景區(qū)免票如何讓“流量”變“留量”

來源：光明日報

作者：本報記者方曲韻陸健

2023-02-28 10:59:02

原標(biāo)題：景區(qū)免票如何讓“流量”變“留量”

來源：光明日報

原標(biāo)題：景區(qū)免票如何讓“流量”變“留量”

來源：光明日報

今年春節(jié)假期一結(jié)束，浙江省湖州南潯古鎮(zhèn)便迫不及待地曬出了一張亮眼的成績單——7天共接待游客38萬人次，實現(xiàn)營收2.287億元，比2019年增長265%。

時針撥回至一個月前。2023年1月18日，湖州市南潯區(qū)召開主題新聞發(fā)布會，宣布南潯古鎮(zhèn)景區(qū)正式向全球游客永久免費(fèi)。繼杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)、紹興魯迅故里、臺州天臺山國清寺景區(qū)后，湖州南潯古鎮(zhèn)成為浙江省第四個永久免費(fèi)開放的5A級景區(qū)。

近年來，景區(qū)通過下調(diào)門票甚至免票等營銷手段來吸引客流量的現(xiàn)象屢見不鮮。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間全國免費(fèi)開放的A級旅游景區(qū)有1281家，占全部A級旅游景區(qū)總數(shù)的9%，其中62家5A級旅游景區(qū)實行免票。大批景區(qū)免票背后的原因是什么？免票帶來的“流量”，如何真正變成“留量”？浙江四個永久免費(fèi)5A級景區(qū)帶來了哪些思考與啟示？

為何免從“過路客”到“過夜客”

“江南古鎮(zhèn)九十九，不如南潯走一走。”南潯地處杭嘉湖平原腹地，是中國首個被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的江南古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)依河成街，街橋相連，順著一條京杭大運(yùn)河，滋養(yǎng)起“樓上倚嬋娟、樓下水清漣”的水鄉(xiāng)生活，旅游資源十分豐富。

發(fā)布免票消息當(dāng)天，南潯古鎮(zhèn)還透露了未來的發(fā)展思路——通過免費(fèi)游提升全區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2022年，南潯提出要打造長三角親子樂園，構(gòu)建以古鎮(zhèn)為龍頭的全域旅游新模式。眼下，長三角親子樂園首批推出的20個標(biāo)志性項目，已有11個項目開園，剩余9個項目也將在2023年開門迎客。

這些年，南潯古鎮(zhèn)以文化為靈魂、以產(chǎn)業(yè)為核心，不斷掀起古鎮(zhèn)復(fù)興熱潮。打造演藝基地，錄制綜藝節(jié)目；恢復(fù)一批老字號餐飲，開發(fā)“四象八牛”菜系；研發(fā)“潯象”文創(chuàng)IP，將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化成不同的旅游特色……一個個項目、一場場活動，為的就是讓“過路客”變成“過夜客”，讓“頭回客”變成“回頭客”。

擺脫門票依賴，邁向全域旅游，已然成為旅游行業(yè)的共識。2011年4月，國務(wù)院正式批復(fù)，同意每年的5月19日為“中國旅游日”。全國許多主要景區(qū)積極響應(yīng)倡議，在這一天推出免門票或打折優(yōu)惠。2021年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“鼓勵制定實施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費(fèi)開放、演出票打折等補(bǔ)助政策”“加快推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，繁榮發(fā)展大眾旅游，創(chuàng)新推動全域旅游，著力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”。

華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部副教授黨寧認(rèn)為，大批旅游景區(qū)推出免門票優(yōu)惠的現(xiàn)象體現(xiàn)了一種重要趨勢：“我國旅游業(yè)正從觀光旅游時代步入休閑度假時代，從門票經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)時代，從景區(qū)時代進(jìn)入全域旅游時代。”

黨寧進(jìn)一步解釋，在以觀光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)的旅游目的地，由于旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)較為薄弱，游客停留時間短，旅游景區(qū)的門票收入成為地方旅游收入最主要的來源。近年來，隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)不斷完善、旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施的提質(zhì)升級，一些旅游業(yè)發(fā)展較為成熟的城市已經(jīng)形成完備的旅游產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)體系。旅游景區(qū)免門票措施利用價格杠桿，有助于提升游客出游意愿與旅游目的地的游客引流能力。目的地多樣化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)在不斷豐富游客體驗的同時，延長了游客的停留時間，并為目的地帶來更多的旅游綜合收入。

