電商篇

走向O2O 低價去庫存時代終結

從10月下旬開始，鋪天蓋地的推送信息和廣告使空氣中充滿了看不見摸不到卻又熟悉無比的氣息：“雙11”要來了。

在阿里CEO張勇口中，制造這個節日的緣由，簡單得甚至有點像“鬧著玩”。至今，“雙11”已是第9年。天貓當天的銷售額從2009年的5000多萬元，不可思議地增長為2016年的1207億元。數字背后，是購物狂歡盛宴的發展歷程，也透射著我國互聯網消費的變化。

從吃瓜群眾到趨之若鶩“人造節日”的狂歡

2015年6月，在美國華盛頓尼爾森全球論壇上，關于“雙11”的起源，阿里CEO張勇表示，在2009年，天貓在阿里巴巴家庭中還是一個新業務，阿里有意打造一個中國版的“黑色星期五”。在第四季度這個零售黃金期，有了國慶假期和圣誕節兩個購物高峰期，而11月正是季節劇烈變化、人們需要買東西為冬天準備的季節。為了這個促銷的極好時機，就在原本沒有任何節日的11月，造出了“雙11”。

第一個“雙11”，只有27個品牌參加了促銷，而結果卻收獲頗豐，銷售額達到5200萬元，很多商家在沒有經驗、懵懵懂懂的狀態下賣斷了貨。

第二年，越來越多的商家加入進來。那個時候的“雙11”還只是一個用來調侃的光棍節，“當時跟我們對接的天貓小二在‘雙11’之前突然跟我說，讓我們加入，我們還挺驚訝的。”一位專營輕奢品的店主稱，第一年基本都是大品牌在玩，中小商家都是吃瓜群眾，“整個過程我們也基本上處于懵然的狀態，天貓讓我們填資料就懵懵懂懂地填，小二讓我們備幾百萬元的貨，相當于我們當時一年賣的量了，我們還有點懷疑。”

該店主回憶，當天晚上公司一共只安排三四位客服人員值班，他是出于好奇才留下的，想知道“雙11”究竟是什么概念。“到了10點，客服的屏幕開始連續跳出成交提示，連跳一會兒就死機，每秒能來一百多個客戶，我和工作人員看著屏幕完全是手足無措的狀態，不知道該做什么。”

此后的“雙11”，每年都在刷新自己創造的紀錄。越來越多原本持猶豫、觀望甚至排斥態度的商家加入。在不少企業內部，作為新生事物，線上銷售渠道的迅速崛起甚至引發了和傳統渠道之間的“爭寵”矛盾，但二者的“輸贏”很快明朗。

促銷方式迷人眼“低價去庫存”成為過去

眼下，從銷售額來講，互聯網渠道已充分證明了自己的能力。在第9個“雙11”之前一個多月，天貓、京東等電商平臺的預售、促銷活動就已展開。今年眾商家的營銷方式推陳出新，活動規則也更加復雜。

在網購達人閆女士記憶中，最初的“雙11”，基本都是簡單粗暴地“五折”促銷。現在那種簡單粗暴、直接打折的優惠基本上看不到了，取而代之的是各種各樣相當復雜的促銷規則，“研究半天也鬧不明白”。

記者發現，今年各商家針對“雙11”打出的促銷方式名目繁多，包括預售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現券等優惠券，以及7天或30天保價政策等。“近兩三年都差不多，最開始是使用優惠券，后來就是各種搶紅包、優惠券疊加、參加滿減活動。”越來越多的花樣，越來越復雜的算法，讓她已經無法直接計算出商品優惠后的價格，只能把需要比對的商品統統加入購物車，點擊“結賬”，由系統計算出金額，再把較貴的訂單取消。

“去年‘雙11’，即便是在10日下午，仍有不少新訂單，盡管再等一個小時，這件商品將迎來更低的折扣。”一位店主稱，消費者對于單純價格的敏感度在降低，無論“雙11”當天的折扣怎么打，性價比才是關鍵，和單純看價格相比，性價比才是用戶最關心的點。“90后”消費者的消費意識發生了很大的變化，尤為注重根據社交需求來選擇所購買商品。消費者更加關心性價比的當下，做淘寶“爆款”的思路也一去不復返。應對消費者的多樣需求，賣家需要更清晰和有針對性地挖掘商品賣點。

