當(dāng)前，文旅融合呼聲日益鼎沸，戰(zhàn)旗獵獵作響。不過，很多地方還停留在淺嘗輒止甚至宏觀政策乃至概念口號層面，真正深入產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的并不多。

北京是全國文化中心、重要的旅游目的地，而東城區(qū)則是北京文化和旅游的重中之重。 “故宮以東”是在文旅大融合背景下，東城在整體文旅品牌構(gòu)建和目的地形象打造方面的積極探索和新鮮嘗試。在文化底蘊(yùn)最為深厚的東城，推出全新的時(shí)尚目的地形象和旅游品牌，是什么、為什么、怎么做、還有什么設(shè)想，引來眾多關(guān)注的目光。

“故宮以東”是什么？

近日，東城區(qū)旅游委正式推出了第一季“故宮以東”系列主題產(chǎn)品包。區(qū)內(nèi)“吃住行游購?qiáng)省碑a(chǎn)業(yè)鏈條的各種資源被梳理包裝成“尋跡”、“躍動(dòng)”、“腔調(diào)”、“騎跡”4大系列，“我家住在紫禁城”、“漫步中軸線”、“小鬼當(dāng)家”、“網(wǎng)紅日記”、“夜行動(dòng)物”、“最佳視角”等22個(gè)主題，從不同維度全面展示區(qū)內(nèi)文、商、旅資源。

系列主題產(chǎn)品包不僅展示了北京東城傳統(tǒng)且深厚的歷史文化類資源，還包羅了大量或新興或網(wǎng)紅、或文藝或個(gè)性的文化及消費(fèi)類場所，每個(gè)主題的名字都十分形象生動(dòng)，直接勾畫出該主題面向的客群畫像。

據(jù)悉，為了方便業(yè)界查閱和使用，每個(gè)產(chǎn)品包細(xì)分景點(diǎn)、酒店、餐飲、娛樂等類目，旅游從業(yè)者在設(shè)計(jì)線路和行程的時(shí)候可以直接按照產(chǎn)品氣質(zhì)進(jìn)行篩選。

東城區(qū)旅游委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，文旅融合升級的背景下，作為文化底蘊(yùn)深厚的首都核心區(qū)，東城將在區(qū)域旅游文化品牌的打造上尋找新的突破。此次“故宮以東”的推出，整合了近年來持續(xù)打造的多個(gè)營銷宣傳子品牌，內(nèi)容上更加突出文化內(nèi)涵，產(chǎn)品規(guī)劃上更加細(xì)分主題，渠道設(shè)計(jì)上更加精準(zhǔn)定位，營銷推廣上更加生動(dòng)有趣，以區(qū)域方位和文化特點(diǎn)為主題更易被海內(nèi)外游客認(rèn)知和傳播。

據(jù)介紹，自 2017 年以來，北京市東城區(qū)旅游委就開始挖掘和整理“故宮以東”文化旅游資源，著力打造“故宮以東”區(qū)域旅游品牌，努力讓“故宮以東”成為新時(shí)期首都文化的新地標(biāo)。

2018年 11 月 23 日，“故宮以東”旅游品牌首次亮相“2018 海南世界休閑旅游博覽會(huì)”，標(biāo)志著“故宮以東”區(qū)域旅游品牌正式向國內(nèi)外游客推出。

12月18日，在故宮文創(chuàng)館紫禁書院，北京市東城區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)隆重召開“故宮以東”品牌業(yè)界分享會(huì)。“故宮以東”整體品牌打造，獲得官產(chǎn)學(xué)研各界高度評價(jià)和一致認(rèn)可。

“東奔西走”為什么？

對于東城旅游而言，“故宮以東”形象品牌的確立和整體構(gòu)建，是當(dāng)前形勢下內(nèi)外因綜合作用的必然選擇。

其一，作為首都北京而言，其全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心等“四個(gè)中心”已經(jīng)作為國家戰(zhàn)略得以確立。“四個(gè)中心”的定位都與文旅深入融合發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系。作為首都功能核心區(qū)，東城需要建立有效的工作抓手將描繪的藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)，在新時(shí)代真正踐行“擼起袖子加油干，一張藍(lán)圖繪到底”的重要使命。“故宮以東”就是在“四個(gè)中心”新定位下的“再出發(fā)”。

