原標題：提升濟南城市形象傳播路徑的現實考量與實現策略

來源：濟南日報

□尤鳳英

作為省會都市圈的核心城市，濟南正在為實現“大強美富通”現代化國際大都市的目標奮力發展。隨著強省會戰略的實施，借勢黃河流域生態保護和高質量發展這一重大國家戰略，濟南進一步發揮強省會優勢，推動濟南形象不斷提升。當前濟南城市形象的提升機遇與挑戰并存。信息技術突飛猛進，新媒體時代城市形象的提升與傳播具備更廣闊的空間與渠道，要厘清城市形象宣傳演進的脈絡與方向，以新穎、多元的角度挖掘城市文化特色，在傳播主體、傳播理念、傳播渠道、傳播內容以及受眾群體等環節多措并舉，提升城市美譽度，彰顯濟南城市獨特魅力。

提升濟南城市形象的現實考量

當前的濟南遇到了千載難逢的發展機遇，第一次真正融入國家發展戰略大局。城市形象的提升既是濟南城市發展的客觀需要，也是濟南城市發展的內在要求。

2021年中國百強城市全面發展戰略研討會在北京舉行，華頓經濟研究院發布了“2021年中國百強城市排行榜”。縱觀榜單數據，濟南表現中規中矩。濟南硬經濟指標全國排名第20位，軟經濟指標全國排名第10位，濟南綜合分值排名全國第15位。城市形象作為城市軟實力的重要組成部分，對城市經濟的發展、旅游市場開拓、對外交流合作以及人才的吸引都具有積極意義，因而能否有效地提升濟南的城市形象，已經成為城市競爭力的重要指標。

濟南城市形象傳播的現狀分析

近年來，濟南相繼取得全國文明城市、國家衛生城市、國際花園城市、全國優秀旅游城市、全國水生態文明城市、國家森林城市、國家園林城市等一系列榮譽稱號，是一個宜居宜業的文明之城。賽迪顧問于2021年9月發布《2021數字經濟城市發展百強榜》，濟南在百強榜中位列第18位，首次入選數字經濟新一線城市。2020年12月，中國社會科學院財經戰略研究院發布《中國城市營銷發展報告（2020）》，報告中濟南的營銷建設排名第19位。

從成績上看，濟南在城市形象的塑造與傳播中雖取得一定成果，但與頭部城市仍有較大差距。南方周末城市（區域）研究中心發布的《城市形象傳播年度觀察》報告中也佐證了這一現狀，報告在分析城市“走紅”和“長紅”的典型成功案例中仍未有濟南的身影。

提升濟南城市形象傳播效果的應對策略

新媒體時代受眾處于信息海洋中，對信息的選擇也從被動接受轉為主動選擇。在融媒體格局下，新穎的內容、專業的推廣都會助推優秀的內容形成熱點并在更為廣闊的平臺中傳播。提升濟南城市形象傳播效果應進一步整合資源，從傳播主體、傳播渠道、傳播內容、受眾群體等方面加強探索，進一步提升城市的文化軟實力。

1.創新傳播理念和敘事方式，傳播主體精準協同，做好頂層設計。城市形象傳播關聯著不同部門和不同受眾群體，需要在主體層面匯聚各方力量、構建一支協同化傳播隊伍，創新傳播理念和敘事方式。政府是城市形象的定義者、熱點的重要制造者與推動者。要根據城市定位的更新變化進一步界定城市定位，強化城市特性，集中優勢資源，為新時代城市形象的傳播提供政策支持、輿論引導、素材提供、熱點制造等支持服務。

2.整合多元化傳播路徑，促進傳播渠道的精準覆蓋。新媒體時代社會傳播環境已經發生巨大變革，傳播技術變革深刻地改變了信息的傳播方式，城市形象的有效傳播必須要打造多元化的傳播路徑，促進傳播渠道的精準覆蓋。

