原標題：如何讓老品牌綻放新形象？

來源：中國網

【作者簡介】胡鈺，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，清華大學文化創意發展研究院執行院長。清華大學經濟學學士、新聞學碩士、法學博士。主要研究領域：新聞理論、文化傳播、企業傳播。兼任中國新聞史學會中國特色新聞學研究委員會會長，澳門自強文創智庫會長，中央企業媒體聯盟學術委員會秘書長。著有《新聞與輿論》《文創理念與當代中國文化傳播》《論企業形象——如何成為受贊譽企業》等著作。

作為一家房地產經紀行業的頭部企業，我愛我家已經走過了超過20年的歷程，正在向“入口級居住服務平臺”邁進。企業規模是大的，企業實力是強的，而企業品牌也是老的，對于這樣的企業，如何讓老品牌不斷創造出具有魅力的新形象，是企業持續發展面臨的持續挑戰。

2021年伊始，我愛我家發布了全新的企業品牌形象，從中，可以看出一個大企業老品牌探索企業新形象的清晰意圖與系統舉措。這一探索既對企業具有實踐意義，也對研究具有理論意義。對于體量越來越大的中國企業來說，品牌建設不是可有可無的小事，而是關系企業全球競爭力與持續生命力的大事。

老夫總發少年狂，品牌定位年輕化

品牌定位是企業品牌戰略的靈魂。這一定位與行業業態與企業戰略緊密相連，體現了企業的發展理念。企業品牌“老”，其優勢在于市場中的知名度、信任度較高，劣勢在于缺乏新鮮感與活力感。當代消費群體主力軍日益年輕化，數字化世界中Z時代人群成為主導者，因此，如何讓企業始終保持年輕態是至關重要的。此次我愛我家明確提出“品牌形象以年輕化為迭代方向”，體現了企業對當代房地產經紀行業消費群體主要特征的判斷，體現了企業對自身發展中進化能力的重視。

人見人愛憨大象，品牌代言具象化

企業品牌定位是抽象的，傳播則要具象化。當代企業品牌建設中的突出特點是愈發注重以虛擬人物或動物作為企業品牌代言人，選擇虛擬人物的好處在于可以按照企業意圖完全自主設計形象與性格，但不易記憶與識別；選擇動物的好處在于可以將動物的性格與文化內涵疊加到企業品牌中，也便于記憶與識別，但難點在于如何挑選具有正向意義與豐富內涵的動物，且要與企業品牌的調性一致。此次我愛我家選擇大象作為企業的具象化代言者，是意味深長的。大象在中外文化中，總體上是神獸、祥獸的形象，體態龐大，神態憨厚，狀態沉穩，在“非洲五霸”(Big Five)中，大象與獅子、犀牛、豹子、野牛相比，有生命力、競爭力而無攻擊性，大多用溫和的方式與其它動物對抗或競爭。顯然，這種特質有利于企業打造正面品牌形象。

渾然天成巧設計，品牌標識簡約化

在當代企業品牌標識的設計趨勢上，簡約成為普遍要求，但簡約不是簡單更不是簡陋，而是將企業品牌的理念、內涵、形象等要素融合到標識中，以簡馭繁，以淺示深。我愛我家之前的LOGO是房子的形象疊加字符5i5j，新LOGO進行了大幅度簡化，以單線條替代原有的平面圖形與數字字母，而又能包含屋頂、屋形的示意與字母i、j的示意，非常巧妙。更值得稱贊的是，新LOGO基于對大象頭部側面的幾何繪制，發現大象眼睛處于頭部靠前的位置，在中軸靠上的位置，因而也進行了準確的反映，字母i上的一點略微右移，示意了大象的眼睛，字母j的下部略微拉長，示意了大象的長鼻。此次新LOGO既有傳承性，把握了企業原有標識的內涵，又緊扣了新品牌的具象化代言者，展現了大象的形象，整體設計堪稱精細入微、渾然天成。

除舊迎新新年始，品牌推進一體化

此次我愛我家新品牌形象自2021年第一天啟動線上更新，在全集團網絡中廣泛投入，展現了新年伊始除舊迎新之感，也展現了企業以新的品牌形象迎接新的征程。特別要重視的是，企業品牌建設與企業經營發展不能是“兩張皮”，必須一體化。企業品牌的設計只是企業品牌戰略的起點與內核，更重要的是要將企業品牌戰略貫徹到企業發展的全過程中，不論是空間標識(SI)，還是辦公用具，不論是企業經營行為，還是企業社會行為，都要有新品牌意識。一方面，要在企業全員貫徹新品牌的內涵與規范，另一方面，要善于在企業的發展中使用新品牌，特別是善于以文創理念來使用新品牌。新的品牌形象的傳播要更主動、更創意，新的品牌形象的使用特別是吉祥物小公象形象的使用要具創造性與多樣性。要真正推動新品牌形象成為拉近企業與社會、與用戶距離的新紐帶，成為提升企業競爭力的新引擎。

在顏值致勝的當代消費社會、媒介化社會中，顏值即正義，傳播即力量，企業形象問題已經成為企業特別是大企業邁向偉大企業必須要關注的戰略任務。在新一輪全球化進程中，中國企業“大而不美”的現象是一個越來越突出的共性問題，亟待企業傳播業界與學界關注。期待我愛我家在企業品牌建設中讓老品牌綻放出新形象，歷久彌新，持續維新，為全球化條件下的中國企業品牌發展積累更多經驗。

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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