“那種‘雙11’低價去庫存的時代正在成為過去。”UTC行家電子商務事業部總經理曹軼寧表示，價格的高低已經不是消費決策的首要因素，品質、個性化等關鍵詞越來越成為年輕一代消費者所關心的。

傳統電商增長放緩平臺搶灘“新零售”

2016年“雙11”，天貓20秒銷售額達1億元，52秒達10億元，突破100億元，只用了6分58秒。全天交易額超1207億元。

對于實體商場而言，電商的快速發展分流了不少客源。來自商務部的數據顯示，其監測的5000家重點零售企業2014年1到9月銷售額同比增長6.3%，而同期網絡購物同比增長32.2%。

但另一方面，電商在風光的同時，發展瓶頸也逐漸顯現。根據國家統計局調查，2016年全國電子商務交易額達26.1億元，同比增長19.8%。而2012至2016年，我國電子商務交易額年復合增長34%。

中國電子商務研究中心發布的一份研究報告稱，今年上半年傳統電商增長放緩，純電商流量瓶頸明顯，發展平臺型電商成為出路之一。該報告認為，參與線下門店推廣、積累資源幫助實體店“把蛋糕做大”等做法，是傳統電商平臺在今年“雙11”發展新零售的重要招數。

今年6月，天貓開設了“新零售體驗館”，店內批量展示AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間等一系列技術驅動的新零售產品。天貓體驗店一大特色是淘品牌與傳統品牌共存：淘品牌依托淘寶天貓而起，隨著互聯網流量觸頂紛紛尋求線下機會。據天貓方面透露，“雙11”期間，一批淘品牌也會在線下店出現，以提高品牌影響力。除此之外，天貓方面還表示，5萬家金牌小店、4000家天貓小店、覆蓋近60萬家零售小店將攜手億滋、樂事、費列羅、寶潔、蒙牛等品牌，以及梅西百貨、Costco、麥德龍、松本清等國際零售商加入“雙11”陣營。

京東則積極在二三線城市、農村地區布局便利店，通過這些線下店合作，幫助消費者在家旁邊的“小賣部”即可買到京東網站上的各類貨品。“1號店”董事長于剛認為，傳統零售在往線上走，電子商務往線下走，最后一定是O2O的融合，為顧客提供多渠道、更大的便利。

物流篇

10億包裹 大數據挑戰爆倉之苦

“我的包裹什么時候到?”

每年“雙11”電商大促，瘋狂的是大屏幕上不斷跳動的數字，但真正成為這瘋狂底座的，卻是踏踏實實的物流行業。根據國家郵政局和快遞協會的預測，今年“雙11”期間全行業的快遞處理總量將達到新的量級，預計會超過10億件。去年，僅天貓“雙11”帶動的物流訂單就達6.57億件，而2009年首次“雙11”，天貓的包裹總量是26萬件，訂單量增長2526倍。

◤從人手不足到兵強馬壯，提前招人備戰◥

“只要介紹人員來工作且‘雙11’前不辭職，最高有1000元獎勵。”國慶假期，就有一些快遞公司和電商企業開始招聘，其中分揀員、掃描驗貨員、貨運司機最為緊俏。記者從京東濟南分揀中心、圓通、中通等網點了解到，備戰“雙11”的招聘已經提前進行，年齡放寬到18歲到55歲，有無文化均可，適應上夜班，主要工作就是裝車、卸車、分揀、掃描，工資是按照小時計算的，每天工作10小時，月薪在4000元左右，包吃包住，另外還提供全勤獎等福利。

“雙11”電商大戰來到第9個年頭，在大數據的統計和影響下，物流企業在人手方面已經做到“不打無準備之仗”。還記得2009年春節前夕，京東創始人劉強東曾公開呼吁網友不要上京東商城購物，因為此時的京東商城已經無力應對爆倉問題，高管們甚至輪流去倉庫協助揀貨打包。從去年“雙11”開始，快遞公司將大數據技術應用到倉庫管理體系中，以緩解倉庫壓力。2016年天貓“雙11”全球狂歡節簽收的第一單僅用了“0.9秒付款成功，6分51秒商品完成打包從倉庫發出，13分19秒簽收成功”，佛山蘆苞鎮的黃先生下單沒多久就收到了他購買的美的榨汁機，創下物流速度新紀錄。這一改變源于快遞物流行業進入數據化、信息化、自動化發展路徑。此前，菜鳥網絡聯合各大快遞企業公布了今年“雙11”的備戰情況。據預測，全行業將有268萬名一線人員投入到“雙11”快遞服務當中，較去年增長超過50%，干線車輛增長59%，航空運力增長40%左右。

