原標題：持續涌現的圖書銷售新業態在撼動什么，重塑什么？

來源：文匯報

黃啟哲

前有帶貨主播1元兜售圖書“擊穿底價”，讓出版人痛心疾首；后有圖書網站借潮玩概念推出“圖書盲盒”，讓消費者抱怨“踩雷”……一段時間以來，圍繞圖書銷售誕生的一批新玩法，為傳統出版業帶來新鮮感的同時，也引發不小爭議。

疫情發生后，各行業都面臨不小的沖擊。時下興起的新業態、新模式帶給傳統出版人不少啟發，以期乘上風口，適應消費習慣，推動書業、推廣閱讀。不過，種種亂象也著實透支了讀者的好感，為新業態后續發展蒙上陰影。有人直言，這是對書業的“入侵”，甚至使用了“絞殺行業”這樣的詞匯。而另一邊，資深出版人汪耀華認為，新模式帶來新的銷售空間和機遇，嘗試是有益的。面對當下流行的零售新模式、新業態，出版業不能固守陣地，而要主動出擊。而在嘗試后是否會對產業進行良性的趨勢，他認為需要出版人持續探索，也需要有關部門及時跟蹤關注、動態監管。持續涌現的圖書銷售新業態在撼動什么，又在重塑什么？

花式銷售頻現

贏了生意輸了信任？

不久前，某主播在自己的“圖書破億補貼狂歡節”直播專場中，號稱叫來了“中國出版社的半壁江山”，30多家主流出版社備貨50萬冊圖書。其中，《森林報(彩色注音版)》《飛向太空港》《安娜·卡列尼娜》《湘行散記》等書更是低至1元，價格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。有人算了一筆賬，且不說“1元圖書”如何荒唐，就算是10元一本，哪怕是去庫存也要花費數元的物流成本，毫無利潤空間可言。可面對“低價策略”，銷量自然可觀——有人統計了當晚的銷售情況，發現僅榜上前45位圖書銷售總額就已經突破億元大關。

這邊是帶貨主播引發爭議的“賤賣”，那邊又是營銷策劃下的“盲買”。在某圖書網站的策劃下，通過神秘感來抓住用戶的“圖書盲盒”風靡開來。該網站推出的首批盲盒共有十款主題，每個盲盒中包含兩本書和兩三件文創產品，售價42.3元。產品一經推出，就迎來“爆單”。有人是奔著“盲盒”風潮下的嘗新嘗鮮，有人是因尚可接受的價格，而更多人都是被其主題名所吸引。如果說“不孤獨的美食家”“好奇心博物館”還多少能猜出涵蓋書籍內容，那么“如何處理仇人的骨灰”“一日吃進長安瓜”則干脆可以用“聳動”形容。

遺憾的是，讀者拆盲盒的失望多過興奮。魯迅的《彷徨》和某本網絡寫手的心靈雞湯被放在同一個盒子之中。還有讀者從“如何處理仇人的骨灰”中開出一本《認罪悔罪教育》。且不說主題是否恰當，被迫收到小眾低質、于日常生活毫無關聯的圖書，難免讓人有上當感。很快，有人從包裝上的污漬和灰塵上察覺出端倪——與其說是“拆盲盒”拓寬讀者的閱讀范圍，不如說是商家處理滯銷書、清庫存的一次成功營銷！

“億元成交額”與“爆單”的結果，看似贏得了商業上的一次成功，透支的卻是整個行業的發展生態和讀者的信任。

守住底線

以“變”應“變”

然而，必須正視的是，如何讓圖書更好地對接消費者和市場，是時下從業者共同面臨的難題。

《2020中國圖書零售市場報告》顯示，2015年至2019年，我國圖書零售市場保持10%以上增速，并在2019年達到1022.7億元的碼洋規模，但在2020年，由于受到多種因素影響，我國圖書零售市場出現了自2001年以來的首次負增長，碼洋規模減少至970.8億元，同比下降5.07%。根據《2020-2021中國實體書店產業報告》，納入樣本的實體書店中，2020年銷售收入同比下降的占70%。

而相對應的，不少圖書通過新銷售模式實現了可觀的銷售額。以專攻圖書帶貨的主播王芳為例，她一人在2020年4月到12月間創下的圖書銷售額就超2億元。“北京圖書訂貨會期間，我們一場的銷售額就在1000萬元左右，而很多出版社一年也就賣1000多萬元。”而“樊登讀書”創始人樊登，憑借此前積累的“知識付費”受眾群，每場銷售額也在200萬元以上。

圖書帶貨雖然遭受了不少質疑，但王芳認為，也應看到它為圖書出版業帶來的改變。最初對接老牌出版社時，王芳常常得到這樣的回應“周六周日不能發貨”“發錯貨不能立即退款，要找財務走流程”。而如今，所有的人都在奔跑前進。大年初一，四家出版機構表態：“春節也可以不休息”，來保證直播正常運轉。在她看來，成就感不單來自銷售數字，更多的是因為渠道打通后，出版人認真做了一年半載的圖書，得到了良好的市場回饋，從而有了更大的動力和信心。

事實上，“帶貨”模式擁有以往圖書銷售所不具備的優勢——薦書。不管是在書店還是既有的圖書電商平臺，海量圖書往往將讀者淹沒，無從下手。然而，相較于其他消費品，文化產品恰恰需要推薦和導購。快節奏的“帶貨”，雖不能說是完全滿足了這一需求，但通過主播的講解和展示，使得圖書的展現更為全面且多元，再加上直播中可以隨時解答問題，在一定程度上消除消費者的疑惑，并激發購買欲。而這，恰恰是傳統書業需要著力變革的“痛點”所在。

業內人士指出，圖書也是商品之一，在守住底線的基礎上，需要更多銷售方式來面向市場。歸根究底，主要還在于選品——無論是什么樣的銷售方式，產品本身均是至關重要的一環，要用銷售方式協助優質圖書獲得更好的市場反饋，而不是用銷售來彌補圖書的不足，這樣即使能暫時吸引消費者，下一次也很容易失去大家的信任。

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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