其二，今年新成立的文化和旅游部其主要職責(zé)之一就是，統(tǒng)籌規(guī)劃文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展。文化與旅游的深度融合，有利于文化更好且有效傳播，也有利于整合文化資源進(jìn)行旅游綜合開發(fā)，在保護(hù)和開發(fā)中達(dá)到更深層次的“你中有我，我中有你”的水乳交融效果，以文興旅，以旅彰文。而東城自古商業(yè)繁榮，即以文旅部所在的朝陽門為例，其是古代漕糧進(jìn)京的必經(jīng)之門，也是官員客商們途徑大運(yùn)河通州碼頭往來京城內(nèi)外的重要通道。因此，朝陽門下永遠(yuǎn)有熙熙攘攘的人流，各行各業(yè)的商人看到其中的商機(jī)，爭相在朝陽門附近開設(shè)店鋪，成就了一片繁華。“商”顯然可以在“文”與“旅”融合中恰如其分地發(fā)揮出巧妙的連綴作用。“故宮以東”是文商旅深度融合趨勢下的“大提速”。

其三，從東城自身來看，“故宮以東”品牌的推出是由其資源稟賦所決定的。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，東城三級文物保護(hù)單位163處，其中國家級、市級文物共計(jì)105處，占北京市的1/3；歷史文化街區(qū)是10.5片，占北京市舊城內(nèi)歷史街區(qū)總數(shù)的56%；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入選國家級名錄31個(gè)，注冊博物館34個(gè)；老字號品牌78個(gè)，百年以上老字號47家。區(qū)內(nèi)皇家建筑、胡同宅院、寺廟祠觀、商鋪?zhàn)痔枴⒚斯示右粦?yīng)俱全，以故宮、天壇、雍和宮、孔廟國子監(jiān)等為代表的文化遺產(chǎn)旅游區(qū)，以前門、王府井、南鑼鼓巷、五道營、南新倉等為代表的文化商務(wù)休閑街區(qū)，以人藝劇場、紅劇場、長安大戲院、天樂園、劉老根大舞臺等為代表的文化演藝場館，以老胡同、四合院、老字號、傳統(tǒng)工藝為代表的民俗文化體驗(yàn)項(xiàng)目，以京城百工坊、北京琺瑯廠、紅橋市場等為代表的文化旅游購物場所，以國博、北京城市規(guī)劃館、杜莎夫人蠟像館等為代表的博物館群落，體現(xiàn)了東城區(qū)“古都文化”的底蘊(yùn)和“古今交融”的特質(zhì)。可以說，“故宮以東”是整合自身資源優(yōu)勢的“重梳理”。

其四，“故宮以東”對標(biāo)的是市場發(fā)展趨勢，挖掘的是消費(fèi)需求，力圖煥發(fā)出市場經(jīng)濟(jì)的勃勃生機(jī)。當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)都在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，而且還有極大增長潛力，尤其在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的局面下，文旅產(chǎn)業(yè)的“臘梅效應(yīng)”正得到進(jìn)一步放大。

文旅產(chǎn)業(yè)如何真正實(shí)現(xiàn)積極互動(dòng)，商業(yè)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。只有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，才能刺激更大的生產(chǎn)力。這是市場經(jīng)濟(jì)的基本信條。而東城在商業(yè)形態(tài)的形成、市場端的供給等方面具有明顯優(yōu)勢。

毫無疑問，“故宮以東”是產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)下的“新追求”。

好風(fēng)憑借力，送我上青云。東城在“四個(gè)中心”定位、文旅深度融合的外在環(huán)境下，科學(xué)把握旅游業(yè)的“資源決定論”、“市場決定論”兩大母體理論，自足自身優(yōu)勢，正講出一則“故宮以東”的好故事，而這正是改革開放精神的生動(dòng)寫照。

“無論西東”怎么做？

當(dāng)前，依托“故宮以東”整體品牌，東城正積極謀劃、果斷出手，做了不少有意義的嘗試，有些極具創(chuàng)新價(jià)值，力圖進(jìn)一步做大做強(qiáng)文旅商產(chǎn)業(yè)鏈。雖然資源稟賦不同，但是其打造思路、操作路徑、商業(yè)模型等，不僅對于北京，對于全國有關(guān)地區(qū)都極具參考價(jià)值和借鑒意義。

2018年，東城區(qū)與故宮博物院簽署《全面戰(zhàn)略合作協(xié)議》，將在隆福寺、前門等地區(qū)建專館展示故宮博物院館藏的大量近現(xiàn)代文物，開展多渠道多層次的合作。故宮文創(chuàng)、文博研學(xué)等產(chǎn)品風(fēng)靡市場，為游客深度體驗(yàn)世界文化遺產(chǎn)提供新選項(xiàng)。

