大象跳舞：傳統(tǒng)百貨新零售之變

當(dāng)“新零售”的鼓聲響起，轉(zhuǎn)身緩慢的“大象”也要跟著學(xué)習(xí)跳舞。不過(guò)，舞步該怎么邁，怎么跳出自己的特色，仍是一個(gè)待解的難題。

在“新零售”帶來(lái)的大變革面前，一些身軀龐大的線下零售企業(yè)為了跳好這支舞，嘗試了一些新的辦法：建設(shè)全渠道營(yíng)銷組織，爭(zhēng)奪更準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，改造柔性供應(yīng)鏈……

為了嘗試這些并不熟悉的新辦法，線下零售百貨企業(yè)不得不開(kāi)始自己的“叛變”之旅——既要學(xué)習(xí)對(duì)顧客、商品的數(shù)據(jù)化管理，也要堅(jiān)守自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還要帶動(dòng)品牌企業(yè)一同完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。

從“以店為先”，到“以人為先”

在傳統(tǒng)的零售百貨行業(yè)中，銀泰商業(yè)是個(gè)“異類”，總是大膽嘗試新的促銷方式。

今年8月初，銀泰商業(yè)再次讓業(yè)界跌了一次眼球：推出定價(jià)365元的付費(fèi)會(huì)員卡。會(huì)員在銀泰99%的品牌購(gòu)物時(shí)，享受“折上9折”優(yōu)惠。

3個(gè)月后，近20萬(wàn)名顧客購(gòu)買(mǎi)了銀泰商業(yè)“365卡”，持卡顧客的消費(fèi)額和客單價(jià)幾乎是普通免費(fèi)會(huì)員的2倍以上。

到這個(gè)時(shí)候，銀泰商業(yè)CEO陳曉東的心才落到肚子里，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)當(dāng)然讓人開(kāi)心，更重要的是雙向互動(dòng)的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)體系終于建立起來(lái)，并且直接在商業(yè)營(yíng)收上得到體現(xiàn)。

“我們做的是讓會(huì)員體系從單向傳遞向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變。”陳曉東說(shuō)，銀泰在全國(guó)31個(gè)城市擁有800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，過(guò)去幾乎只能了解到顧客的手機(jī)號(hào)等基本信息，而今天，通過(guò)與阿里巴巴這類電商平臺(tái)在會(huì)員和支付體系上打通，線下的會(huì)員體系“活了起來(lái)”。

深耕零售行業(yè)多年，陳曉東對(duì)落后的會(huì)員體系管理方式深感遺憾。“口頭上把顧客作為上帝，實(shí)際中卻往往‘以店為先’。”在他看來(lái)，“新零售”大潮的到來(lái)，讓零售百貨企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了會(huì)員體系的價(jià)值，而這需要百貨公司將經(jīng)營(yíng)中心從“以店為先”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶橄取薄?/p>

對(duì)此，在西安、北京等地的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)做了十多年經(jīng)理的陶曉綱也深有體會(huì)。在他以往的工作經(jīng)驗(yàn)里，商場(chǎng)與會(huì)員之間的關(guān)系最直接的體現(xiàn)可能只有打折優(yōu)惠和wifi認(rèn)證短信，而很少有商場(chǎng)有能力和意愿建立雙向互動(dòng)的會(huì)員體系。

陶曉綱現(xiàn)在的職務(wù)是王府井集團(tuán)總裁助理、全渠道中心總經(jīng)理，他最近在做的事情是，重新學(xué)習(xí)“新零售”下會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)和管理。今年年初，他們?cè)囁擞猛醺臅?huì)員體系幫化妝品牌“SK-II”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

彼時(shí)“SK-II”準(zhǔn)備上市新品，需要尋找合適的顧客參與試用并反饋效果。負(fù)責(zé)“SK-II”等品牌營(yíng)銷的寶潔公司大中華區(qū)副總裁、百貨店渠道總經(jīng)理張賀說(shuō)，以往與商場(chǎng)合作的辦法是打開(kāi)excle表格人工尋找王府井百貨的會(huì)員，向他們發(fā)出邀請(qǐng)。但這次嘗試的新辦法是，把會(huì)員在王府井消費(fèi)的數(shù)據(jù)與外部其他平臺(tái)(如淘寶、支付寶等)的數(shù)據(jù)匹配，從而尋找到最合適的消費(fèi)者。

