原標(biāo)題：打“懷舊牌”難破低價(jià)怪圈 濟(jì)南本土冷飲如何“解凍”

大型超市冷飲區(qū)難見本土品牌雪糕。(由亞男 攝)

5月4日，停擺3年的群康集團(tuán)恢復(fù)生產(chǎn)，濟(jì)南人記憶中的“爽”、豆排等冷飲將在5月8日重返濟(jì)南市場(chǎng)。作為山東省冷食行業(yè)龍頭企業(yè)及昔日濟(jì)南本土冷飲“三駕馬車”之一，群康集團(tuán)在經(jīng)歷資金鏈斷裂后重生，引發(fā)無數(shù)濟(jì)南人的懷舊情懷。

在日益白熱化的冷飲市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，群康“重生”給濟(jì)南本土冷飲品牌注入了一支“強(qiáng)心劑”。然而，面對(duì)原材料價(jià)格再度上漲、外來品牌擠壓等壓力，以另外“兩架馬車”——圣水、夏君樂為代表的本土冷飲品牌依然舉步維艱。群康加入戰(zhàn)局后，不甘認(rèn)輸?shù)臐?jì)南本土冷飲企業(yè)能否扭轉(zhuǎn)“配角現(xiàn)狀”，重獲消費(fèi)者的青睞?

本土冷飲品牌“銷量縮水”

在段店馨苑小區(qū)的俊峰超市冷飲區(qū)，一側(cè)是略帶“鄉(xiāng)土味”簡(jiǎn)約包裝的夏君樂牌雪糕，另一側(cè)則是包裝精美的伊利、蒙牛、雀巢等外來品牌雪糕。“夏君樂牌的雪糕售價(jià)1元，其他外來品牌至少2元起。”超市老板李俊峰告訴記者，由于本土品牌冷飲銷量較少，今年已經(jīng)減少了一半進(jìn)貨量。

“在最鼎盛時(shí)期，一天能賣出去1000多箱的貨，銷量在當(dāng)時(shí)都位于濟(jì)南市場(chǎng)前列。”夏君樂冷飲槐蔭區(qū)的經(jīng)銷商許建偉回憶稱，該企業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋在上世紀(jì)90年代末期幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)的濟(jì)南冷飲市場(chǎng)，還一度打入河南、江蘇、河北等地。可是好景不長(zhǎng)，在蒙牛、伊利、哈根達(dá)斯等品牌強(qiáng)勢(shì)沖擊下，銷量逐漸縮水。

在夏君樂冷飲面臨經(jīng)營(yíng)壓力的同時(shí)，圣水冷飲則面臨著利潤(rùn)壓力。“0.5元的白糖爽雪糕10年來一直沒漲價(jià)，利潤(rùn)越來越少。”圣水冷飲負(fù)責(zé)人王德彬稱，一塊售價(jià)0.5元的雪糕，生產(chǎn)成本為0.3元，經(jīng)銷商和超市能從中賺0.2元，如果一家超市的銷量較少，算上電費(fèi)和冰箱維護(hù)費(fèi)，基本是0利潤(rùn)。

上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格“缺乏勇氣”

今年以來，冷飲的主要原材料奶粉、巧克力等價(jià)格上漲，多數(shù)品牌雪糕或漲價(jià)或瘦身。李俊峰告訴記者，今年以來多個(gè)品牌都上調(diào)了價(jià)格，有些漲幅達(dá)20%，但夏君樂、圣水等本土品牌并未漲價(jià)。

“我們沒有漲價(jià)，給經(jīng)銷商的價(jià)格還較去年降低了10個(gè)點(diǎn)。”王德彬說，目前雪糕原材料中的奶粉由去年每噸2.8萬(wàn)元漲到4萬(wàn)元，但近期圣水冷飲老廠址因城市建設(shè)即將搬遷，為了穩(wěn)定經(jīng)銷商情緒，再三考慮后放棄了漲價(jià)的念頭。“不僅經(jīng)銷商難以接受漲價(jià)，市民對(duì)老品牌雪糕的觀念也一直停留在低價(jià)層面，漲價(jià)后市民的接受度會(huì)下降。”

在圣水、夏君樂等本土品牌的銷售模式中，企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，品牌形象則由經(jīng)銷商維護(hù)。對(duì)于這些企業(yè)而言，他們并不會(huì)像伊利、蒙牛、雀巢等大品牌一樣“燒錢”做宣傳，而是將省下的費(fèi)用按分紅形式派發(fā)給經(jīng)銷商。“這些濟(jì)南老品牌雪糕在一個(gè)地區(qū)銷售如何，完全取決于經(jīng)銷商的品牌維護(hù)，但價(jià)格和利潤(rùn)率難與大品牌媲美。”王德彬說。

