【環(huán)球網(wǎng)報道 記者 周驥瀅 丁潔蕓 初曉慧】隨著多年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界上最大的市場之一，眾多洋貨國貨應(yīng)接不暇地出現(xiàn)在消費者眼前，而中國網(wǎng)民究竟如何看待他們呢？為了解中國網(wǎng)民對國產(chǎn)品牌和外資品牌的認(rèn)知情況，2017年2月20日-26日，環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合環(huán)球輿情調(diào)查中心再次圍繞網(wǎng)民好感度連續(xù)第七年展開特別調(diào)查——2017年中國消費者對品牌好感度調(diào)查。調(diào)查通過環(huán)球網(wǎng)、UC瀏覽器、一點資訊APP、搜狐網(wǎng)、百度網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、今日頭條APP等渠道以在線調(diào)查的方式，了解中國網(wǎng)民對不同品牌的好感度。其中，國產(chǎn)品牌好感度調(diào)查回收有效問卷12086份，外資品牌好感度調(diào)查回收有效問卷12167份。

3月14日，2017年最新版的中國網(wǎng)民品牌好感度紅黑榜出爐!調(diào)查結(jié)果顯示，奔馳、蘋果攜手共登外資品牌紅榜榜首，成為受調(diào)查消費者最喜歡的外資品牌，華為獨占國產(chǎn)品牌紅榜鰲頭。麥當(dāng)勞和蒙牛則分占外資、國產(chǎn)品牌榜黑榜榜首，韓國品牌三星、樂天瑪特等黑榜上有名。

總體來說，中國消費者對國產(chǎn)品牌的好感度上升，而對外資品牌的好感度下降。中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會會長、首席專家楊清山表示，“品牌好感度的變化幅度與商品及服務(wù)的消費體驗有直接的關(guān)聯(lián)，與商品和服務(wù)的質(zhì)量成正比。國產(chǎn)品牌好感度總體上升，表明消費者在使用過程中的點贊數(shù)增加，消費信心也相應(yīng)提高。”

據(jù)調(diào)查報告顯示，超八成受訪者對國產(chǎn)品牌留下正面印象。與2016年的調(diào)查結(jié)果相比，消費者對國產(chǎn)品牌的正面印象和消費總量都有所上升，印象變化態(tài)勢明顯好轉(zhuǎn)，認(rèn)為國產(chǎn)品牌聲譽(yù)與其所提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量之間存在相稱現(xiàn)象的受訪者比例也明顯提升。但仍有近八成(78.0%)受訪者認(rèn)為國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場上不同程度地存在未使用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。對此，楊清山認(rèn)為，國產(chǎn)品牌使用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況，與中國改革開放才幾十年的現(xiàn)狀相關(guān)。與國際接軌，需要一個過程。

從行業(yè)層面來看，“家店、廚衛(wèi)”摘得最喜歡的國產(chǎn)品牌行業(yè)榜金牌，而受訪者最反感的國產(chǎn)品牌在“乳制品”行業(yè)最集中。具體到品牌來說，華為最受青睞，蒙牛則最招黑。品牌聯(lián)盟董事長王永博士認(rèn)為“乳制品”行業(yè)品牌招黑是歷史遺留問題。

相比于國產(chǎn)品牌在各方面的上升趨勢，外資品牌顯示出下降趨勢。

受訪者對外資品牌的正面印象與去年相比有所下降。最近一年，超半數(shù)受訪者對外資品牌的消費有所減少。逾九成受訪者認(rèn)為外資品牌的聲譽(yù)與其提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不同程度地存在不相稱現(xiàn)象。另外有超八成受訪者認(rèn)為外資品牌在中國不使用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

此外，受訪者最喜歡的外資品牌主要集中在汽車行業(yè)，受訪者最不喜歡的外資品牌主要集中在快餐連鎖行業(yè)。

德系品牌占據(jù)紅榜統(tǒng)治地位 麥當(dāng)勞和快餐品牌領(lǐng)銜黑榜 三星、樂天瑪特黑榜有名

此次調(diào)查中，受訪者最喜歡的外資品牌(即國外品牌紅榜)從第一到第十名分別是奔馳、蘋果、寶馬、大眾、奧迪、耐克、西門子(家電)、阿迪達(dá)斯、飛利浦和西門子(數(shù)碼電子)。由此可見，中國消費者對國外汽車品牌，尤其是德系汽車品牌青睞有加。

德系成為中國消費者的“心頭好”，國外品牌好感度紅榜TOP10中，七個為德系。剩下的飛利浦為荷蘭品牌，蘋果和耐克均為美國品牌。

至此不難發(fā)現(xiàn)，歐美系品牌在中國消費者心目中的地位。

而受訪者不喜歡的外資品牌依次為：麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、味千拉面、吉野家、三星、星巴克、樂天瑪特、豐田和本田。

