青島日報／青島觀／青報網(wǎng)訊 11秒，1億元；28秒，10億元；3份1秒，100億元……規(guī)模越來越龐大的天貓“雙11”，不斷上演“速度與激情”。最終，11日24時，以1682億元的交易額鎖定今年的勝局。

另一邊，京東也以1271億元強勢收關，并高調(diào)宣布“當日85％的訂單已離開倉庫。”

9年“雙11”發(fā)展至今，電商平臺雖繼續(xù)一路高歌猛進，并連年刷新銷售記錄讓人稱奇。但隨著行業(yè)的膨脹式發(fā)展，線上線下被一層層打通，消費者的口味也越吊越高，熱鬧的“雙11”也在發(fā)生冷靜的變化。

線上規(guī)則太復雜，線下綜合體很火爆

“好懷念以前那個簡單粗暴、直接降價的‘雙11’啊。”29歲的文心今年放棄了在任何電商平臺上購物。她說，導致她棄買的很大原因是電商平臺的購物規(guī)則太過復雜，又加之物流等待、退換貨等不確定因素，她索性在周末去商場滿足了一下購物欲望。

因為規(guī)則過于復雜，算下來實際折扣力度又很低，今年的“雙11”面臨了一些損失。此前第9此參與“雙11”的馬克華菲負責人在預售階段就對外表示，今年的氣氛不太熱鬧、不溫不火。

“對一些需求黏性不大的用戶，可能僅僅為了便利和低價，過于復雜的規(guī)則會讓人產(chǎn)生抵觸情緒。此外，90％的無線成交占比需要購物行為更便捷、更省時，這與繁瑣的‘雙11’預熱顯然是有悖的。”有關專家分析。

天貓發(fā)言人楊磊對媒體也表示，現(xiàn)在的用戶耐心有限，需要在規(guī)則的復雜性和趣味性之間做一個平衡。今年的預熱也提醒了天貓，在運營一個涉及到幾億人的大型活動時，需要尋找關于趣味性、規(guī)則、互動的最合理邊界。

另一方面，今年“雙11”恰逢休息日，大部分線下實體商店都沒有閑著，場面火爆。記者走訪凱德廣場、萬象城、金獅廣場、利群等商場發(fā)現(xiàn)，“雙11”期間，各大商場充分發(fā)揮自身體驗優(yōu)勢，推出集吃、購、娛一體的大幅度優(yōu)惠促銷活動，吸引客流。

在凱德廣場，全場服飾鞋包5折起，且再買300元可享受減50元的優(yōu)惠。星會員僅用11元還可購買熱門商品。“店鋪活動和商場活動折算下來，價格甚至比網(wǎng)上還便宜。尺寸、碼數(shù)也全。”王度在“雙11”之前就盯上了某知名品牌的一款運動鞋，但零點一開始，貨品就被一搶而空，他最終在店內(nèi)拿到的價格比網(wǎng)上便宜了120元。

“非理性消費”不再，品牌商品表現(xiàn)強勢

今年天貓“雙11”的“億元俱樂部”最終亮相，收攬167家品牌商家成為今年的會員。其中，蘋果占據(jù)成交額的榜首。此外，還有美的、小米的單日成交額突破20億元。

在服飾箱包行業(yè)，傳統(tǒng)品牌商品依然勢頭猛烈。耐克在雙11開始后不到1分鐘即宣布成交額過億元，耐克官方旗艦店更成為天貓服飾史上首個破10億的商家。阿迪達斯也毫不示弱，兩個品牌均在1小時內(nèi)超過去年全天的成交額。此外，維達、百雀羚、全棉時代等傳統(tǒng)品牌也進入各自類目內(nèi)的top10排行版。

在商家成交的top10榜單中，海爾官方旗艦店位列第4位。在大家電的品類中，青島本土品牌海爾位列第1，海信位列第7。有學者分析，隨著消費升級，“雙11”早不是一場“非理性消費”的盛會。當價格不再是決定性因素的時候，消費者會更愿意為品牌買單，這背后有品牌文化、涉及、質(zhì)量的吸引。

此外，更強調(diào)線上線下融合的新零售，也在幫助更多傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)疊加式增長。全國500多家優(yōu)衣庫門店今年都支持天貓下單、門店自提服務，成交額1分鐘破億元，至11日下午5點的成交額就已達到去年全渠道成交的4．5倍；運營著ONLY、Selected等的綾致集團全渠道成交額也達到去年全天的173％。

“雙11”，更是測試新趨勢的時機

審視已經(jīng)運行了9年的“雙11”，有消費者因為體驗不佳、退換貨繁瑣等原因放棄涌入這個購物狂歡節(jié)，也有小的電商因為利潤微薄無力承擔活動費用而遠離“雙11”之外，甚至有人認為高速增長的成交額背后是電商行業(yè)的最后一支“興奮劑”。

“雙11”的命題作文越來越難，有專家分析稱，它早已不再是單個電商平臺的舞臺，而是在線上和線下實現(xiàn)消費狂歡的同時，催生起零售業(yè)上下游的升級。

天貓發(fā)言人楊磊也對媒體表態(tài)，“雙11”做到第9年，GMV（一定時間內(nèi)成交總額）是多少都很正常。這一天對天貓來說，更大的意義是對零售領域新玩法、新趨勢、新嘗試的測試，核心是實現(xiàn)消費者需求的匹配。例如今年“雙11”期間銀泰商場推出的智能母嬰室，將會員體系、產(chǎn)品體系都融入到母嬰的場景里，幫助用戶解決基于母嬰的需求。阿里對此信心滿滿，認為它很快將成為商場的標配。

在此之前，馬云早在2016云棲大會上提出新零售的概念，這被認為是未來我國零售業(yè)的發(fā)展方向。新零售強調(diào)用技術創(chuàng)新進一步打通線上和線下，為消費者提供更好的體驗。新零售元年，線上、線下通過了“雙11”大客流、大成交量的大考，專注于降低成本、提高效率、滿足消費者需求的新業(yè)態(tài)將給零售業(yè)帶來新的生機。（記者 劉萍）

[責任編輯：楊凡、王春令]

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