就在本土品牌糾結(jié)于“漲與不漲”時(shí)，像蒙牛、雀巢等品牌雪糕有的已經(jīng)賣到5元以上。“對(duì)于本土廠家來說，如果將價(jià)格調(diào)整到1元甚至2元以上，就意味要跟蒙牛、伊利這些大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，所面臨的壓力將更大，因此目前幾乎沒有本土廠家有勇氣這樣做，大多還是靠低價(jià)的優(yōu)勢(shì)開拓周邊的農(nóng)村市場(chǎng)。”許建偉說。

主打“懷舊牌”難以長(zhǎng)久

在寬厚里一家懷舊零食店內(nèi)，冷飲區(qū)的主打招牌是“老濟(jì)南風(fēng)情”。圣水冰糖爽、夏君樂可樂冰、鮮綠豆雪糕、大奶塊等本土品牌雪糕一應(yīng)俱全，引來多名游客爭(zhēng)相購(gòu)買。

記者對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上常見的濟(jì)南本土雪糕品牌只有夏君樂和圣水，且產(chǎn)品類型和伊利、蒙牛等品牌相似，不僅外包裝雷同，就連口感也相似。

與此形成明顯對(duì)比的，是近幾年的新興品牌好阿婆和東北大板。作為價(jià)格并不親民的外來品牌，東北大板在2014年登陸濟(jì)南市場(chǎng)后，以免加盟費(fèi)、送冰箱、送補(bǔ)貼等優(yōu)惠迅速獲得了眾多銷售者的青睞。雖然包裝同樣“土”，但其新鮮的口感及冰柜推介模式還是獲得了較大的市場(chǎng)份額。

“主打‘感情牌’、‘懷舊牌’的方式不能長(zhǎng)久，包裝和口味上的創(chuàng)新或許能帶來意想不到的效果。”好阿婆雪糕濟(jì)南區(qū)推廣人宋憲飛指出，不止在濟(jì)南，缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品重疊度高往往是本土雪糕品牌的一個(gè)通病。

“抱團(tuán)取暖”能否打贏競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)?

2013年，群康為山東興和進(jìn)出口有限公司進(jìn)行了大量擔(dān)保。此后，興和公司無力償還到期債務(wù)，群康受其連帶擔(dān)保責(zé)任影響，導(dǎo)致全部資產(chǎn)與賬戶被法院查封、凍結(jié)，資金鏈斷裂。頓時(shí)，群康陷入困境。好在企業(yè)信用很好，此前與供應(yīng)商、經(jīng)銷商關(guān)系融洽，因此得到了他們的支持，企業(yè)還能堅(jiān)持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。到了2014年，一些商家看不到好轉(zhuǎn)，便不再支持了，于是群康采用封閉運(yùn)營(yíng)模式，即供貨商出原料，賣了貨以后再將資金返還。到了2015年，這種模式也堅(jiān)持不下去了，只能被迫停產(chǎn)。

5月4日，停擺3年的群康再度投入生產(chǎn)，引發(fā)業(yè)界震蕩。為迎接即將到來的銷售旺季，群康委托淄博的一家企業(yè)代為生產(chǎn)，冰糖爽、甜筒、大奶塊等昔日暢銷產(chǎn)品將于5月8日重返市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，群康此次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量升級(jí)，加大了原料投入，加上成本壓力加大，此番上市的產(chǎn)品價(jià)格有所上調(diào)。此外，先期投入市場(chǎng)的產(chǎn)品還承擔(dān)著維持品牌知曉度的重要“使命”。群康未來如何與大品牌抗衡?對(duì)此，群康方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱不方便透露。

“三駕馬車”之首的群康回歸，意味著濟(jì)南本土冷飲品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多了一份助力。回顧過去，濟(jì)南的本土冷飲企業(yè)有著悠久的生產(chǎn)歷史和優(yōu)良的口碑，但面對(duì)蒙牛、雀巢等行業(yè)翹楚，濟(jì)南本土冷飲品牌“抱團(tuán)取暖”能否打贏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌突圍?

王德彬認(rèn)為，長(zhǎng)久以來，濟(jì)南本地的冷飲企業(yè)受資金狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素影響，已經(jīng)失去了原有的優(yōu)勢(shì)。本地品牌要找到適合自己發(fā)展的歸位，就必須融入全國(guó)的大市場(chǎng)中去。而要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須保護(hù)和升級(jí)本土品牌，使其在市場(chǎng)上找到穩(wěn)定的席位，這將是擺在生產(chǎn)企業(yè)面前最為現(xiàn)實(shí)的問題。

宋憲飛認(rèn)為，本地冷飲品牌要想實(shí)現(xiàn)突圍，必須進(jìn)行差異化定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。“本土產(chǎn)品一定要有外地品牌所不具有的優(yōu)勢(shì)，比如味道好、口味純、價(jià)格低，或者增加產(chǎn)品附加值等等，都是用來競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。”

（濟(jì)南日?qǐng)?bào)）

[責(zé)任編輯：楊凡、楊本敬]

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