這一結(jié)果對比去年，變化并不是很大。最引人注意的是兩家韓國企業(yè)——三星和樂天瑪特登上黑榜，分別位列第六和第八。

先說三星，其去年曾高居外資品牌紅榜第七位。

而且，三星在去年的“外資數(shù)碼電子產(chǎn)品品牌好感度排行榜”上，也僅次于一直獨領(lǐng)風(fēng)騷多年的蘋果，位列受訪者最喜歡的電子產(chǎn)品品牌第二名。

今年，三星雖然仍出現(xiàn)在受訪者“最喜歡的外資數(shù)碼電子產(chǎn)品品牌”排行上，但名次大幅下降到第九。與此同時，其在受訪者“最不喜歡的外資數(shù)碼電子產(chǎn)品品牌”排行上，卻沖到了第一，被提及率為50.7%，比第二名高出將近一倍。

再說樂天瑪特。

去年并未登上任何榜單無存在感的樂天瑪特，今年卻一路沖進(jìn)了受訪者最不喜歡的外資品牌第八位。在受訪者最不喜歡的“外資連鎖超市、大賣場品牌”榜單上，樂天也位居第一位。

除此之外，其他韓國品牌也呈現(xiàn)出消費者好感度降低的態(tài)勢。

比如，韓國的現(xiàn)代汽車出現(xiàn)在了受訪者最不喜歡的外資汽車品牌榜單，位列第五。但是在2016年，現(xiàn)代汽車并未出現(xiàn)在這一榜單上。

是什么原因?qū)е逻@些韓國品牌在中國消費者好感度下降的呢？中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為，韓國企業(yè)自身原因與中韓國家關(guān)系，都是導(dǎo)致這一結(jié)果的因素。

趙萍認(rèn)為，韓企內(nèi)部的競爭因素逐漸走弱，導(dǎo)致其在中國市場中美譽(yù)度與占有度都不高。她表示，除了家電、數(shù)碼電子行業(yè)外，在中國市場占有率比較高的韓國品牌，并不是很多。

此外，通過跨境電商這個渠道，中國80、90后慢慢接觸到韓國的化妝品、保健品類品牌。但由于這些品牌定位青年市場，且價位偏低，在中高收入階層中的市場滲透率并不高。

因此，趙萍表示，總體來看，韓國品牌在中國市場的影響力比較有限，只是在家電領(lǐng)域表現(xiàn)得相對突出。而且近些年，韓國品牌在家電領(lǐng)域的市場份額也逐漸萎縮。比如三星，因為手機(jī)“爆炸門”事件導(dǎo)致其在全球的口碑并不好。

趙萍還說，韓國的零售服務(wù)品牌，如樂天瑪特等在中國市場占有率也不高，其金融狀況從2010年開始也出現(xiàn)每況愈下的態(tài)勢。因為韓國品牌自身的競爭力在逐漸走弱，所以在中國市場的份額下降，受消費者拋棄的可能性也更大。

趙萍談到，導(dǎo)致韓國品牌惡評占比高的另一個原因，在于受韓美不顧中方反對、在韓執(zhí)意部署“薩德”的影響。“韓國品牌傷害了中國消費者的感情。特別像樂天這樣的企業(yè)主動卷入其中，使中國消費者在感情上更不能接受這些品牌。”趙萍說。另外，三星掌門人也卷入到樸槿惠的彈劾案當(dāng)中，被曝出賄賂丑聞。上述因素均導(dǎo)致韓國品牌的美譽(yù)度在華急劇下降。

華為紅榜一騎絕塵 國產(chǎn)乳制品繼續(xù)“淪陷”

此次調(diào)查中，國產(chǎn)品牌最受網(wǎng)民歡迎的是華為、順豐、格力、海爾、美的、聯(lián)想、微信、天貓、淘寶以及京東。

黑榜則由去年的第一蒙牛繼續(xù)“領(lǐng)跑”，康師傅、伊利、三元、中國工商銀行、韓束、中國農(nóng)業(yè)銀行、人之初奶粉、眾泰汽車和貝因美位列第二到第十。

對比2016年的國產(chǎn)品牌黑榜，不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)乳制品已成為中國消費者心頭的一根刺。

2015年，消費者最不喜歡的國產(chǎn)品牌前十中，有多達(dá)5家涉及生產(chǎn)乳制品的公司(蒙牛、伊利、光明、三元以及貝因美)。

這些報告的結(jié)果都指向同一方向，即中國消費者對于中國乳制品的認(rèn)可多年來的持續(xù)低迷。

是什么導(dǎo)致中國乳制品如此招黑？難道還是2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件嗎？

