齊魯網(wǎng)1月18日訊 北京西站，天寒地凍。這個(gè)中國最大的火車站，迎來第一波春運(yùn)潮。歸心似箭的人群中混雜著一群神秘的年輕旅客。

忽然，一首歡快的音樂不知從哪個(gè)角落響起，打破平靜。數(shù)十個(gè)旅客不約而同地走向廣場中央，脫下外套，跳起了歡快魔性的尬舞。

猝不及防，又無可阻擋。一時(shí)間，原本平靜的火車站沸騰了。

一曲尬舞畢，這群年輕人又像星星一樣散落在偌大的火車站里。

不好好回家過年，這群年輕人要鬧哪樣?

當(dāng)他們將手中的今麥郎一桶半方便面，送到旅客手中時(shí)，好奇的人們終于釋然：他們不是來尬舞的，而是來送溫暖的。

送溫暖都這么有型，難怪上熱搜。

切準(zhǔn)春運(yùn)剛需，開啟饑餓營銷

為什么一場快閃尬舞，能上熱搜話題榜?這源于一個(gè)具有中國特色的場景：春運(yùn)。

春運(yùn)是絕大多數(shù)中國人生活中不可或缺的一部分，它不僅是人類史上最大規(guī)模的一年一度的遷徙運(yùn)動(dòng)，更是全球最具影響力的營銷場景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年春運(yùn)曾創(chuàng)造了近30億人次的全國旅客發(fā)送量。封閉的交通工具，數(shù)以億計(jì)的旅客，持續(xù)一個(gè)多月的熱點(diǎn)話題，春運(yùn)已成為快消品企業(yè)的兵家必爭之地。

春運(yùn)給人們最深刻的印象，除了“搶票難”、“搭車難”之外，還有“吃飯難”、“餓肚子”。2017年春運(yùn)回家人均火車耗時(shí)達(dá)到15.36小時(shí)，這不僅是對體力的極大考驗(yàn)，也是對情感的一次碰撞。在回家的旅途中，饑餓感伴隨始終，“餓了嗎”、“吃什么”、“吃飽沒”而產(chǎn)生的情感交互更是不變的主題。

春運(yùn)回家的10大神器排行榜，方便面力壓撲克牌、充電寶和板凳等物品成為春運(yùn)第一神器。十幾個(gè)小時(shí)的火車旅途，方便面是主要的充饑方式之一。學(xué)生群體、青年工作者、工人以及重勞動(dòng)者等80后、90后是方便面消費(fèi)的主要群體，也是火車春運(yùn)的主力人群。

據(jù)調(diào)查顯示，在經(jīng)常以方便面作為正餐的人群中，有30%的人認(rèn)為一個(gè)面餅根本吃不飽。一桶吃不飽，兩桶吃不完，已成春節(jié)返鄉(xiāng)途中的難言之隱。在火車這個(gè)特定場景中，當(dāng)一桶面不夠解決饑餓問題時(shí)，買兩桶面將會加大消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)付出。今麥郎傾力推出的“一桶半”桶面恰好解決了這一痛點(diǎn)：“一桶半”雖然加大了面餅分量，但是售價(jià)并沒有增加，滿足了消費(fèi)者“吃得實(shí)惠”的需求。

春節(jié)不僅是全民假期，更是全民盛宴，其巨大的消費(fèi)價(jià)值自不必說，更不可忽視的是背后的情感價(jià)值。人們在春節(jié)盡情釋放所有積攢的愛與情感，濃烈、熾熱而又持續(xù)，因而，對品牌方來說，如何與消費(fèi)者建立恰如其分的情感連接至關(guān)重要。找到了這個(gè)情感連接點(diǎn)，不僅能抓住眼球、直擊人心，而且能有效地讓消費(fèi)者將情感轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品上來。

建立情感連接只是第一步，關(guān)鍵的一步在于銷量的轉(zhuǎn)化，最有效的做法莫過于，從產(chǎn)品、價(jià)格、規(guī)格、包裝、傳播等多個(gè)維度，與消費(fèi)者建立全新的情感連接與消費(fèi)體驗(yàn)，從而搶占消費(fèi)者的第一心智。春運(yùn)途中人們因?yàn)轲囸I而產(chǎn)生的物質(zhì)需求與情感需求，已成為剛需。今麥郎深刻洞察其中的需求，圍繞“飽你開心到家”主題并推出了一系列創(chuàng)新的營銷方式，北京西站的快閃公益，就是其中之一。