◤從按順序發貨到倉庫備貨，大數據讓物流提速◥

今年是全行業智慧物流全面升級和規模化應用的第一次大考，各家公司鉚足了勁亮出自己的殺手锏來應對爆倉風險。菜鳥計劃投入15億元，在智能倉配領域補貼商家和物流伙伴，鼓勵將商品更多布局在距離消費者最近的地方，京東則發布了包括9大城市聯合提速、增加40條運輸網絡干線、首次引進機器人設備的策略。

菜鳥網絡副總裁史苗介紹，超級機器人倉集體亮相、最后100米的多元化配送、全球首批“綠倉”投入使用，保證“雙11”快遞量激增時維持效率。大數據如何指導“雙11”物流配送?菜鳥聯盟工作人員介紹，去年他們就開始利用“爆品下沉”模式，通過菜鳥大數據分析產品歷史數據、活動規劃、季節因素、購買因素等綜合指標，將爆款商品提前下沉到末端倉庫。11日下單之后貨物直接從分撥倉庫下發到客戶手中。

大數據指導物流提速的另一種做法是“聚單直發”。即在商家端就把相同區域的訂單集中生產，直接配送到目的地。基于大數據預測和云計算，菜鳥可提前在商家端做訂單分配，訂單產生后，快遞公司可以直接按目的地區域分類，裝車發貨，可實現大量訂單前置發貨，時效至少能提升10小時以上。

◤從人工為主到智慧物流，物流企業面臨轉型◥

而京東宣布為商家提供6.66億元的補貼，用于商家在“雙11”前的倉儲、配送等方面的折扣、滿減等優惠;商家在京東產生的倉儲服務費和配送服務費全額減免。京東方面稱，補貼政策將可幫助商家更合理地在全國進行分倉備貨，確保“雙11”期間第三方商家的訂單可以像京東自營訂單一樣，在第一時間進行生產并盡早送達消費者手中。和往年不同，今年“雙11”是京東物流全面開放以后的第一個“雙11”，也就是說，京東物流除了會承接京東平臺的大量訂單，還將為第三方商家提供倉儲配送服務。

據國家統計局數據顯示，2016年我國社會物流總額229.7萬億元，比2015年增長6.1個百分點，增速小幅回升。2016年，社會物流總費用為11.1萬億元，同比增長2.9%，繼續保持低速增長。社會物流總費用與GDP的比率為14.9%，比上年下降1.1個百分點，經濟運行中的物流成本有所下降，運行的質量有所提升。但與其他國家相比，仍存在一定差距。

目前的快遞物流行業，已經全面進入數據化、信息化、自動化發展路徑，初步擺脫最初“雙11”時爆倉、損耗、累垮快遞員的局面，而開始收獲訂單激增與口碑變好的雙重福利。數據時代帶來紅利的同時，也給快遞企業帶來嚴峻的挑戰。阿里集團CEO張勇表示，電子商務的發展日益展露出對渠道的革命，這項變革則帶動整個物流體系，特別是供應鏈體系發生變革。雖然我國物流業發展迅速，但由于人口紅利正在消失、運輸效率相對低下以及優質物流設施缺乏等原因，物流業提效轉型成為必然選擇，而關鍵點就是物流科技水平的提高。可以預見，智慧物流不再是一個遙遠的概念，今年“雙11”，消費者必將有一個全新的“剁手”體驗。

支付篇

新風口 線上線下零障礙

“雙11”網購狂歡即將拉開序幕，而網民們已早早將購物車裝滿，只待11日零點一過，便會點擊付款，然后輸入密碼或按下指紋，剩下的就是安心等待快遞上門了。支付方式早已不再是網購的障礙。然而，9年前“雙11”剛剛面世時，支付還是“剁手族”的一大攔路虎。

