2017年一季度,高端酒營業收入增長了21%。在濟南,53度飛天茅臺已經斷供數月,高端白酒漲價之聲不絕于耳。8日,一場有關高端白酒的論壇“2017中國高端酒展覽會”選在濟南舉行。在論壇上,眾多業內人士認為,整個白酒行業經歷了四年深度的調整,已經逐漸走出低谷,實現恢復性增長。正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為,中產崛起是推高高端白酒價格的主要原因。

8月8日，在2017中國高端酒展覽會現場，茅臺展柜前聚集了大量市民。 記者 任磊磊攝

濟南文化西路一家大型超市高端白酒專柜前，擺放著琳瑯滿目的高檔白酒。記者 王媛 實習生 劉凱麗 攝

茅臺賣1500元仍斷貨

高端白酒市場回暖

濟南市民李先生是白酒愛好者。最近喜得外孫,打算買點好酒慶祝慶祝。近日,他在濼源大街泰山名飲買酒時發現,這茅臺竟然已經斷供幾個月了。工作人員告訴他,雖然店里標注茅臺1299元,但實際上根本無貨可賣。

“整個濟南都是這個狀態,連大潤發、銀座這樣的大超市情況也差不多。”一位店員對齊魯晚報·齊魯壹點記者說道。而一家個體酒水店老板告訴記者,他們從經銷商處拿茅臺的進價是1500元、五糧液是830元左右,但茅臺酒市面幾乎處于無貨狀態。

實際上從年初開始,白酒市場就出現回暖的情況。以茅臺、五糧液為代表的高端白酒更是多次提價。反映在股市上,8月9日,白酒板塊整體漲幅達到2.46%,相關個股全線飄紅。貴州茅臺、五糧液、伊力特、山西汾酒、瀘州老窖、水井坊等6只白酒股昨日盤中股價均創出歷史新高。其中,備受關注的貴州茅臺9日盤中股價一度漲至492.98元。10日,茅臺股價在上午10:22左右,差點破500元高位。而面對貴州茅臺的瘋狂上漲,機構依舊一致看好,中金公司更是上調目標價至692元。

今年酒企的效益回暖勢頭很猛。正一堂戰略咨詢機構董事長楊光稱,今年,茅臺上半年又是2位數增長,汾酒更是放了衛星,今年上半年增長速度非常非常快,大概是40%,另外,瀘州老窖、國窖今年上半年增長也非常快,西汾馬上要IPO了。

在高端白酒領域,業內一般分為名酒高端線、名酒次高線、省酒發展線三個價格線,這類酒價格在300元專線以上。楊光認為,這三個戰場正在發生激烈的市場爭奪戰,未來變化將非常大。

“在此次價格調整之前,我們覺得400元以上的白酒就算高端酒,現在應該在600元以上,甚至是800元以上。現在的格局是以‘茅五國’三分天下,國酒重點培育的應該是在這個價格以上。”茅臺現在屬于超高端,五糧液、國窖算高端,次高端有汾酒、劍南春、西汾、水井坊、夢之藍、酒鬼等都有很大的機會。

楊光同時指出,在300元—500元是省酒檔位。這是省酒的發展線、國酒第二梯隊的產品發展線。在120元—200元是省酒的生存線,如果現在一個省區老大的價格還不能突破120元,未來的市場話語權會非常小。

楊光認為,茅臺酒在1500元、1800元之內都是安全區。一旦價格超過1800元或者兩千元。有一部分消費者買不起,就會轉移消費對象。當他買不起的時候,他會說茅臺這批產品好像不如過去,但他不會說他買不起。

誰在推高酒價?

房價暴漲中產崛起

中國副食流通協會會長何繼紅稱,近兩年來,我國酒行業快速增長,2016年銷售額已經達到9800億元,利潤總額達到1000億元。

貴州茅臺酒銷售公司副總經理羅康表示,整個白酒行業經歷了2013年—2016年,四年深度的調整之后,正在逐漸走出低谷,很多廠家實現恢復性增長。

為什么會是這樣呢?楊光認為,這是一場白酒行業的消費升級。因為消費升級,所以中國酒整體價格帶不斷上揚。目前,中國的人均GDP已經突破8000美金了,當人均GDP達到8000美元標準后,將會出現消費升級的趨勢,中產階級就成為這個社會的主流。2020年,中產階級估計會有4.5億左右,這些人群實際上是未來中國酒業最有價值、發展最快的領域。因為他們又愛花錢,又講品質,又愛面子。

