買東西比考試還難”“看完各種活動(dòng)規(guī)則,我焦慮了”“據(jù)說(shuō)今年‘雙11’是最難的一屆”……今年的“雙11”電商購(gòu)物節(jié),與瞬時(shí)成交量一起翻番的,是消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)“燒腦優(yōu)惠”的吐槽。

為什么不能痛痛快快來(lái)個(gè)“全場(chǎng)五折”?記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士,揭秘“燒腦優(yōu)惠”背后的“電商營(yíng)銷邏輯”。

張偉(化名)曾長(zhǎng)期在某電商平臺(tái)參與項(xiàng)目化營(yíng)銷策劃。所謂“項(xiàng)目化營(yíng)銷策劃”就是由牽頭人帶一個(gè)團(tuán)隊(duì),承包式地為某一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)做出全套的銷售方案。內(nèi)容包括:編制促銷預(yù)算、制訂廣告計(jì)劃、鎖定目標(biāo)受眾以及促銷優(yōu)惠設(shè)計(jì)。

“優(yōu)惠其實(shí)是一種定價(jià)策略?！睆垈フf(shuō),優(yōu)惠主要體現(xiàn)在價(jià)格制訂上。價(jià)格可能因地點(diǎn)不同,有地理定價(jià)；因?qū)ο蟛煌?有價(jià)格折扣和折讓；此外還會(huì)有促銷定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)等等。每一種定價(jià)都是為一定的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì),因此,可以說(shuō)“每一項(xiàng)優(yōu)惠背后都有套路”。

今年“雙11”最燒腦的是優(yōu)惠不斷套疊,讓網(wǎng)友們驚呼“比奧數(shù)還難”。“本質(zhì)上很簡(jiǎn)單,就是平臺(tái)商家拿出一個(gè)降價(jià)幅度,電商平臺(tái)設(shè)計(jì)成優(yōu)惠,這些優(yōu)惠可以按品類、地域、時(shí)限進(jìn)行任意劃分,劃分得越細(xì)優(yōu)惠疊加越多?！睆垈グ褍?yōu)惠套疊比作一張張網(wǎng)套在一起,“網(wǎng)密了才好捕魚(yú)”。

優(yōu)惠為什么要燒腦?接受采訪的線上線下銷售平臺(tái)從業(yè)者、商家都表示,如果一律搞“全場(chǎng)五折”,“雙11”就很難玩起來(lái)了。

武漢一家女裝網(wǎng)店主楊麗(化名)表示,這個(gè)“雙11”主要做兩件事:降價(jià)、買流量?！岸缡贮h”們的折扣最終來(lái)自像她這樣的商家讓利,電商平臺(tái)不出一分錢,只是把商家讓利包裝設(shè)計(jì)成紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)。

這些優(yōu)惠活動(dòng)可以說(shuō)是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈接,其實(shí)更是廣告位和流量入口。為了獲得流量,楊麗不僅拿出多款產(chǎn)品參加“0元購(gòu)”,還花費(fèi)了平時(shí)2－3倍的價(jià)錢購(gòu)買“直通車”。依靠競(jìng)價(jià)排名的直通車,她的商品得以在優(yōu)惠頁(yè)面展示。

猶如俄羅斯套娃,優(yōu)惠形式層層疊疊,楊麗們的展示空間就越多?！皼](méi)有優(yōu)惠導(dǎo)流,我們就沒(méi)流量可買,沒(méi)有流量和成交量,顧客就再也搜不到我們了?！睏铥愑X(jué)得,如果簡(jiǎn)單粗暴地實(shí)行“全場(chǎng)五折”,她就無(wú)法靠買流量從千萬(wàn)平臺(tái)商家中脫穎而出。

引流只是優(yōu)惠復(fù)雜化的目的之一,“燒腦優(yōu)惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊?！叭绻M(fèi)者愿意嘗試‘燒腦優(yōu)惠’,他們可能還愿意接受分期付款?！睆垈フf(shuō),漫長(zhǎng)的優(yōu)惠變現(xiàn)之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產(chǎn)品,利用人們的消費(fèi)意愿,挖掘他們的消費(fèi)能力。

“精明的消費(fèi)者喜歡精明的折扣,但不能太復(fù)雜。”三胞集團(tuán)高級(jí)助理總裁花貴侃說(shuō),不論線上還是線下,優(yōu)惠活動(dòng)適當(dāng)復(fù)雜,會(huì)增加消費(fèi)沖動(dòng),但是復(fù)雜到算不清,就會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從,產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（新華社）

[責(zé)任編輯：楊凡、韓薇]

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