原標(biāo)題：火了的張同學(xué) 能打通抖音下沉路嗎？

來源：成都商報(bào)

火了的張同學(xué) 能打通抖音下沉路嗎？

紅星資本局注意到，最近，一個(gè)名為“張同學(xué).”的抖音賬號(hào)火了。

據(jù)百度指數(shù)顯示，從上個(gè)月月底開始，關(guān)于張同學(xué)的相關(guān)話題討論度不斷增加，近日該項(xiàng)數(shù)據(jù)更是創(chuàng)下新高。

截至2021年12月7日，在抖音更新視頻僅兩個(gè)月左右的張同學(xué)，抖音粉絲量已經(jīng)突破1400萬。

從張同學(xué)賬號(hào)內(nèi)容來看，視頻內(nèi)容主要是拍攝張同學(xué)的農(nóng)村生活日常，每條作品像是以記流水賬式的形式呈現(xiàn)，記錄自己起床、穿衣、疊被、刷牙、洗臉、做飯、吃飯、喂雞貓狗等這些日常行為。

因此張同學(xué)也被網(wǎng)友稱為“寫實(shí)派李子柒”、“粗糙版李子柒”。

張同學(xué)“爆火”，也引發(fā)不少網(wǎng)友對(duì)該賬號(hào)爆火原因展開分析，有網(wǎng)友從視頻運(yùn)鏡手法出發(fā)，也有網(wǎng)友從視頻細(xì)節(jié)捕捉出發(fā)，但除了內(nèi)容本身這些引人入勝的點(diǎn)以外，站在拍攝以外的抖音以及代表無數(shù)“張同學(xué)”的下沉用戶來說，張同學(xué)爆火的意義絕不僅限于此。

1 爆款制造機(jī)：抖音

短視頻，無疑是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量之王。根據(jù)極光數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，移動(dòng)網(wǎng)民人均APP單日使用時(shí)長為5.5小時(shí)，其中短視頻行業(yè)用戶時(shí)長占比為31.6%，較去年同期增長4.7個(gè)百分點(diǎn)；也就是說，全國網(wǎng)民使用手機(jī)時(shí)近三分之一時(shí)間都在看短視頻。

而目前國內(nèi)的短視頻賽道中，呈現(xiàn)出抖音與快手(01024.HK)雙王稱霸的局面，但兩者相比，目前抖音的MAU(月活躍用戶人數(shù))及DAU(日活躍用戶人數(shù))相關(guān)用戶數(shù)據(jù)都要高于快手。

重視爆款內(nèi)容的搭建 平臺(tái)傾向于把流量分給頭部KOL

抖音的上線時(shí)間要晚于快手，2016年9月抖音上線，根據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)快手已經(jīng)有近4570萬DAU，但隨后在較短時(shí)間內(nèi)，抖音在用戶規(guī)模上反超快手，其主要原因在于抖音與快手的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制不同。

兩者相比，抖音內(nèi)容分發(fā)模式，以算法為核心，將數(shù)據(jù)最好的內(nèi)容推送給最多的用戶。快手內(nèi)容分發(fā)模式，是算法和社交推薦的結(jié)合，較之抖音，對(duì)用戶關(guān)注了的創(chuàng)作者內(nèi)容，賦予更大的權(quán)重。

也就是說，抖音內(nèi)容分發(fā)模式是消費(fèi)者友好型，快手內(nèi)容分發(fā)模式是生產(chǎn)者友好型。在抖音模式下，消費(fèi)者的信噪比更高；而快手模式下，生產(chǎn)者的內(nèi)容即使沒那么優(yōu)質(zhì)，依然可以觸達(dá)自己的粉絲，因?yàn)槠脚_(tái)強(qiáng)調(diào)“流量普惠”原則。

所以紅星資本局看到，抖音更重視爆款內(nèi)容的搭建，平臺(tái)傾向于把流量分給頭部KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，打造爆款內(nèi)容；對(duì)于一個(gè)初入短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者，同一條內(nèi)容，發(fā)布到這兩大平臺(tái)上，較大概率上，在快手的閱讀量會(huì)高于在抖音的閱讀量。

內(nèi)容分發(fā)