要積極促進傳統媒體和新媒體平臺互融，將傳統媒體的權威性強和公信度高等優點與新媒體的傳播速度快、范圍廣、交互性強等優點強強結合，形成媒體融合共贏格局；要強化各部門傳播資源的整合統籌，大力推進各類媒體在內容生產、平臺推廣、技術更新、管理專業等多方面一體化發展，整合優化傳播路徑，有效利用差異化傳播策略，形成各種媒介的傳播合力；要進一步完善平臺建設，運用全媒體創新傳播形態與陣容，重視新媒體的蔓延傳導，引導社交媒體的話題討論，拓寬傳播渠道，構建品種豐富、層次分明的規模化傳播陣容，積極發揮大眾參與傳播的能動性，助推精品內容全方位、快速廣泛地在當下的社會場域中傳播，滿足受眾對信息的多元化需求，傳遞更佳的信息體驗。

3.推進傳播內容的“供給側改革”，促進傳播內容的豐富升華。城市形象有效傳播離不開優質的傳播內容，不同群體對一個城市的認知、理解、需求各不相同，關注問題的視角也存在差異，要創新城市形象相關內容生產模式，推進傳播內容的“供給側改革”，契合主流、貼合當下，深挖城市地域特質，彰顯城市文化內涵，弘揚社會主流價值觀，傳達城市獨特的文化魅力。

4.更新技術迭代手段勾畫受眾畫像，精準推送傳播內容。大數據可以通過記錄受眾通過網絡行為產生的數據或痕跡，用算法分析手段可以挖掘用戶需求，兩者結合便可勾畫出用戶的興趣圖譜，科學分析受眾特征后便會對受眾貼上一系列的描述標簽，可以實現針對不同群體量身定制傳播內容，便于將推送內容與受眾需求精準匹配，提高傳播的針對性和有效性。

與此同時，要意識到技術也是一把雙刃劍。算法會以“更懂用戶”的技術優勢，不斷進行業態創新和服務創新，助力媒體內容生產的供給側改革，但過于機械的算法也會形成“信息繭房”，使用戶被動處在相對狹窄封閉的信息空間。要對算法不斷迭代更新，加強技術的價值重塑，融入多樣價值維度，規范算法應用，讓技術更加人性化地服務媒體的有效傳播。

5.制定完善科學的傳播效果評估機制，為后續傳播方向提供精準指導。在互聯網技術賦能的作用下，只需要一部智能手機，任何人、任何內容都可以被呈現在公眾面前。這一現象若不加以監控，發送內容不加以審核的話，可能會造成較差的用戶體驗。

由此可見，傳播監測和評控是傳播活動中必不可少的環節，也是能否控制傳播風險、做好危機應對、優化傳播效果的關鍵。傳播效果評估可以政府為主導，利用第三方獨立機構的數據挖掘、實時分析、信息預測、內容整合等新技術，形成內容質量及傳播路徑相關數據，搭建風控預警及效果反饋平臺。對于利于傳播網絡的正面內容要及時“推波助瀾”，引發更大范圍的關注；如遇負面信息，成立應急處理團隊，與公眾及時溝通，盡量將危機變成轉機，從而實現正反兩方面的有效監控，有助于政府有效評估城市形象塑造和傳播的效果，并及時對傳播策略進行更正和調整，為接下來的傳播方向提供有針對性的指導，優化傳播效果。

濟南提升城市形象傳播要在明確城市定位的基礎上不斷摸索，積極轉變城市形象建構傳播方式。要創新傳播理念和敘事方式，傳播主體精準協同，做好頂層設計；要整合多元化傳播路徑，促進傳播渠道的精準覆蓋；要推進傳播內容的“供給側改革”，促進傳播內容的豐富升華；要更新技術迭代手段勾畫受眾畫像，精準推送傳播內容；要制定完善科學的傳播效果評估機制，為后續傳播方向提供精準指導。總體而言，新媒體時代濟南城市形象傳播是一個不斷探索和實踐的過程，要多措并舉，持續發力，打造城市綜合性影響力，提升城市可持續競爭力，塑造魅力濟南！（本文是2021年度濟南市哲學社會科學一般項目“新媒體時代濟南提升城市形象傳播路徑研究”(項目編號:JNSK21C54)的部分研究成果）（作者系濟南職業學院計算機學院副教授）

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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