這次嘗試讓試用新品的消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了以前的5倍以上，“能夠帶動(dòng)客流才是王道。”張賀說(shuō)，王府井會(huì)員的化妝品消費(fèi)數(shù)據(jù)也成為“SK-II”后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的重要參考。

全渠道打通數(shù)據(jù)

在重新發(fā)現(xiàn)會(huì)員體系價(jià)值的過(guò)程中，海量、完整、清晰的數(shù)據(jù)成了關(guān)鍵。

“判斷顧客下一步的需求，或者該不該打折，要全靠經(jīng)驗(yàn)是不行的。”陶曉綱笑稱，百貨商場(chǎng)對(duì)大數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)動(dòng)力來(lái)自自身經(jīng)營(yíng)的需要，因?yàn)槿腭v商場(chǎng)的品牌企業(yè)早已明白大數(shù)據(jù)的作用，若商場(chǎng)再不主動(dòng)行動(dòng)，“有你沒(méi)你都一樣”。

陳曉東認(rèn)為，“新零售”讓商場(chǎng)和消費(fèi)者的供需關(guān)系發(fā)生了改變，也讓商場(chǎng)和品牌供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化，在這個(gè)趨勢(shì)下，商場(chǎng)的變革首先要用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描畫(huà)消費(fèi)者需求，再針對(duì)性地提供商品。

現(xiàn)在，銀泰商業(yè)App向顧客直接推薦的商品中實(shí)現(xiàn)了“千人千面”，根據(jù)用戶在銀泰和淘寶天貓等平臺(tái)的購(gòu)物記錄，識(shí)別顧客的需求，從而提供各有不同的商品推薦和服務(wù)。這個(gè)小小的改變帶來(lái)最直接的變化是，電子化會(huì)員從年初的三十幾萬(wàn)，增長(zhǎng)到180多萬(wàn)。

“新零售是一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，線上的旗艦店跟線下的零售店等全部渠道都要能用數(shù)據(jù)打通，從而找到目標(biāo)消費(fèi)人群，并且階段性地和品牌做人群運(yùn)營(yíng)。”阿里巴巴集團(tuán)CMO(首席營(yíng)銷官)董本洪認(rèn)為，“數(shù)據(jù)的作用就是找到人，能夠真真實(shí)實(shí)地找到和品牌有關(guān)系的人群。怎么找到他們？必須打通。”不只是某一個(gè)公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通，而是把圍繞消費(fèi)者的所有數(shù)據(jù)都打通，而這明顯需要電商平臺(tái)和零售企業(yè)的通力合作。

線上線下不謀而合。作為線下百貨零售企業(yè)中的“老店”，王府井近年力推的正是全渠道的數(shù)據(jù)打通。

公開(kāi)資料顯示，王府井集團(tuán)的業(yè)態(tài)已從創(chuàng)建之初的單體百貨商場(chǎng)，擴(kuò)張到綜合百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、生活超市、電商等幾大主力業(yè)態(tài)。怎么把這幾大業(yè)態(tài)之間的數(shù)據(jù)打通？難題擺在了陶曉綱和他負(fù)責(zé)的全渠道中心面前。

據(jù)介紹，早在2013年1月，王府井網(wǎng)上商城就上線，商品經(jīng)營(yíng)模式為以自采+線下商品自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)。此后，王府井又相繼推出Pad(平板電腦)移動(dòng)銷售助手，逐步實(shí)現(xiàn)百貨賣(mài)場(chǎng)的數(shù)字化打通線上與線下不同店面之間的庫(kù)存和會(huì)員管理。現(xiàn)在，陶曉綱又在推動(dòng)線下渠道與天貓等電商渠道的數(shù)據(jù)打通。

