原標題：文創，為濟南城市發展賦能

來源：濟南日報

模特展示李清照系列鋼筆

第二屆中國國際文旅博覽會上的二安郵局大明湖文創咖啡山工藝學生的琉璃文創作品大明湖并蒂蓮冰箱貼 民族樂器文創產品

□本報記者張曉涵

剛剛結束的第二屆中國國際文旅博覽會上，不少文創產品吸引了大家的注意力。近年來，尤其是故宮文創走進大眾視野以來，文創的發展已經歷了數個飛躍時期，也越來越受到關注。

然而，如何才能真正做好文創產品？文創產品的核心競爭力是什么？怎樣通過城市文創產業更好助推“文化濟南”建設？一個個問題出現在人們面前。記者為此采訪了業內人士和部分專家。

“李清照”IP讓我們看到文創的無限可能

在第二屆中國國際文旅博覽會上，記者發現，我們濟南“老鄉”李清照真的是“很忙”，大家隨處都可以看到她的身影。在開幕快閃中，她泛舟高歌；在“山東手造”展區，她出現在濟南皮影戲里；在濟南展區，她時而在立柱上“賞荷”，時而出現在文創產品中，又忽然在中秋桂花香膏上“一展風姿”；在章丘展區，她是會“講故事”的易安居士；在印象濟南展區，她是靈動的不倒翁小姐姐；在齊魯IP創意節上，她的身影又出現在飄逸的條幔上……

李清照是濟南的歷史文化名人，與辛棄疾被同稱為“二安”，而濟南近年來也在著力打造“二安文化”。所以，在第二屆中國文旅博覽會上，“李清照很忙”是可以被認可的，因為，在不同的人眼中，這個與我們相隔千年的“老鄉”就是有不同的性格和樣貌。當這些不同創意、不同定位、不同“人設”的李清照集中在一起的時候，我們就可以發現傳統文化符號的多元化和無限可能性。

挖掘傳統文化去做現代文化產業，已經是近年來大家公認的一種做法，但是畢竟古人離我們已經很遠，能夠直接拿來的東西太少了，這就需要文化產業人去自己挖掘，然后把這些傳統文化與我們現在的生活美學化、輕奢化產品、時尚體驗、家庭文化消費、互聯網文創電商等融為一體。

挖掘傳統文化去做文化產業，我們需要學會講故事，在既有歷史的基礎上，可以重新講一個故事，一個既能體現傳統文化精髓和氣質，又符合現代人需要的故事。有人曾說，做文化產業就需要學會講故事。但是要注意，講故事不能隨心所欲，不顧正確的史觀，太獵奇、太商業的故事是不會被公眾接受的。

我們還應該學會整合傳統文化元素、挖掘核心元素，讓這些元素融入到現代生活中。比如在此次文旅博覽會上，有關李清照的文創產品，有非遺產品，比如李清照的皮影；有高科技拓展，比如出現在大屏上的李清照，又或者是掃碼就能“講故事”的李清照；另外，阡陌書店創意性地將中國郵政發行的二十四節氣郵票、中國傳統香文化、中國漢字文化等元素有機結合起來，還用現代審美給李清照畫像，更能得到年輕人的青睞，這就是一種完美的結合。

天下第一泉文創中心營銷總監楊娜表示，濟南市目前著力打造的“二安文化”，其核心李清照、辛棄疾都是宋代濟南人。宋代，在某種程度上，算是中國審美的巔峰。“我們是否可以嘗試讓消費者體驗宋代如畫作般的生活？將潮流飾品、辦公文具、家居好物、酒具茶器等眾多品類的文創，在一個宋代的環境中呈現。目前流行的一個說法叫沉浸式體驗，消費者在畫中游、在游中購，鑒賞、體驗、打卡購物一氣呵成。”先市場價值，還是先文化價值？

目前文創產業市場存在著很大的上升空間。不過，這樣的繁榮景象之下，也存在著一些問題，比如產品的雷同化、市場的認可度不高和創意上的局限性等等。

洋貨兒濟南文創品牌創始人王衛文認為，文創產品的優勢在于消費者的認知還不夠清晰，所以留給文創產業從業人員的發揮空間非常大。文創的產品形式可以千奇百怪、各種各樣，存在即為合理，這是一個不用去培育的市場。與文化消費有關的一切，在消費者心中都有一個先入為主的好印象。同樣，由于這樣的認知觀念，文創產品到底是什么，應該達到一個什么消費體驗的標準，也是模糊的。從“與眾不同”到“不過如此”，文創產品的創新成為認知里的常態，所以泛文創在形式創新之后出現的是核心競爭力內容的匱乏。