在培育文商旅新業(yè)態(tài)方面，東城區(qū)的天樂園創(chuàng)新京劇體驗(yàn)項(xiàng)目、永新華韻前門非遺體驗(yàn)中心、“大城小像”城市微縮體驗(yàn)館等一批文旅融合項(xiàng)目精彩呈現(xiàn)。嘉德藝術(shù)中心、保利藝術(shù)中心從單一產(chǎn)業(yè)向復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈延展，樹立了藝術(shù)品交易業(yè)新標(biāo)桿。中醫(yī)藥文化示范區(qū)建設(shè)帶動(dòng)廣譽(yù)遠(yuǎn)、同仁堂、鼓樓名醫(yī)館等中醫(yī)藥企業(yè)推出文旅體驗(yàn)產(chǎn)品。商業(yè)服務(wù)業(yè)優(yōu)化升級，王府中環(huán)等高端項(xiàng)目落地，世紀(jì)天鼎等市場轉(zhuǎn)型升級為文化創(chuàng)意園區(qū)。

在全面提升商業(yè)街品質(zhì)方面， 王府井大街是文商旅融合的典范，近年來堅(jiān)持文化引領(lǐng)，實(shí)施“商業(yè)+”戰(zhàn)略，日益成為“大國風(fēng)范和人文風(fēng)采的展示窗口，國際交往和擴(kuò)大開放的服務(wù)窗口，傳承文脈和引領(lǐng)時(shí)尚的魅力街區(qū)”。

在創(chuàng)新傳播理念方面，東城區(qū)注重用互聯(lián)網(wǎng)思維“講好東城故事”。2017年“17小時(shí)尋找北京”超長不間斷網(wǎng)絡(luò)直播展示了區(qū)域特色文旅資源和文化情懷，微博互動(dòng)達(dá)到5.1億，成為現(xiàn)象級旅游營銷事件。2018年“18小時(shí)尋找北京”再掀熱潮，海內(nèi)外傳播成效顯著。“騎跡東城”、“券游東城”、“愛購東城”、“愛上東城十大理由”等特色文旅品牌和主題產(chǎn)品已具有一定知名度。

在豐富體驗(yàn)形式方面，東城緊抓文化消費(fèi)和都市消費(fèi)的新熱點(diǎn)，激發(fā)新需求、新增長。打造“戲劇東城”，“南鑼鼓巷戲劇展演季”“中國兒童戲劇節(jié)”“北京青年戲劇節(jié)”“戲劇東城文化惠民活動(dòng)”等成果顯著。打造“書香東城”，產(chǎn)生了角樓圖書館、言幾又書店等一批網(wǎng)紅文化體驗(yàn)點(diǎn)。打造“悠購東城”，鼓勵(lì)老字號開通網(wǎng)店，積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文商旅消費(fèi)平臺建設(shè)。

在優(yōu)秀文化走出去方面，東城舉辦“地壇廟會(huì)全球行”，在曼谷、臺灣、莫斯科等城市舉辦文化活動(dòng)并開展專場旅游推介，文旅資源相互借勢“出海”。組織有民族特色的專場文藝演出開展國內(nèi)外交流，赴海內(nèi)外主要客源地開展文化旅游資源推介，將東城區(qū)特色文化資源、項(xiàng)目、活動(dòng)融入高層次文化交往中，展示中華文化魅力。

據(jù)悉，東城區(qū)的文化旅游業(yè)正從高速增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段，下一步將繼續(xù)深化改革，構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)融合的新格局、新業(yè)態(tài)：一是加大力度將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力，提升商業(yè)綜合效能，培育文旅與商業(yè)、金融、科技等產(chǎn)業(yè)融合。二是強(qiáng)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)主題品牌打造，力爭提煉形成有較高知名度和影響力的區(qū)域產(chǎn)業(yè)IP。三是挖掘整合中軸文化旅游資源，積極打造中軸線遺產(chǎn)文化體驗(yàn)探訪路。

“故宮以東”，是一個(gè)品牌，又不僅僅是個(gè)品牌。一個(gè)文旅戰(zhàn)略品牌“自然”生成的背后，往往還有更深刻的故事等待閱讀。

[責(zé)任編輯：楊凡、彭芳]

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