原標(biāo)題：青島企業(yè)如何“玩轉(zhuǎn)”國潮？

來源：青島日報

原標(biāo)題：青島企業(yè)如何“玩轉(zhuǎn)”國潮？

來源：青島日報

□青島日報/觀海新聞記者 周曉峰

年輕人的國潮可能從一套漢服開始，從一杯國風(fēng)茶飲開始，從一件景區(qū)文創(chuàng)開始。

嚴(yán)格來說，國潮不是一個新詞，在很長一段時間內(nèi)是指本土設(shè)計師創(chuàng)立的潮流品牌。到了被稱為國潮元年的2018年，以李寧亮相紐約時裝周為標(biāo)志，國潮開始泛指消費新潮流，在服裝、食品、飲料、文創(chuàng)等行業(yè)掀起了一股中國文化的旋風(fēng)。國潮甚至可以與城市產(chǎn)業(yè)相綁定，西安把大唐不夜城打造成國潮沉浸式景區(qū)，到長沙喝一杯茶顏悅色一度是旅游必打卡項目，馬面裙的走紅讓名不見經(jīng)傳的曹縣登上各大媒體頭條。

巨大的機遇也驅(qū)動著青島企業(yè)擁抱國潮——青島啤酒與敦煌文旅聯(lián)合打造聯(lián)名啤酒太白醉酒，開啟“啤酒+藝術(shù)”的奇妙邂逅；青島食品登陸“與輝同行”直播間，不到十分鐘2.5萬份鈣奶餅干大禮包銷售一空；青島飲料集團推出造型酷似嶗山可樂的棒冰，將中華老字號品牌魅力播種到年輕消費者心中；山嗨精怪把山海經(jīng)元素和潮流文化奇妙融合，打造潮玩手辦、潮玩節(jié)、IP展等。

老字號煥新

國潮與國風(fēng)、復(fù)古、新中式等概念有相似的地方，都是讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活”起來。不同之處在于國潮更強調(diào)文化價值與商業(yè)價值的融合，以活化傳統(tǒng)文化激發(fā)創(chuàng)新活力，是中國制造從“世界工廠”到“世界品牌”、從商品輸出到文化傳播的一個縮影。

《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮搜索熱度漲幅超過5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90后”“00后”貢獻了74%的國潮消費，中國前50強全球品牌在發(fā)達國家市場知名度逐年上升。

擁有深厚歷史底蘊積淀的老字號是擁抱國潮的主力軍，通過守正創(chuàng)新不斷擦亮金字招牌。

“時代在變，我們的味道沒變，但是‘打法’必須變。”青島食品股份有限公司副總經(jīng)理田健認為，“中國成為全球最大的單一消費市場、中國文化自信崛起、Z世代成為主流消費群體等帶來的消費市場變化，是國潮崛起的大背景。當(dāng)下，國潮是中國企業(yè)邁向價值鏈中高端，塑造品牌力的一個重要路徑。”

作為擁有74年歷史的老字號品牌，青島食品研發(fā)上市“國潮風(fēng)”系列鈣奶餅干新品，試水直播帶貨、短視頻、網(wǎng)絡(luò)種草等新營銷方式，圍繞餅干主業(yè)延伸更多品類。近期，青島食品還計劃推出鈣奶小蛋糕、鈣奶小小卷等網(wǎng)紅屬性新產(chǎn)品，持續(xù)刷新老品牌的新嘗試。

更打破眾人固有印象的是，青島食品在省外市場有成為網(wǎng)紅之勢，通過“山東人長高的秘訣”“吃鈣奶餅干真的會長高嗎”等火爆網(wǎng)絡(luò)話題，在與年輕人的互動碰撞中深化品牌影響力。

青島啤酒也是熟稔國潮“打法”的高手。早在2019年，青島啤酒跨界和中國首家潮流集合品牌NPC聯(lián)合，成為首個登陸紐約時裝周中國日的啤酒品牌。近年來，青島啤酒向全球陸續(xù)推出了生肖、青花瓷、中國結(jié)、中國龍等中國文化元素包裝的產(chǎn)品，向世界講好“中國故事”，塑造國潮名片。

新品牌“出圈”