楊娜表示，文創產品目前得到消費者認可度較高，行業也越來越受到重視，也看到了不少有實力的公司加入到文創的發展中去，這都給產業的發展帶來了機遇。但是也要看到，目前文創行業存在認知的局限性，不少公司認為文創開發就是當地旅游產品的開發。在這次文旅博覽會上，看到了不少產業具有趨同性，同樣產品，在不同的地方只是換了圖片跟文字，產品本質沒有特色。比如大家現在都喜歡的冰箱貼，很多地區或者公司制作的冰箱貼樣式完全相同，只是內容有差異而已。在這樣的形勢下，就會出現劣幣驅逐良幣的情況，文創開發周期長、見效慢，耗費大量人力創作、考證及設計開發的產品風險高，如果只是用“拿來主義”，換圖換包裝，雖占用資金少、見效快，但是長久下去，對行業的發展非常不利。

山東藝術學院藝術管理學院副教授陳凌說，文創產品的優勢是相對而言的，其實對于國內市場而言，文創產品的市場營銷環境還十分不成熟，隨之是生產環節與銷售環境的亟待提升。隨著消費者文化層次的提升，文創產品有更多得到品牌塑造的機會，但由于創意以及技術創新的缺失，消費者并沒有獲得如愿以償的消費體驗。

以文創為主要產品或服務形式呈現的文化產業的發展還有很長的路要走。首先是創作邏輯的問題，文創產業的內容非常豐富，在國外大多是建立在品牌經營的基礎之上，也就是說，形成品牌影響力的產品才具有市場競爭力，文化產品亦是如此。現在國內文創產業的發展現狀中，產業的市場價值實現要先于品牌的文化價值實現。過于形式化、同質化的產品泛濫，導致文化影響力的缺失。文創產品或者服務的最終呈現，需要從文化研究到品牌塑造到市場調查，最終落實到產品生產，而現在大多數文創公司的市場邏輯是設計到生產，大有“我不要你覺得，我只要我覺得”的自嗨意味。

濟南城市文創的發展未來無限

近年來，濟南在打造文創產品、發展城市文創方面做出了一些嘗試。不少業內人士認為，濟南的城市文創應該向著更多元的角度發展，首先應該明確文創最終并不僅僅呈現出的是簡單的物化產品，更多的是一種藝術創作的思路以及體驗場景的打造。其次，必須要形成真正系統的IP從而完成地域個性化特色的文創品牌。

陳凌表示，城市文創的發展在于如何將文創的目標與城市進步結合起來。

比如以青年友好型城市為例，在系列活動里結合特定群體進行主題創作，這個過程本身就可以打造消費場景與體驗產品，通過命題式的創作，打造“產品+場景”的IP系列，這樣既擁有了產生流量的機會以及傳播的切實內容，又可以挖掘出建立在青年消費群個體基礎上的關于主題價值觀的延展探討。

楊娜認為，目前文創產業，尤其是我們濟南本土的文創產業如果要發展，應該鼓勵本地的文創企業多采用本土原材料，結合本土文化，挖掘其歷史屬性、文化屬性，同時提高其易于傳播的體質。比如平陰盛產玫瑰，目前玫瑰茶飲、玫瑰護膚品發展較快。老濟南歷史上有一款燒酒叫“玫瑰池”，據說當年百花洲一帶還有專門銷售“玫瑰池”燒酒的店鋪。在保護老建筑的同時，也可以考慮恢復傳統工藝。用濟南本土的玫瑰花、濟南的泉水，把老的“玫瑰池”燒酒復活，打造成濟南的伴手禮，讓這些文創產品從根本上來自濟南、傳承濟南。

此外，楊娜建議，濟南的玻尿酸產業可謂全國首屈一指，目前推出了可食用的玻尿酸產品。“90后”的消費群體雖然奶茶不離手，但是更傾向于健康飲食。濟南的奶茶，是不是可以主打口服玻尿酸健康奶茶，或者阿膠玫瑰茶飲等奶茶系列產品，向全國輸出，叫板長沙的茶顏悅色，形成一南一北、遙相呼應的態勢。“茶顏悅色的火爆帶動了文創產品的暢銷，我們可以配合一系列李清照形象，推出相應的文創產品。”

王衛文表示，只有將產品與服務打通，創造出文創IP的場景消費，才能最終實現文創品牌的多元價值，打破文創設計重設計輕體驗的怪圈，應該從文創產品設計生產的減法開始。“我們會在年底嘗試用藝術展的形式呈現關于虎年的平面設計，而這些設計都會被印制在不同顏色以及材質的T恤上，每件T恤將作為限量款進行打樣。這個平面設計將以賽事的形式出現，征集城市中包括孩童、設計愛好者、攝影愛好者以及院系師生、專業設計師的作品，圍繞打造‘2022洋貨兒濟南虎力國潮’主題文創做市場調研，在展出之后，確定最受市場認可的作品進行批量生產。這個活動是從去年開始的，去年平面設計的呈現載體是衛衣與抱枕，在收到市場回饋后，今年決定采用T恤的形式。這種方式會一直延續下去，配合洋貨兒濟南城市市集，‘產品+服務’的體驗形式會得到更為廣泛的市場認可。”

（本版照片均由本報記者崔健攝）

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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