舍與得一個湖帶動一座城

清晨的西湖，安靜如處子。湖邊，有老人打太極、跳舞、下棋，也有年輕人在看書、跑步、閑坐。“錢，一分不花；美，一分不少。”西湖之美，早已融入了杭州人民的日常生活。

2002年10月，杭州拆除西湖環(huán)湖圍墻，實施24小時免費(fèi)開放環(huán)湖公園，西湖景區(qū)成為全國第一個不收門票的5A級風(fēng)景區(qū)。免費(fèi)開放之初，就有人為“免費(fèi)西湖”算了一筆賬：環(huán)西湖各景點實行免費(fèi)開放后，杭州市每年減少了2600萬元以上的門票收入，而景區(qū)的維護(hù)、保潔和日常管理等投入每年大概需要3000萬元的成本。減收和增支兩個因素相疊加，每年增加的運(yùn)營成本至少在5600萬元以上。

20年免費(fèi)之路，給西湖和杭州帶來了什么？

翻開一張“西湖旅游人數(shù)統(tǒng)計表”，一組數(shù)字的增長讓人驚嘆：2002年杭州市的旅游總?cè)藬?shù)為2757.98萬人次，旅游總收入為294億元；到了2019年，杭州旅游總?cè)藬?shù)為20813.7萬人次，旅游總收入達(dá)到了4005億元。

免費(fèi)開放西湖，不但使游客人數(shù)大幅增加，而且逗留時間也不斷延長，綜合花銷持續(xù)增加，甚至帶動了景區(qū)乃至杭州市賓館、餐飲、交通等行業(yè)的發(fā)展。這也驗證了著名的“241算法”，即如果每個游客在杭州多停留24小時，那么其年旅游收入就會增加100億元。

“‘旅游’一詞中的‘游’字，其實就囊括了吃、住、行等多個要素，所以旅游通常不僅僅是單個景區(qū)的事，而是一個涉及整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈的問題。”清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院特約研究員胡書仁認(rèn)為，景區(qū)免門票不僅能帶動一個城市的經(jīng)濟(jì)，還能提升城市的整體形象。西湖的故事，印證了胡書仁的觀點。

“未能拋得杭州去，一半勾留是此湖。”“還湖于民”后的杭州，不僅掙了票子，還撐起了里子和面子。從2001年到2011年，杭州市連續(xù)10年實施西湖綜保工程，恢復(fù)了西湖“一湖雙塔三島三堤”的歷史大格局。2011年6月24日，在法國巴黎召開的第35屆世界遺產(chǎn)大會上，杭州西湖文化景觀被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為中國第41處世界遺產(chǎn)。此外，杭州也先后獲得“聯(lián)合國人居獎”“國際花園城市”“東方休閑之都”“中國最佳旅游城市”等稱號，并連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國最具幸福感城市”。

“西湖在歷史上就是杭州城市居民的生活游憩空間，西湖景區(qū)免費(fèi)向公眾開放，是‘還湖于民、還景于民’，符合城市發(fā)展規(guī)劃與居民生活需要。”黨寧說。

收與放 “加‘A’不加價”

一座天臺山，半部全唐詩。天臺山自古以來就是文人墨客的打卡勝地。今年春節(jié)，免費(fèi)開放的國清寺人山人海，景區(qū)所在的臺州市天臺縣共接待游客120多萬人次，刷新了客流高峰紀(jì)錄。當(dāng)?shù)厝烁锌煜さ奶炫_又回來了。

然而，與眾多山區(qū)縣一樣，天臺縣的財政并不寬裕。2015年10月，天臺山旅游景區(qū)晉升為國家5A級旅游景區(qū)。不少人猜測，當(dāng)?shù)芈糜尾块T會在原有門票價格后面加個“零”，這符合人們“最高級別的景區(qū)就要最高收費(fèi)”的慣性思維。然而，當(dāng)?shù)貐s反其道而行之，高調(diào)宣布“加‘A’不加價”。更令人意想不到的是，從2017年5月19日起，連屬于“意思意思”性質(zhì)的15元門票也索性取消了，完全免費(fèi)對外開放。

天臺山國清寺的免費(fèi)開放，如同一個具有強(qiáng)烈?guī)有?yīng)的動力源，取消的是一張門票，放開的卻是無限機(jī)遇。

老百姓獲得了實實在在的幸福感。近幾年，天臺縣逐步形成了尋佛問道、始豐溯源、寒山神隱的鄉(xiāng)村文化旅游主軸線，建成“禪養(yǎng)塔后”等主題村莊28個，累計帶動全縣鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員6000余人，鄉(xiāng)村旅游年收入逾5億元。

