近日，《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，奢侈品出境購(gòu)熱度下降，中國(guó)消費(fèi)者正在回歸本土市場(chǎng)，其中，有關(guān)稅下降、品牌全球統(tǒng)一定價(jià)等因素，更重要的，跟奢侈品紛紛開(kāi)設(shè)線上銷售渠道有關(guān)。

在剛過(guò)去的“七夕”，奢侈品牌也集體推出線上營(yíng)銷推廣。不過(guò)，從濟(jì)南真正購(gòu)買(mǎi)奢侈品的族群來(lái)說(shuō)，85后、90后確實(shí)開(kāi)始線上購(gòu)物，但他們很少購(gòu)買(mǎi)包包、鞋子等大件，此外也很少購(gòu)買(mǎi)限量款。

奢侈品出境購(gòu)熱度下降

在2014-2017年間，開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)售賣渠道的奢侈品品牌數(shù)不斷增加。各大奢侈品牌開(kāi)設(shè)線上旗艦店，越來(lái)越多的全球奢侈品牌加入天貓、京東等中國(guó)電商平臺(tái)。

《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，6000多億境外消費(fèi)正在大規(guī)模回流到以天貓為代表的線上消費(fèi)平臺(tái)。中國(guó)的奢侈品線上銷售市場(chǎng)份額逐年遞增，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到13%。

該報(bào)告還顯示，線上奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)人群是85后和90后，其中女性占比更高;從學(xué)歷和職業(yè)來(lái)看，中高學(xué)歷人群的比例更高，金融、科技等多金人群更愛(ài)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。美妝和手表奢侈品更受到90后和95后消費(fèi)者的偏愛(ài)，相對(duì)而言，95后的奢侈品花銷集中在美妝領(lǐng)域，紀(jì)梵希是95后最為偏好的奢侈品牌。

在剛剛過(guò)去的七夕，包括Dior、Chloe、Marni、Longchamp、Valentino、MCM、Cartier、Lancel等在內(nèi)的品牌都在微信朋友圈或者電商網(wǎng)站推出七夕定制款和七夕推廣。Gucci和LV雖然沒(méi)有推出七夕限定款，但都在官網(wǎng)上辟出了一個(gè)七夕專欄，并且分別找到博主來(lái)推廣。

女性線上會(huì)買(mǎi)哪些產(chǎn)品

近年來(lái)，無(wú)論是服裝還是日用品，線上平臺(tái)都對(duì)實(shí)體店造成了很大沖擊。不過(guò)，奢侈品有其特殊性，雖然為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和迎合消費(fèi)者需求，積極開(kāi)設(shè)線上平臺(tái)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在線上平臺(tái)會(huì)選購(gòu)哪些奢侈品呢?

昨日，記者對(duì)濟(jì)南不同年齡的族群進(jìn)行了調(diào)查。其中，8成以上有線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的經(jīng)歷，不過(guò)他們表示，不會(huì)從線上購(gòu)買(mǎi)鞋包等大件，即使是線上購(gòu)買(mǎi)，看重的依然是性價(jià)比，也不會(huì)在網(wǎng)上選購(gòu)價(jià)格更高的限量版。

濟(jì)南37歲的唐女士，是一家私企的主管。她告訴記者，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品上自己屬于保守派，在訴求上以實(shí)用為主。以包包為例，她買(mǎi)的是LV經(jīng)典的“Neverfull”版，包包容量大，百搭，可以常年背。

唐女士說(shuō)，她只會(huì)在線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品中的彩妝類，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)鞋子和包，“我也會(huì)去經(jīng)常去奢侈品牌官網(wǎng)上看看，但主要是款式，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫€是要看到實(shí)物，并且試背試穿后才能入手。”

濟(jì)南30歲的王怡供職于一家事業(yè)單位。從線上平臺(tái)入手奢侈品而言，她的方式是“代購(gòu)”。不過(guò)，王怡說(shuō)，即使代購(gòu)，所買(mǎi)物品也都在3000元以下。

“我買(mǎi)過(guò)一個(gè)miumiu的錢(qián)包，買(mǎi)過(guò)Sam Edelman的平底鞋和Free People的打折款衣服，如果是超過(guò)5000元的包包，肯定得到專柜或者借旅行的機(jī)會(huì)到國(guó)外購(gòu)買(mǎi)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)而言，最看重的是價(jià)格和正品。”

由此來(lái)看，對(duì)濟(jì)南女性而言，可以接受奢侈品線上銷售的渠道，但在購(gòu)買(mǎi)上，相對(duì)保守，不會(huì)如購(gòu)買(mǎi)其他平價(jià)牌子一樣，鼠標(biāo)一點(diǎn)就放入購(gòu)物車，她們還是更愿看到實(shí)物和對(duì)比價(jià)格后才出手。

年輕人更愿意這么“搭”

衣服穿快時(shí)尚 配飾用大牌貨

比起奢侈品牌成衣，如今年輕顧客更傾向于把錢(qián)花在購(gòu)買(mǎi)它們的配飾上。

一家零售市場(chǎng)分析公司分析報(bào)告稱，2017上半年，以原價(jià)銷售的奢侈品牌手提包的銷量增加了22%。此外，圍巾和帽子的銷量分別增長(zhǎng)了20%和83%。與此相反的是，奢侈品牌的服裝銷量下滑了34.5%。

美國(guó)電商網(wǎng)站Staple Design創(chuàng)始人Jeff Staple認(rèn)為，年輕人興趣的轉(zhuǎn)變是由于快時(shí)尚的迅速發(fā)展。當(dāng)快時(shí)尚品牌紛紛復(fù)制奢侈品的時(shí)候，年輕消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)必要花幾倍，甚至幾十倍的價(jià)格去買(mǎi)差不多的款式。

尤其是在社交媒體時(shí)代，人們想曬日常穿著的話，無(wú)需再花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)奢侈品，寧愿把錢(qián)花在快時(shí)尚品牌上。況且，年輕人的穿搭功力越來(lái)越強(qiáng)，能用各種單品混搭出不同造型，于是奢侈品牌的手袋和首飾之類的配飾，就成了他們消費(fèi)的主要對(duì)象。

[責(zé)任編輯：楊凡、彭芳]

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