飽你開心，快閃公益開先河

喬布斯極力推崇的創(chuàng)新大師克里斯滕森認(rèn)為，顛覆行業(yè)，往往是外來者。外賣行業(yè)的快速崛起，對方便面行業(yè)產(chǎn)生了超出預(yù)想的巨大影響，這背后的深層原因在于年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化。如何迎合主流年輕群體，已成為方便面品類逆襲的一個(gè)關(guān)鍵。今麥郎和曾經(jīng)的暢銷品牌強(qiáng)調(diào)“味道”有所不同，今麥郎對“健康”、“開心”更為關(guān)注，而這兩點(diǎn)恰恰是主流年輕群體最關(guān)心的。今麥郎“一桶半”高度聚焦年輕人，希望用一場場“年輕化”的戰(zhàn)役，贏取年輕人，重構(gòu)整個(gè)方便面行業(yè)。

2015年底，一部《羋月傳》火遍熒屏。今麥郎“一桶半”聯(lián)合嗶哩嗶哩平臺，制作《選對了，好開心》羋月鬼畜洗腦神曲視頻，并聯(lián)合劇內(nèi)明星巴圖針對“選對了、好開心”核心利益點(diǎn)進(jìn)行傳播擴(kuò)散，產(chǎn)品聲量成爆炸般猛增，總曝光人數(shù)高達(dá)6700萬+人次。2017年的春節(jié)，今麥郎“一桶半”推出“春運(yùn)的路上、就要你開心”主題營銷活動(dòng)，先后制作了“雞雞復(fù)雞雞”的開心跳舞雞魔性舞步和元首與諸葛聯(lián)手怒懟春運(yùn)等開懷爆笑的小視頻，并在微博上成功引爆#囧途變樂途，開心過大年#話題。

線上的視頻和廣告能吸引一時(shí)的眼球，現(xiàn)實(shí)里品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，才能真正點(diǎn)燃消費(fèi)者的內(nèi)心。進(jìn)入2018年，今麥郎“一桶半”針對春運(yùn)返鄉(xiāng)的年輕人，推出了“開心飽你回家”的系列主題營銷活動(dòng)。“開心”，“飽”，“回家”，三關(guān)鍵詞擊中了春運(yùn)途中人們心中最柔軟的部分。其中，“開心”的重要性位居首位，它是今麥郎“一桶半”的核心訴求，也是今麥郎一以貫之的核心理念，同時(shí)，它非常貼合春運(yùn)期間的情感主旋律。“飽”，是今麥郎“一桶半”在深入洞察春運(yùn)回家旅程中關(guān)于吃不飽等飲食困擾后，單獨(dú)提煉出來的創(chuàng)意核心。“回家”，暗含了今麥郎“一桶半”對場景營銷理解，而人潮洶涌、消費(fèi)者最集中的火車站無疑是最佳營銷場景。

2018春運(yùn)“開心”第一槍于 1月18日在北京西站正式打響。當(dāng)天，今麥郎“一桶半”和北京西站、人民鐵道網(wǎng)跨界聯(lián)合，在候車大廳首次上演了一場歡快魔性的“億人一面，飽你開心到家”的春節(jié)快閃創(chuàng)意送溫暖的公益活動(dòng)，在春運(yùn)到來之際成功占據(jù)熱搜，被中新社、新華社等主流媒體報(bào)道，成為萬千網(wǎng)民熱議的話題。此外，今麥郎“一桶半”還在山東濟(jì)南，河南鄭州等地區(qū)的高校，開展免費(fèi)接送大學(xué)生去車站的活動(dòng)，引起強(qiáng)烈反響。

在這場活動(dòng)中，最引人關(guān)注的是快閃與公益的結(jié)合。快閃是年輕人制造驚喜、帶去歡樂的新潮生活方式，具備“轉(zhuǎn)瞬即逝”的特點(diǎn)，自然也更容易吸引年輕人的目光。北京西站是國內(nèi)最大的火車站，匯聚了全國各地的旅客，在這樣的人群聚集場景下，快閃能迅速引發(fā)人們的關(guān)注，以有趣好玩的方式將公益的效應(yīng)發(fā)揮到最大化。它如同一輛制造開心、帶去溫暖的春節(jié)列車，開到哪個(gè)車站，哪里就有快樂;開到哪里，哪里就有溫暖。同樣做公益，為什么今麥郎就能與眾不同?其實(shí)公益也需要?jiǎng)?chuàng)意的，沒有創(chuàng)意，就意味著沒人關(guān)注。深諳營銷之道的今麥郎，憑借快閃的創(chuàng)意，結(jié)合火車站這一獨(dú)特場景，在制造驚喜之余，也溫暖了人心。以極具創(chuàng)意的方式傳遞公益，既做了公益，又傳播了產(chǎn)品，無形中積累了長期品牌資產(chǎn)。

在春運(yùn)這個(gè)獨(dú)特場景下，找到情感的連接點(diǎn)，加上一個(gè)適合的產(chǎn)品，再加上連接這兩者的創(chuàng)意公益活動(dòng)，今麥郎以教科書式的創(chuàng)意營銷，深入年輕的目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心，與他們交心、對話、互動(dòng)，并成為他們其中的一員。

[責(zé)任編輯：楊凡、徐凱華]

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