以消費(fèi)者的體驗(yàn)感優(yōu)先

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，截至2020半年報(bào)，對(duì)比快手與抖音的1000名KOL，快手的千萬級(jí)KOL占比為15.4%，總覆蓋量僅為11億；抖音的千萬級(jí)KOL占比70.4%，總覆蓋粉絲量達(dá)46億粉絲；也就是說，抖音上的頭部大V更加集中，這個(gè)部分群體覆蓋了較多的粉絲群體。

總結(jié)而言，在所有以內(nèi)容為核心的分發(fā)平臺(tái)中，由于商業(yè)生產(chǎn)者天然的多端分發(fā)屬性，抖音后來居上，關(guān)鍵點(diǎn)在于內(nèi)容分發(fā)上以消費(fèi)者的體驗(yàn)感優(yōu)先，而生產(chǎn)者的體驗(yàn)感次之，這也使得抖音迅速實(shí)現(xiàn)了用戶大規(guī)模擴(kuò)張。

但如果平臺(tái)的邏輯并不是內(nèi)容，而是制作內(nèi)容的人，那么內(nèi)容生態(tài)體現(xiàn)的就是另一個(gè)故事。因?yàn)榇藭r(shí)平臺(tái)看似在分發(fā)“內(nèi)容”，實(shí)則是分發(fā)內(nèi)容背后的“人”。那么為了讓每個(gè)生產(chǎn)者都有保底的流量支持就顯得更加重要。所以，這也是抖音遲遲無法在“同城”這一板塊上超越快手的原因。

兩種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制或許各有千秋，但就“張同學(xué).”事件來說，屬于典型的短期爆款案例；除了“張同學(xué).”本身內(nèi)容足夠吸引用戶外，也離不開抖音在內(nèi)容分發(fā)上偏向于“爆款制造”的屬性，因此“張同學(xué).”這樣的爆款在抖音身上出現(xiàn)也就并不意外。

2 抖音與張同學(xué)

像張同學(xué)這類聚焦于鄉(xiāng)村生活題材的內(nèi)容生產(chǎn)者，一方面有可能提高抖音相對(duì)于快手較薄弱的下沉用戶群體黏性；另一方面也可以在以農(nóng)村為主的公域流量中，尋找新的增長點(diǎn)。

在公域流量中尋找新的增長點(diǎn)

再回到張同學(xué)的內(nèi)容本身，始終圍繞著東北農(nóng)村的日常而展開，因此視頻勾起了不少曾經(jīng)或正生活在農(nóng)村的用戶情感共鳴。有觀點(diǎn)認(rèn)為，張同學(xué)的出現(xiàn)，可以使抖音平臺(tái)借機(jī)加速推廣下沉市場(chǎng)，新增偏向快手平臺(tái)調(diào)性的“寫實(shí)”標(biāo)簽，進(jìn)一步切割短視頻行業(yè)的這一塊蛋糕。

“張同學(xué).”這個(gè)抖音賬號(hào)身上的個(gè)人標(biāo)簽有“單身漢、農(nóng)村、日常生活”。而事實(shí)上，這些個(gè)人標(biāo)簽所對(duì)應(yīng)的個(gè)人用戶，也確實(shí)是目前抖音上相對(duì)缺乏的用戶群體。

根據(jù)艾媒咨詢2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶性別比例分布更均衡，男女比例分別為48.7%和51.3%；而快手相對(duì)男性用戶更多，男女比例分別為59%和41%。

從地域分布來看，快手分布在三線及以下城市的用戶占比為68.49%，而抖音則為62.68%。也就是說相比于抖音，快手的下沉用戶占總用戶數(shù)更多，更能抓住下沉市場(chǎng)用戶心智。

另外，有細(xì)心的網(wǎng)友注意到，張同學(xué)的每一條視頻下面都有一個(gè)“新農(nóng)人計(jì)劃2021”的標(biāo)簽。“新農(nóng)人計(jì)劃”是抖音在2020年8月4日上線的活動(dòng)，而快手也曾在2019年上線“三農(nóng)快成長計(jì)劃”。據(jù)抖音官方介紹，“新農(nóng)人計(jì)劃”將從流量扶持、運(yùn)營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面，全方位扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.86億，滲透率超70%；在4.16億的非網(wǎng)民群體以農(nóng)村地區(qū)為主，占62.7%，是公域流量新的增長點(diǎn)，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將突破11億，近乎全民普及。