不只是老字號掀起新國潮，許多新品牌也試圖借助國潮“出圈”。

在創(chuàng)辦國潮IP山嗨精怪前，青島山嗨精怪品牌管理有限公司創(chuàng)始人胡津豪做過10年的營銷策劃，發(fā)現(xiàn)全球知名的IP主要在美國和日本，它們的平均年齡超過60歲，而中國的IP市場剛剛起步。“隨著中國文化的崛起，相信中國一定也會出現(xiàn)很多現(xiàn)象級的國潮IP。”他把目光投向了山海經(jīng)，開發(fā)白澤、腓腓、帝江等100多款山海經(jīng)文化潮玩，通過眾籌手辦、潮玩節(jié)、光影展等方式精準(zhǔn)觸達年輕人。

對于胡津豪而言，山嗨精怪不是復(fù)制下一個泡泡瑪特，而是定位為一家國潮IP公司，開展潮玩節(jié)慶、潮玩產(chǎn)品、城市國潮文化IP打造、國潮游學(xué)基地、山海經(jīng)潮玩樂園、IP授權(quán)聯(lián)名等業(yè)務(wù)。從2021年開始，山嗨精怪潮玩節(jié)每年夏天都在青島奧帆中心舉辦，吸引不少游客排隊打卡，這一模式還復(fù)制到南京、桂林、黃石等城市。

值得一提的是，IP聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)下品牌間爭奪流量的常規(guī)操作，部分品牌甚至到了一個月三到四次聯(lián)名的高頻度。據(jù)統(tǒng)計，山嗨精怪的合作方包括千熙酒業(yè)、雷神科技、凱德MALL、點石制筆等，致力于在文化層面上為品牌注入新的活力。就在記者采訪的當(dāng)天，胡津豪還接待了來自庫迪咖啡的客戶，洽談山海經(jīng)聯(lián)名合作。

荷田水鋪（山東）餐飲管理有限公司創(chuàng)始人金智洢同樣看好國潮，只不過她選擇的賽道是國風(fēng)養(yǎng)生茶飲。

2020年12月，第一家門店在青島開業(yè)之后，荷田水鋪迅速布局全國，打造國風(fēng)養(yǎng)生新式茶飲連鎖店。國潮和健康的疊加是荷田水鋪的最核心特征，在產(chǎn)品上圍繞經(jīng)典古方開發(fā)青汁刮油水、杏皮生津水、羽衣素顏水等產(chǎn)品，在門店風(fēng)格上融合了荷花、漢服、飛花令等中國傳統(tǒng)文化元素，集合茶飲、漢服、古風(fēng)劇本等多種業(yè)態(tài)。

如果說以往的國貨還被視為國外大牌的“平價替代”，如今的國貨已經(jīng)成為引領(lǐng)消費時尚的代名詞。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”

消費市場向來是你方唱罷我登場，總會有優(yōu)質(zhì)供給出現(xiàn)，總會撇下一批失意者。

過去幾年，不是所有品牌都接住了國潮帶來的“潑天流量”，也有部分品牌陷入困境乃至銷聲匿跡，比如新中式烘焙品牌虎頭局被申請破產(chǎn)清算，國民汽水品牌漢口二廠關(guān)門閉店，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高走上了直播帶貨還債的道路。

“站在商業(yè)角度，把國潮作為營銷手段來提高自身的業(yè)績和影響力，當(dāng)然無可指摘。但如果只是打著國潮旗號，品牌很可能曇花一現(xiàn)。國潮應(yīng)該是企業(yè)長久的戰(zhàn)略定位，能夠與消費者不斷產(chǎn)生共鳴。”胡津豪認為。

在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)在享受國潮帶來巨大的流量之后，仍然要踏踏實實地著力于研發(fā)、生產(chǎn)和管理。36元一個泡芙，60元一支的雪糕，68元一杯的酸奶……打造高端網(wǎng)紅品牌溢價，最后難以維持的案例不在少數(shù)。

國潮應(yīng)該具備高品質(zhì)、高性價比、高顏值優(yōu)勢，要成為消費者有需求時自然而然的選擇，但凡只能讓人購買一次的產(chǎn)品都不會長久。

“很多新品牌通過新媒體傳播很快獲得知名度，但這只是淺層次的品牌力，經(jīng)不起市場和時間的考驗。青島食品70多年來之所以越做越好，背后是幾代人的口碑相傳，通過日復(fù)一日的沉淀，形成深層次的品牌力。”在田健看來，品牌從“網(wǎng)紅”到“長紅”需要在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等層面不斷精益求精、推陳出新，打造深層次的品牌力。

金智洢認為，所有經(jīng)典品牌一定是先成為網(wǎng)紅，而成為網(wǎng)紅之后，持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力、貼合市場能力、組織管理能力，決定了品牌能不能從“網(wǎng)紅”到“長紅”。

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