新華社天津5月19日電 題：跌落神壇的“國(guó)民轎車(chē)”，能否涅槃重生？

新華社“中國(guó)網(wǎng)事”記者 付光宇 郭方達(dá)

它是“萬(wàn)元戶”時(shí)代售價(jià)就達(dá)10萬(wàn)元的“奢侈品”，它是連續(xù)18年占據(jù)全國(guó)銷(xiāo)量寶座的汽車(chē)品牌，它是曾占出租車(chē)市場(chǎng)將近半壁江山的“網(wǎng)紅”車(chē)型，它還是開(kāi)創(chuàng)我國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)出口先河的代表之作。然而，這個(gè)曾有著“國(guó)民轎車(chē)”稱(chēng)號(hào)的夏利，不得不面對(duì)暫時(shí)性停產(chǎn)的困境。

夏利停產(chǎn)引發(fā)網(wǎng)友集體懷舊

日前，一汽夏利公布的2017年年報(bào)顯示，公司虧損超過(guò)16億元，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。而深交所5月發(fā)布的《一汽夏利：2018年4月份產(chǎn)銷(xiāo)量自愿性信息披露公告》顯示，今年4月份，夏利系列汽車(chē)的產(chǎn)量與銷(xiāo)量均為0。面對(duì)連續(xù)多年虧損的困境，夏利系列汽車(chē)宣布暫時(shí)性停產(chǎn)。

一代“國(guó)民轎車(chē)”以這種讓人唏噓感慨的方式再次出現(xiàn)在公眾視野，在網(wǎng)上引發(fā)了一股濃濃的懷舊浪潮，大家紛紛曬出當(dāng)年自家的那輛夏利車(chē)。業(yè)內(nèi)人士表示，眼前這個(gè)品牌深陷泥沼、被市場(chǎng)拋棄的夏利汽車(chē)，曾經(jīng)在中國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)造過(guò)具有開(kāi)創(chuàng)性意義的輝煌，甚至可以說(shuō)是中國(guó)消費(fèi)者真正意義上的第一輛家用轎車(chē)。

“這些老車(chē)型曾經(jīng)都很出名，尤其是7100這個(gè)經(jīng)典款，當(dāng)時(shí)幾乎占據(jù)了出租車(chē)市場(chǎng)的大半壁江山，在上個(gè)世紀(jì)九十年代‘黃大發(fā)’到處跑的時(shí)候，夏利真是讓人眼前一亮。”一家銷(xiāo)售門(mén)店的銷(xiāo)售人員指著店外幾輛貼有宣傳標(biāo)語(yǔ)的夏利系列汽車(chē)對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在夏利系列的車(chē)型已經(jīng)處于停產(chǎn)狀態(tài)，也不再進(jìn)行相關(guān)車(chē)型的銷(xiāo)售。

記者近日又來(lái)到位于天津市南開(kāi)區(qū)一家夏利品牌的銷(xiāo)售門(mén)店看到，店外停車(chē)場(chǎng)上停著數(shù)輛標(biāo)有“夏利”標(biāo)識(shí)的車(chē)型，但都“無(wú)人問(wèn)津”。店內(nèi)堆放了許多雜物，展臺(tái)上空空蕩蕩。“這個(gè)店曾經(jīng)是天津數(shù)一數(shù)二的夏利車(chē)型的銷(xiāo)售點(diǎn)，但由于經(jīng)營(yíng)狀況逐年下滑，經(jīng)銷(xiāo)商都不干了或者轉(zhuǎn)賣(mài)別的品牌。”門(mén)口的一位保安告訴記者，這里也已經(jīng)停止了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

定位發(fā)展“失速”時(shí)代需求

“夏利在那個(gè)時(shí)代滿足了大眾的出行需求，也給出租車(chē)行業(yè)帶來(lái)了巨大的生機(jī)。但隨著人們對(duì)于家用轎車(chē)的要求越來(lái)越高，夏利漸漸變得不再那么‘吃香’。”干了20年出租司機(jī)的王國(guó)升說(shuō)，夏利的經(jīng)典車(chē)型采用的是三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，功率相對(duì)較小，缺點(diǎn)也漸漸顯露出來(lái)。“夏天的時(shí)候怕車(chē)?yán)锍丝蜔幔覀兌紩?huì)打開(kāi)空調(diào)，這時(shí)候夏利就爬不動(dòng)坡了，得關(guān)了空調(diào)才行。”

一汽夏利方面表示，公司存在對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和前瞻研究不夠，自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)能力和意識(shí)、品牌塑造能力不強(qiáng)等問(wèn)題，導(dǎo)致近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)快速萎縮的背景下，公司產(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐未能跟上汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)快速變化的需求，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、盈利能力均出現(xiàn)較大幅度下降。

“可以小排量，不能低檔次。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光直言，被扣上廉價(jià)的帽子再也摘不下來(lái)，是夏利汽車(chē)現(xiàn)在不景氣的重要原因之一。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一汽夏利的境況同其自身定位有很大關(guān)系。一方面，在中國(guó)市場(chǎng)全面放開(kāi)合資車(chē)的門(mén)檻限制背景下，來(lái)自汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀車(chē)型大量進(jìn)入，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多。另一方面，從2011年至2018年，夏利汽車(chē)既沒(méi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“換檔升級(jí)”，又錯(cuò)過(guò)了新能源汽車(chē)的發(fā)展浪潮，被其他國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者們陸續(xù)反超。

“新夏利”路在何方？

近年來(lái)，隨著中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)水平不斷提高以及消費(fèi)取向的改變，其他自主品牌紛紛發(fā)力中高端汽車(chē)市場(chǎng)，而夏利的低價(jià)策略與市場(chǎng)需求不相吻合，造成了銷(xiāo)量與口碑的持續(xù)下滑。

一汽夏利相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)于夏利系列，公司正在進(jìn)行定位和品牌塑造方面的內(nèi)部調(diào)整，停產(chǎn)只是暫時(shí)性的。在2018年下半年，公司將采取重要舉措以應(yīng)對(duì)目前虧損的經(jīng)營(yíng)狀況，舉措包括但不限于新車(chē)型的推出以及系列定位的調(diào)整，新能源汽車(chē)的生產(chǎn)與推廣也在公司的計(jì)劃之中。

夏利品牌的衰落以及能否“涅槃重生”，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)于我國(guó)自主品牌企業(yè)發(fā)展的熱議。

相關(guān)專(zhuān)家表示，產(chǎn)品是品牌的靈魂，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，辛苦建立起來(lái)的品牌價(jià)值不能任由時(shí)間損耗而不延伸發(fā)展。“不論產(chǎn)品還是企業(yè)都有生有死，如果一味安于現(xiàn)狀而沒(méi)有什么大的改進(jìn)，被市場(chǎng)所淘汰就是一種自然的現(xiàn)象。”中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王瑞祥說(shuō)。

中南大學(xué)商學(xué)院教授關(guān)健認(rèn)為，把握消費(fèi)者需求，在邁過(guò)基本實(shí)用性的門(mén)檻后，產(chǎn)品的附加屬性會(huì)被著重考慮。個(gè)性化定制很有可能給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)新的盈利點(diǎn)。“目前我們?cè)谄?chē)的選配上自主性并不是很強(qiáng)，但消費(fèi)者尤其是年輕群體對(duì)此已經(jīng)展現(xiàn)出了很高的興趣。如何在生產(chǎn)成本和個(gè)性化范圍上選擇一個(gè)均衡點(diǎn)，是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)亟待思考的一個(gè)方向。”

[責(zé)任編輯：楊凡、彭芳]

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