而另外一個事實就是反映貨幣供應量的M2指標,中國的貨幣超發有點嚴重,尤其是去年下半年,中國房地產價格爆增。

“去年,我在北京一套房沒賣成,結果價格漲了大概300萬左右,比我干咨詢還賺錢。”楊光以此為例稱,為何高端酒、次高端酒增長很快,因為中國有錢人去年資產價值進一步上漲了,所以反映在消費上,譬如買酒,自然覺得1000多塊錢買個酒不算什么,這是本質。

經濟總體還在增長。2017年,中國的經濟體量總體已經突破80萬億,比2011年增長了62.7%,增長了將近1倍。2011年城鎮居民可支配收入是2.18萬元,到了2016年的時候,漲到了3.36萬元。這就解釋了為什么酒行業漲價那么快。

2012年是中國酒行業最發瘋的一年,茅臺酒的價格動輒好幾千元。這一波上漲,楊光認為2016年跟2012年相比,實際上只是回到了2012年的水平。2012年的時候,茅臺年銷售額是264億,到了2016年是388億,增長了100多億。

中產崛起后,消費者對高知名度品牌的認知在進一步加強。瀘州老窖股份公司銷售公司常務副總經理李小剛解釋說,今年整個白酒行業,名酒廠增長的速度比較快,這也反應出行業集中度在不斷地加強:從2011年到2015年,整個消費者對行業品牌的集中度認識已經非常明顯,消費者主要集中在一些知名度、名譽度、認知度比較強的品牌,而一般的品牌,可能已記不起。

當然也有業內人士認為,廠家的饑餓營銷起到了推波助瀾的作用。

高端白酒謀求轉型

江蘇今世緣酒業股份有限公司副總經理胡躍吾認為,從2012年開始,以“八項規定”為事件標志,白酒行業進入到深度調整期。這個時期的特點就是競爭激烈、同質化嚴重、品牌集中度加速提升。而現在整個行業的經營,現在已經進入到心智競爭的時代,也就是說,在產品過剩、信息泛濫的時代,商業競爭不再是產品之爭,產品是基礎,通俗來講,讓顧客選擇自己,而不選擇競爭對手的理由,找到一個山頭做老大,我們未來的商業趨勢是細分、專注、聚焦,否則我們可能會被淘汰,被消費者所淘汰。

他做了大膽預測,未來10-20年,中國白酒規模以上的企業大概在100家左右。根據中國酒協公布的2016年的數據,全國1578家白酒企業,年銷售額是6000多億。僅19家上市公司就完成了1300億,占21%,上市公司總利潤365億,占行業16%,品牌集中的效應已經在快速的顯現。未來10-20年,可能那時候通過整合、通過并購、通過兼并、通過關停并轉,規模以上的企業數量在100家左右。

作為貴州茅臺酒銷售公司副總經理,羅康表示,前段時間高盛的研究報告提到了國內白酒消費人群中,53%的超過了45歲。他個人卻始終認為這種觀點過于悲觀。因為白酒歷史悠久,有很好的傳承性,同時也是人們社交的必需品,也能夠滿足人們的精神需求。而國家經濟的崛起,也能帶動名酒的發展,比如英國有威士忌、法國有白蘭地等。中國酒文化雖然已經走出國門,但仍主要局限于華人群體。

但是,他也不得不承認,消費者對白酒質量和品牌有更高的要求,高雅、健康、溫馨的飲酒方式開始蔓延。消費個性化、小眾化、文化認同感,體驗性,新的銷售模式將會越來越多。

他同時肯定,大數據將是茅臺深入了解和掌握消費者和市場的重要工具,“我們高端白酒只有順勢而為才算走對方向”。

高端白酒正在加強用戶體驗的營銷手段,今年,國窖在全國做“七星盛宴”,茅臺正在升級它的專賣店做體驗中心。

而來自尼爾森的報告顯示,傳統的白酒香型很難滿足年輕消費群體的白酒消費需求,因為他們消費追求的是差異化,所以,要求白酒的香型需求多樣化。而且80后喝白酒是一種休閑、娛樂,他們會選擇更趨于綿甜、軟香的白酒,這就要求白酒企業迎合這些年輕新生代消費群體的需求,不僅要從工藝上入手,更要從酒體、香型、口感上下功夫。

（齊魯晚報·齊魯壹點記者 任磊磊）

[責任編輯：楊凡、劉巖]

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