為什么300年歷史德州扒雞干不過十幾年歷史的周黑鴨？

這是傳統老字號一直以來糾結的問題。一個賣雞，一個賣鴨子，都有一千多家門店，周黑鴨在香港上市時，一年銷售額接近30個億，利潤7個億。德州扒雞300年歷史，如今銷售額和利潤卻遠遠不及周黑鴨。

德州自古以來就是京畿和南方富裕之地的交通節點，德州扒雞是順著京杭大運河、津浦鐵路這樣的交通線四處流傳的。現在生活方式早已改變，德州扒雞又該搭上怎樣的流量通道？

宏濟堂阿膠、萊陽秋梨膏是養生保健佳品，如何像百草味這樣的網紅品牌一樣，讓年輕人廣泛認知？

聞名天下的五芳齋粽子，能否用上機器人包粽子？讓傳統老字號企業也搞一個無人車間？

良品鋪子這樣的互聯網休閑品牌線下門店全部數字化。玉堂醬菜、周村燒餅能否有實力配備這樣的數字化門店，第一時間獲知消費者喜好，庫存，進行精準營銷？

百年商業大浪淘沙，如今新一輪數字化浪潮下，老字號又該怎么個活法？

相關報告顯示，目前，我國約有1.5萬個老字號品牌，主要集中在食品、餐飲等行業。中華老字號僅有10%產品經營效率好，70%可勉強維護現狀，還有20%處于長期虧損甚至面臨倒閉。很多老字號在經營管理、產品創新、供應鏈打造、品牌推廣等多方面存在問題。

五芳齋的粽子包裝充滿了濃濃的中國風，讓然感到歲月靜好和脈脈溫情。

不過，在那些轉型成功的老字號身上，我們看到，老字號不僅是品牌，甚至是一種生活方式，一種文化符號，一種心靈寄托。這樣的轉型，離不了數字化這個基礎設施。

如果不數字化，連瓜子零食都賣不好

來看看休閑零食第一品牌良品鋪子。這幾年，良品鋪子在全國開了2000多家線下門店，并且沒有一家虧損。良品鋪子是怎么做到的？

良品鋪子號稱全渠道運營，這些渠道包括2000多家線下店，天貓、京東等電商平臺，本地生活平臺，美團外賣，百度外賣等；良品鋪子APP，微信、QQ空間，百度貼吧等，線上渠道合計37個。如何把上述平臺、系統的信息流、資金流、物流打通？良品鋪子與全球著名的ERP軟件供應商SAP合作，將實體店、電商、移動電商渠道的交易信息和顧客數據打通，實現了一個后臺系統。

所有跟良品鋪子交易和互動的顧客的行為和環節，會被細化為幾十個指標來監控、記錄。進店、下單、訂單處理、發貨、收貨……他為什么感興趣，復購率有多高；這里頭有多少利潤共享，核心會員的評價，每一個環節，都有一套成熟的分析指標模型，由數據專員來維護優化，然后抓取進行分析。

良品鋪子線上線下會員達到3000萬，由此積累的消費數據和用戶畫像非常可觀，但只有精細數據和有效數據才是真正的“數據富礦”，后臺客戶信息系統中可以查到某個會員的忠誠度、會齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買組合、購買周期、購買力水平、消費習慣等內容，平均下來每位會員ID會有超過70個標簽，全體會員有超過1.7億的標簽。通過對顧客各種購物行為的的分析與標簽定義，將顧客有效分群，用于精準營銷、智慧物流，門店選址，甚至新口味零食的開發。

這種用全渠道模式挖掘會員價值的方式，使得企業能夠從消費端及時準確獲取消費變化，之后快速反饋到研發系統。因為線下店只有購買紀錄，線上數據可以告訴運營團隊，消費者到底是白領、學生，還是家庭主婦。

而每做一個產品，良品鋪子都會將指標數字化后錄入系統中。哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達到什么程度……通過數字化分析，甜度、辣度等模糊概念變成可量化的原料和工藝，比如，“很辣”對應的是要用“海南紅燈籠辣椒”，并進一步確定多少克原料對應多少克辣椒。

“基礎設施”的更新換代，全產業鏈信息系統的打造，讓這家休閑零食企業獲得了全新的競爭優勢。每年，良品鋪子砸進去的研發費用就有8000萬。從2014年6月至今在技術上的投入已達3億元。

京東新角色：零售業基礎設施提供商

大數據、人工智能、品牌、渠道、資本……數字化浪潮下，如果掌握不了數據這個最核心的生產資料，又如何轉型升級？以傳統老字號現有的資金和技術積累，光數字化基礎設施的迭代都很難完成。傳統老字號如何擺脫矮、窮、挫的標簽？那么，誰來助力傳統老字號升級？

隨著線上和線下融合的加深，電商大平臺成為推動傳統老字號數字化轉型的重要力量。

9月1日，中華老字號無界零售發展聯盟第一屆理事會第一次會議在山東宏濟堂舉辦。聯盟理事長、京東商城消費品事業部干貨食品部總經理李昌明在會上提出，京東超市將在未來的3年培育出1家年銷售額過10億和10家年銷售額過億的老字號品牌。

今年1月，京東超市與黑龍江、遼寧、吉林、山西、山東、江蘇、江西、浙江、廣東、福建、上海、天津、重慶等13省市老字號協會，及王老吉、稻香村、五芳齋、海天、嶗山、冠生園等100多家老字號品牌聯合宣布，成立中華老字號無界零售聯盟。在聯盟成立后，京東超市把500家中華老字號和超千家的地方老字號納入平臺銷售。

桔子財經注意到，京東的”雙10億品牌俱樂部計劃“，與今年3月，天貓的“天字號”計劃，都是針對老字號數字化升級的，不過后者將全球化因素也納進來。通過貓超到港，北京老字號信遠齋在香港賣出了可口可樂銷量的3倍。

京東方面提供的數據顯示，2017年，食品老字號入駐京東的數據比2015年增長了229%。截至目前，行業內超過六成的食品老字號已入駐京東。自京東超市與老字號品牌合作以來，超過60%的食品老字號通過電商平臺實現銷售。今年京東的年貨節、吃貨節以及618全球年中購物節期間，京東超市均為老字號開設專屬活動頁面，并在促銷活動主會場設定專屬活動入口，拉動老字號銷售。

在推動老字號產品上行中，京東與山東省的合作走在了前面。今年上半年，山東省老字號實現線上營銷收入28.61億元，同比增長30.04%；其中入駐京東老字號館的45家老字號企業實現銷售額2.6億元，增長73.5%。

京東對老字號的賦能包括：

1.將京東大數據向老字號企業開放，進行產品的精準開發、用戶定位、產品營銷。

2.將京東線上線下渠道、銷售網絡開放給老字號。

3.京東的物流體系將向老字號開放。

京東大數據描繪的“用戶畫像”上，一些數據顛覆了我們對老字號的想象：

1.一二線城市用戶是老字號產品的購買主力。2017年，在京東平臺上，來自一二線城市的銷售額占整體銷售的57%。

2.女性用戶在京東平臺上購買老字號增加的用戶數比男性用戶多16%。

3.在年齡分布上，80后是老字號網購主力軍，占比將近一半。

壹點號 桔子財經

[責任編輯：楊凡、韓薇]

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