“現(xiàn)在王府井要利用好阿里這些巨頭做好的新零售生態(tài)系統(tǒng)，把自己該干的、擅長(zhǎng)的，干好。”陶曉綱表示，王府井多年來(lái)積累的最寶貴的財(cái)富還是綜合百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、生活超市等線下業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)，如果能把線下門(mén)店的數(shù)據(jù)與線上電商巨頭的數(shù)據(jù)打通，就能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的雙向“反哺”，真正形成線上線下全渠道。

國(guó)內(nèi)49家百貨上市公司的上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收超過(guò)100億的百貨公司共有4家，其中僅有王府井百貨是唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)的公司：營(yíng)收128.05億元，增幅12.65%，凈利5.09億元，增幅23.17%。

雙11成考驗(yàn)新零售的節(jié)點(diǎn)

不過(guò)，過(guò)去的成績(jī)不代表以后的考卷不難。陶曉綱說(shuō)，目前的線下零售全渠道數(shù)據(jù)打通也只是在與一些品牌的合作中小范圍開(kāi)展，還沒(méi)有大范圍地在全國(guó)推廣，主要還是因?yàn)榭衫玫臄?shù)據(jù)不夠多、不完整、不清晰。“先是在線化，其次才是數(shù)據(jù)化，最后是實(shí)現(xiàn)智能預(yù)測(cè)，在線化還是有短板要補(bǔ)齊。”

但是，數(shù)據(jù)可能還不是最根本的困難所在。在陶曉綱看來(lái)，最難改變的還是零售業(yè)從業(yè)者的觀念。在商場(chǎng)經(jīng)理的職位上耕耘多年，陶曉綱深知線下零售企業(yè)向新零售方向轉(zhuǎn)型的艱難：“我們的生意主體在線下，一個(gè)(商場(chǎng))總經(jīng)理90%的時(shí)間一定是在研究線下，而線上還是一個(gè)未知數(shù)，所以需要眼光和決斷。”

陳曉東認(rèn)為，未來(lái)線下零售百貨企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型中，更大的挑戰(zhàn)在于對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。這個(gè)消費(fèi)者一般感受不到的環(huán)節(jié)，是零售行業(yè)生存的基石。“銀泰在‘人’的重構(gòu)上取得了初步成功，接下來(lái)，我們要完成‘貨’的數(shù)字化，并最終完成‘場(chǎng)’的數(shù)字化，這是最難的部分。”

對(duì)于供應(yīng)鏈的優(yōu)化，以百貨和購(gòu)物中心為重要渠道的品牌企業(yè)同樣在努力。國(guó)際服裝企業(yè)綾致時(shí)裝旗下?lián)碛蠮ACK &JONES、 ONLY等品牌，近年來(lái)在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型中步伐較快。該公司總裁執(zhí)行助理、直營(yíng)電商渠道負(fù)責(zé)人劉東岳也表示，品牌要全面擁抱全渠道中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跨渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)和不斷更新的門(mén)店管理對(duì)供應(yīng)鏈和企業(yè)的IT建設(shè)提出了更高要求。

“經(jīng)過(guò)這么多年的歷練，品牌參與雙11的各種準(zhǔn)備工作，比如庫(kù)存、折扣、禮品、CRM、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等各方面都變得更系統(tǒng)化，但與此同時(shí)也面臨新的挑戰(zhàn)。”劉東岳認(rèn)為，今年的雙11可以說(shuō)是新零售檢驗(yàn)成果的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，對(duì)線下商家而言，給顧客提供大量利益點(diǎn)后，顧客的復(fù)購(gòu)率有多高，客單價(jià)能有多高，是最直接檢驗(yàn)新零售效率的指標(biāo)。

[責(zé)任編輯：楊凡、賈曉宇]

想爆料？請(qǐng)登錄《陽(yáng)光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網(wǎng)官方微博（@齊魯網(wǎng)）提供新聞線索。齊魯網(wǎng)廣告熱線0531-81695052，誠(chéng)邀合作伙伴。