根據(jù)目前抖音的MAU變化情況看，從2020年開始，抖音(不含抖音極速)MAU就開始呈現(xiàn)天花板，月活用戶始終維持在6億左右。

也就是說，像張同學(xué)這類聚焦于鄉(xiāng)村生活題材的內(nèi)容生產(chǎn)者，一方面有可能提高抖音相對(duì)于快手較薄弱的下沉用戶群體黏性；另一方面也可以在以農(nóng)村為主的公域流量中，尋找新的增長點(diǎn)。

實(shí)際是想要電商的轉(zhuǎn)化率

從目前短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式看，廣告、直播、電商為三大核心變現(xiàn)模式，其中廣告和直播打賞較為成熟，而電商業(yè)務(wù)發(fā)展更為迅速，未來想象空間也更大；同時(shí)隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，基于平臺(tái)用戶需求的商業(yè)化還會(huì)出現(xiàn)在影視、游戲、知識(shí)付費(fèi)、本地服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

根據(jù)快手2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，線上營銷服務(wù)收入109億元，同比增長76.5%，為第一大收入來源，營收占比達(dá)到53.2%；直播收入77億元，同比減少3%，其他服務(wù)收入19億元，同比增長53.0%。

對(duì)于直播電商這一塊巨大的市場(chǎng)蛋糕，在電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)邏輯上，抖音強(qiáng)調(diào)“興趣”，而快手則強(qiáng)調(diào)“信任”。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，在快手上被種草/購買商品人數(shù)達(dá)76%，其中40%是因?yàn)樾刨囍鞑ィ?3%出于對(duì)主播的喜愛。據(jù)2020快手用戶及營銷報(bào)告，在快手帶貨實(shí)力榜top30中，95%直播包含橋段設(shè)計(jì)，主要表現(xiàn)為日常化聊天和表演，傳遞信任情緒。

而抖音的直播電商業(yè)務(wù)與抖音整體用戶畫像一樣，電商消費(fèi)主力會(huì)更為集中在一線、新一線、二線城市，更認(rèn)品牌，客單價(jià)更高，但單用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻相對(duì)較低。根據(jù)《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告——主播影響力排行榜Top100》報(bào)告顯示，2020年6月-12月期間，抖音平均客單價(jià)為385元，而快手僅為162元。

另外，從抖音今年5~6月幾大頭部主播的帶貨情況來看，“直播間看熱鬧的觀眾依然是大多數(shù)”，大部分“頭部主播”其付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都在5%以下。而對(duì)比快手，快手的前五大主播的轉(zhuǎn)化率從基本都能維持在5%以上，部分主播的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)20%以上。

思考

張同學(xué)對(duì)抖音具有一定的啟迪意義

就抖音的電商直播業(yè)務(wù)而言，雖然掌握了更為核心的流量密碼，但快手擁有更多的高黏性用戶，且基于信任電商之上，除了付費(fèi)轉(zhuǎn)化率相比抖音更高之外，用戶的退款率也相對(duì)更低，好評(píng)率會(huì)相對(duì)更高。而快手的下一步或許是提高其客單價(jià)以提高貨幣化率，從電商業(yè)務(wù)中賺更多的收益。

對(duì)于抖音來說，就張同學(xué)這一爆款，或許也可以為抖音未來在下沉市場(chǎng)提供更多的想象空間。

一方面可以持續(xù)發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品這一領(lǐng)域，通過高頻打入低頻市場(chǎng)，使得更多用戶慢慢養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，以張同學(xué)為代表的這一類親民樸實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)者，確實(shí)可以吸引不少路人緣，為抖音的變現(xiàn)打下更堅(jiān)實(shí)的基石。

張同學(xué)的大火，對(duì)于抖音而言確實(shí)是驚喜。不管張同學(xué)最后通過何種方式變現(xiàn)，對(duì)抖音而言，無論是平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)還是企業(yè)商業(yè)化體系上，都給出了一定的啟迪意義。

成都商報(bào)－紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

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