品牌聯(lián)盟董事長王永博士證實了這種說法，他認(rèn)為多年前的三聚氰胺事件成了中國乳制品市場的“一顆老鼠屎”，是中國消費者對于國產(chǎn)乳制品的信任深受打擊。王永認(rèn)為，“乳制品”的差口碑是歷史遺留問題。他說：“三聚氰胺事件發(fā)生時，新聞聯(lián)播連續(xù)兩天進(jìn)行了大篇幅的報道，引起了輿論廣泛關(guān)注。昔日關(guān)注三聚氰胺的年輕人，如今成了乳制品消費的主力。”

王永說，“現(xiàn)在的國標(biāo)改了，乳制品的品質(zhì)提高了。不少人借機(jī)宣傳崇洋媚外，甚至有國產(chǎn)品牌出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，賺了更多的錢。這是國產(chǎn)品牌不自信的表現(xiàn)。乳制品的品質(zhì)問題被競爭對手無限放大，給國產(chǎn)品牌造成了壓力。”

對于現(xiàn)在中國乳制品的質(zhì)量，王永給予了肯定的態(tài)度。他建議消費者不要道聽途說。并表示，現(xiàn)在乳制品行業(yè)總體趨好，他自己在喝國產(chǎn)品牌，也沒發(fā)現(xiàn)其它喝國產(chǎn)品牌出現(xiàn)問題的情況。

日系汽車囊括黑榜半壁江山 銷售表現(xiàn)依然強(qiáng)勁

如果將2015年到2017年中國消費者對外資汽車品牌黑榜放在一起，就不難發(fā)現(xiàn)，日系汽車幾乎囊括了黑榜的半壁江山。

日系汽車為何如此不受待見？日本汽車在華銷售也不容樂觀嗎？

帶著這些問題，環(huán)球網(wǎng)記者采訪了全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹。崔東樹表示，中日之間的政府關(guān)系影響到了日本汽車的品牌形象。由于兩國政府關(guān)系，消費者對日系品牌的認(rèn)可度受到一些干擾。

崔東樹舉了一個例子，比如美國人，他們在觀察德系和日系品牌時，比較均衡一些。認(rèn)為日系品牌產(chǎn)品的可靠性、品質(zhì)各方面比較好，這是公認(rèn)的。但是在中國消費者看來，就會認(rèn)為日系品牌的安全性不夠，德系品牌的安全性和可靠性都比較好。

不過崔東樹也認(rèn)為，日本汽車在中國的銷售表現(xiàn)還很好。這主要原因在日本汽車在技術(shù)上有領(lǐng)先地位，而且比之德系汽車，更加物美價廉，所以整體銷售上，日本汽車表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。

但是，日本汽車銷售在一定程度上還是受到中國消費者負(fù)面態(tài)度的影響。中日關(guān)系、中韓關(guān)系目前都面臨巨大的波動。中國消費者出于汽車本身安全性上的考慮，也是出于愛國情結(jié)，所以對于日系汽車的認(rèn)可度偏低。

崔東樹還提到東南亞，東南亞國家對于日本汽車的認(rèn)可度很高，但是中國卻非常例外，這很難不考慮到政治因素。

提到最近日趨緊張的中韓關(guān)系，崔東樹表示韓國汽車的銷量和品牌形象也受到國際事件的影響。崔東樹說，最近網(wǎng)上流傳的砸、抵制韓國車的消息，雖然官方已經(jīng)辟謠，但是這些消息依然會影響中國消費者的購買意圖。

然而消費者對于品牌的喜惡能否完全代表品牌的銷售量、品牌的成功呢？首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授黃津孚給出了答案，“中國消費者在對品牌好感度的評價中，會加入自己的愛國主義情緒，但是中國人講實用。好感度評價和購買行為不一定一致。購買行為有很多驅(qū)動力，不完全取決于自我感覺。”

品牌聯(lián)盟董事長王永博士也表示：“品牌用得多了，愛的多恨的也多。用戶量巨大，往往存在老客戶有依賴性、新用戶不滿意的現(xiàn)象。消費者往往罵你還要用你，不喜歡你還要買你。”王永還談到，“國產(chǎn)品牌上了紅榜說明存在用戶基礎(chǔ)，掛到了黑榜預(yù)示未來處境危險，必須謹(jǐn)慎處理這種上榜狀況。”

[責(zé)任編輯：楊凡、蘇琛]

想爆料？請登錄《陽光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網(wǎng)官方微博（@齊魯網(wǎng)）提供新聞線索。齊魯網(wǎng)廣告熱線0531-81695052，誠邀合作伙伴。