘州老窖與茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上線；2023年5月，五糧液和永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”正式營業；上海貴酒在其總部大樓內設立品鑒中心，推出了白酒咖啡、白酒冰淇淋……

近年來，“白酒+”成為白酒企業吸引年輕人的營銷手段，甚至是新增長點的方向。白酒賽道之外，亦有“感冒靈拉面”“ 阿膠奶茶”“ FENDI喜茶”等跨界產品。由此看出，聯合其他知名消費品牌搞聯名營銷，已經成為一種行業現象。

浙江大學國際聯合商學院研究員盤和林在接受媒體采訪時提出，消費者個性化特征越來越明顯，聯名產品越來越多樣化。“2023年，中國聯名經濟的市場規模將突破千億元大關，預計到2025年，這一數字將接近3000億元。”

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聯名跨界還需“門當戶對”

聯名跨界，雖然不能明顯直接為企業帶來消費者，但能實現品牌間的資源互換，擴大知名度，快速觸達新消費群體，讓老字號品牌通過這種方式，實現品牌的年輕化、國際化、時尚化的展現。

以茅臺為例，中國酒業獨立評論人肖竹青分析，茅臺這一系列舉動均是在向年輕人靠近，推動品牌年輕化，保持茅臺品牌熱度，以提升品牌的高度和價值。而且通過這一系列動作，茅臺可以在社會購買力不足、自身產能不充裕、投入有限的情況下，以小搏大地貢獻業績提升。

圖源茅臺冰淇淋微信小程序

針對這一舉動，也有業內人士表示，聯名跨界營銷不是品牌之間的“排列組合”、聯合促銷那么簡單，而要講究“門當戶對”。無論市場怎么“卷”，跨界聯名的熱度，最終要靠實力支撐。無論用哪種形式去觸達和順應消費者，做好自身產品的質量和服務，才是最好的營銷。

審核：馮世娟

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