網絡支付1.0時代網上銀行—U盾支付太麻煩

1998年3月6日，是中國網絡購物發展史上值得銘記的一天。當天下午3點30分，我國第一筆網上交易成功——中央電視臺的王軻平先生通過中國銀行的網上銀行服務，從世紀互聯公司購買了10小時上網機時，由此拉開了網購風潮的序幕。

“我的第一筆網購交易是在2005年，那時候流行MP3，我剛剛大學畢業，在網上買了一個索尼MP3，花了140多塊錢，還是在郵局匯款，到貨之后根本不能用，都沒有退貨這個概念。”1978年出生的杜先生算是接觸網購的第一批用戶，令他啼笑皆非的第一單后，他直到2007年開通網銀才正式開啟了網購生涯，2009年的首個“雙11”，他也是用網銀完成支付的。

使用網上銀行，第一步是去銀行柜臺開通該業務，而銀行為了保證資金安全，也紛紛推出各種各樣的安全措施，根據單筆付款金額的多少，使用不同的方式。“當時在淘寶上買東西支付，不僅要輸入淘寶賬號密碼、支付寶密碼，還要輸銀行卡號、銀行卡密碼，最后還要在一個密碼盤上輸入動態密碼，或者插入U盾，才能完成支付。”在杜先生印象中，網上銀行操作比較繁瑣，而且需要在安裝個人網上銀行控件，然后安裝U盾驅動程序。

不僅是網絡購物，轉賬、理財、外匯、手機話費充值，金額不論大小，都需要這一過程才能實現。如今使用電腦登錄淘寶網付款，“網銀付款”仍在支付選項中。“如果現在‘雙11’還是要通過網上銀行付款，或許消費者拼的就不是手速和網速，而是銀行的反應能力了。”杜先生說。

網絡支付2.0時代第三方平臺——網購變得更簡單

2016天貓“雙11”全球狂歡節開場僅僅10分鐘，世界支付紀錄被再次刷新。支付寶公布的數據顯示，在零點9分39秒，支付寶的支付峰值達到每秒12萬筆，是2015年同期的1.4倍。作為第三方支付平臺的佼佼者，支付寶的出現讓網購的靈活性和便捷程度邁向了高峰。

基于第三方支付的網購流程，對于公眾來說再熟悉不過。不論是“雙11”，還是平日里，將銀行卡綁定第三方支付平臺，充值到余額或是直接使用銀行卡付款，都能通過6位數的密碼或是一個指紋輕松完成。隨著“雙11”熱度擴張，不僅是創始者天貓、淘寶，京東、當當等大型購物網站早已加入，甚至美團、小紅書、餓了么等熱門APP，也紛紛推出了活動，而它們幾乎都擁有自己的支付系統。

以美團APP為例，支付時可以看到“美團支付”選項，而綁定銀行卡也不過是輸入卡號、密碼、銀行預留手機號就可以輕松完成的事，第三方支付平臺讓任何線上消費都更加方便，激烈的市場競爭下也針對用戶推出了越來越多的優惠。

央行統計數據顯示，2016年中國第三方支付累計交易81639.02億筆，金額99.27萬億元，同比增長99.53%和100.65%，而今年再創新高又是大概率事件。

網絡支付3.0時代移動支付——讓戰火燒到線下

移動支付也稱為手機支付。根據公開數據，2016年“雙11”成交額的81%都來自手機，總金額達到988億元，而在移動支付剛剛興起的2012年，這個數值僅為12億，占總成交量的6.28%。

移動支付的便捷不言而喻，如今再小的商店或是攤位都擺上了支付寶、微信的收款二維碼，為了借上“雙11”的東風，移動支付的大佬們在線下也搞起了“雙11”活動，而今年“雙11”恰逢周末，很多消費者會選擇走出家門進行消費。

支付寶方面表示，今年“雙11”即使消費者正在國內和國外旅游，也一樣可以享受促銷帶來的實惠。“雙11”期間支付寶將在香港首次實現線上、線下打通。也就是說，消費者在香港線下實體店用支付寶付款時，同樣可以領取紅包，這些領取的紅包同時也可以用于線上購物。除了香港，菲律賓也可以用“掃碼付”在線下搶購商品，菲律賓當地人也會和中國人一起參加線下商戶的“雙11”優惠活動。

原標題：解碼11·11：低價去庫存時代終結 大數據挑戰爆倉之苦

[責任編輯：楊凡、徐紅梅]

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