投資者則嗅到了真金白銀的商機(jī)。當(dāng)前，投資8億多元的旅游集散中心、投資3億多元的“中華第一高瀑”天臺山大瀑布已經(jīng)建成并投用；投資16億元開展“母親河”始豐溪全流域治理，打造“百里和合唐詩廊”；投資20億元建設(shè)以“唐風(fēng)宋韻最美赭溪”為主題的赭溪?dú)v史文化街區(qū)；投資20億元的天臺山景區(qū)提升改造“一館一心三苑”項目目前正在建設(shè)中。

黨寧認(rèn)為，景區(qū)永久免門票，是“主客共享”理念的落實。“景區(qū)免票、還景于民，表明旅游景區(qū)正從商業(yè)化產(chǎn)品向公共產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，不僅提升了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蓍e服務(wù)水平，提高了居民滿意度，而且能進(jìn)一步吸引外來投資，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”

如何免不可簡單一“免”了之

門票免了，游客來了，景區(qū)面臨的考驗卻剛剛開始。

首先是保障服務(wù)。黨寧指出，景區(qū)免門票意味著打破原有景區(qū)的物理與心理隔離，從一個相對獨(dú)立與封閉的游覽場所變?yōu)橐粋€沒有圍欄的開放空間，服務(wù)的對象也從外來游客擴(kuò)大到本地居民。“這對景區(qū)的管理水平與公共服務(wù)能力提出了更高要求。”

三味書屋看私塾、百草園里尋童趣、風(fēng)情園中聽社戲……據(jù)統(tǒng)計，今年春節(jié)假期，超250.5萬人在紹興過大年，游客接待人數(shù)同比增長41.3%。作為轄區(qū)內(nèi)的免費(fèi)5A級景區(qū)，紹興魯迅故里出現(xiàn)了久違的人潮擁擠場面。

景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，得益于此前的數(shù)字化建設(shè)工作，魯迅故里每個景點入口都會實時顯示人流量，若超出最大承載人數(shù)，檢票機(jī)便會提示無法入園，游客可以自主選擇在園人數(shù)較少的景點先行參觀。

“智慧旅游等科技手段，對于實現(xiàn)黃金周等旅游高峰期的有效分流也起到重要作用。”胡書仁指出，預(yù)定預(yù)約、信息發(fā)布、大數(shù)據(jù)采集分析等數(shù)字化管理措施，既能夠讓游客們合理規(guī)劃自己的假期，悠閑、舒適地來景區(qū)游玩，也方便景區(qū)運(yùn)營方及時應(yīng)對各種突發(fā)狀況。

其次是提升體驗。“景區(qū)需要轉(zhuǎn)變收入方式，提高游客的二次消費(fèi)、文創(chuàng)消費(fèi)，才能真正擺脫‘門票依賴癥’。”胡書仁建議，可以通過開展特色文化活動來吸引特定群體、提升游客體驗感，“近年來，魯迅故里等不少景區(qū)都推出了研學(xué)活動，一方面能讓孩子們在游玩中學(xué)習(xí)歷史、文化、自然知識，凸顯出歷史文化類和自然資源類景區(qū)的教育和傳承功能；另一方面，也能增加景區(qū)的吸引力，帶動景區(qū)文創(chuàng)類產(chǎn)品的消費(fèi)。”

此外，專家提醒，景區(qū)免票并非“萬金油”，應(yīng)當(dāng)充分考慮到各地的現(xiàn)實差異。“如威尼斯、巴塞羅那、阿姆斯特丹等歐洲一些熱門旅游城市，若貿(mào)然推出免票政策，則容易出現(xiàn)‘過度旅游’的問題。短時間內(nèi)大量涌入的游客需求無法滿足，進(jìn)而對城市居民的生活質(zhì)量造成惡性影響，反而可能破壞了旅游目的地的形象。”黨寧表示。

“對旅游目的地而言，在決策哪個景區(qū)免門票、是否永久免門票時，需要綜合考慮地方旅游收入水平、結(jié)構(gòu)與該景區(qū)的引流能力，景區(qū)形象與目的地整體形象的協(xié)調(diào)性，以及景區(qū)所在地的社會經(jīng)濟(jì)文化背景。”黨寧建議，旅游目的地要推行免門票措施，必須建立在目的地豐富的旅游產(chǎn)品供給、完備的旅游接待與交通設(shè)施、高質(zhì)量的旅游服務(wù)水平基礎(chǔ)之上。這樣才能給到訪的游客提供多樣化的選擇機(jī)會和旅游體驗，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)、刺激投資，為進(jìn)一步增加游客量與旅游收入帶來正向效應(yīng)。

（本報記者方曲韻陸健）