原標(biāo)題：提升濟(jì)南城市形象傳播路徑的現(xiàn)實(shí)考量與實(shí)現(xiàn)策略

來(lái)源：濟(jì)南日?qǐng)?bào)

□尤鳳英

作為省會(huì)都市圈的核心城市，濟(jì)南正在為實(shí)現(xiàn)“大強(qiáng)美富通”現(xiàn)代化國(guó)際大都市的目標(biāo)奮力發(fā)展。隨著強(qiáng)省會(huì)戰(zhàn)略的實(shí)施，借勢(shì)黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展這一重大國(guó)家戰(zhàn)略，濟(jì)南進(jìn)一步發(fā)揮強(qiáng)省會(huì)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)濟(jì)南形象不斷提升。當(dāng)前濟(jì)南城市形象的提升機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體時(shí)代城市形象的提升與傳播具備更廣闊的空間與渠道，要厘清城市形象宣傳演進(jìn)的脈絡(luò)與方向，以新穎、多元的角度挖掘城市文化特色，在傳播主體、傳播理念、傳播渠道、傳播內(nèi)容以及受眾群體等環(huán)節(jié)多措并舉，提升城市美譽(yù)度，彰顯濟(jì)南城市獨(dú)特魅力。

提升濟(jì)南城市形象的現(xiàn)實(shí)考量

當(dāng)前的濟(jì)南遇到了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，第一次真正融入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略大局。城市形象的提升既是濟(jì)南城市發(fā)展的客觀需要，也是濟(jì)南城市發(fā)展的內(nèi)在要求。

2021年中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市全面發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)在北京舉行，華頓經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布了“2021年中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市排行榜”。縱觀榜單數(shù)據(jù)，濟(jì)南表現(xiàn)中規(guī)中矩。濟(jì)南硬經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全國(guó)排名第20位，軟經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全國(guó)排名第10位，濟(jì)南綜合分值排名全國(guó)第15位。城市形象作為城市軟實(shí)力的重要組成部分，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓、對(duì)外交流合作以及人才的吸引都具有積極意義，因而能否有效地提升濟(jì)南的城市形象，已經(jīng)成為城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

濟(jì)南城市形象傳播的現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，濟(jì)南相繼取得全國(guó)文明城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)際花園城市、全國(guó)優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)水生態(tài)文明城市、國(guó)家森林城市、國(guó)家園林城市等一系列榮譽(yù)稱號(hào)，是一個(gè)宜居宜業(yè)的文明之城。賽迪顧問(wèn)于2021年9月發(fā)布《2021數(shù)字經(jīng)濟(jì)城市發(fā)展百?gòu)?qiáng)榜》，濟(jì)南在百?gòu)?qiáng)榜中位列第18位，首次入選數(shù)字經(jīng)濟(jì)新一線城市。2020年12月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布《中國(guó)城市營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告（2020）》，報(bào)告中濟(jì)南的營(yíng)銷建設(shè)排名第19位。

從成績(jī)上看，濟(jì)南在城市形象的塑造與傳播中雖取得一定成果，但與頭部城市仍有較大差距。南方周末城市（區(qū)域）研究中心發(fā)布的《城市形象傳播年度觀察》報(bào)告中也佐證了這一現(xiàn)狀，報(bào)告在分析城市“走紅”和“長(zhǎng)紅”的典型成功案例中仍未有濟(jì)南的身影。

提升濟(jì)南城市形象傳播效果的應(yīng)對(duì)策略

新媒體時(shí)代受眾處于信息海洋中，對(duì)信息的選擇也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇。在融媒體格局下，新穎的內(nèi)容、專業(yè)的推廣都會(huì)助推優(yōu)秀的內(nèi)容形成熱點(diǎn)并在更為廣闊的平臺(tái)中傳播。提升濟(jì)南城市形象傳播效果應(yīng)進(jìn)一步整合資源，從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾群體等方面加強(qiáng)探索，進(jìn)一步提升城市的文化軟實(shí)力。

1.創(chuàng)新傳播理念和敘事方式，傳播主體精準(zhǔn)協(xié)同，做好頂層設(shè)計(jì)。城市形象傳播關(guān)聯(lián)著不同部門和不同受眾群體，需要在主體層面匯聚各方力量、構(gòu)建一支協(xié)同化傳播隊(duì)伍，創(chuàng)新傳播理念和敘事方式。政府是城市形象的定義者、熱點(diǎn)的重要制造者與推動(dòng)者。要根據(jù)城市定位的更新變化進(jìn)一步界定城市定位，強(qiáng)化城市特性，集中優(yōu)勢(shì)資源，為新時(shí)代城市形象的傳播提供政策支持、輿論引導(dǎo)、素材提供、熱點(diǎn)制造等支持服務(wù)。

2.整合多元化傳播路徑，促進(jìn)傳播渠道的精準(zhǔn)覆蓋。新媒體時(shí)代社會(huì)傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變革，傳播技術(shù)變革深刻地改變了信息的傳播方式，城市形象的有效傳播必須要打造多元化的傳播路徑，促進(jìn)傳播渠道的精準(zhǔn)覆蓋。

要積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)互融，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性強(qiáng)和公信度高等優(yōu)點(diǎn)與新媒體的傳播速度快、范圍廣、交互性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，形成媒體融合共贏格局；要強(qiáng)化各部門傳播資源的整合統(tǒng)籌，大力推進(jìn)各類媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)推廣、技術(shù)更新、管理專業(yè)等多方面一體化發(fā)展，整合優(yōu)化傳播路徑，有效利用差異化傳播策略，形成各種媒介的傳播合力；要進(jìn)一步完善平臺(tái)建設(shè)，運(yùn)用全媒體創(chuàng)新傳播形態(tài)與陣容，重視新媒體的蔓延傳導(dǎo)，引導(dǎo)社交媒體的話題討論，拓寬傳播渠道，構(gòu)建品種豐富、層次分明的規(guī)模化傳播陣容，積極發(fā)揮大眾參與傳播的能動(dòng)性，助推精品內(nèi)容全方位、快速?gòu)V泛地在當(dāng)下的社會(huì)場(chǎng)域中傳播，滿足受眾對(duì)信息的多元化需求，傳遞更佳的信息體驗(yàn)。

3.推進(jìn)傳播內(nèi)容的“供給側(cè)改革”，促進(jìn)傳播內(nèi)容的豐富升華。城市形象有效傳播離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，不同群體對(duì)一個(gè)城市的認(rèn)知、理解、需求各不相同，關(guān)注問(wèn)題的視角也存在差異，要?jiǎng)?chuàng)新城市形象相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)模式，推進(jìn)傳播內(nèi)容的“供給側(cè)改革”，契合主流、貼合當(dāng)下，深挖城市地域特質(zhì)，彰顯城市文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀，傳達(dá)城市獨(dú)特的文化魅力。

4.更新技術(shù)迭代手段勾畫(huà)受眾畫(huà)像，精準(zhǔn)推送傳播內(nèi)容。大數(shù)據(jù)可以通過(guò)記錄受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)或痕跡，用算法分析手段可以挖掘用戶需求，兩者結(jié)合便可勾畫(huà)出用戶的興趣圖譜，科學(xué)分析受眾特征后便會(huì)對(duì)受眾貼上一系列的描述標(biāo)簽，可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同群體量身定制傳播內(nèi)容，便于將推送內(nèi)容與受眾需求精準(zhǔn)匹配，提高傳播的針對(duì)性和有效性。

與此同時(shí)，要意識(shí)到技術(shù)也是一把雙刃劍。算法會(huì)以“更懂用戶”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，助力媒體內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革，但過(guò)于機(jī)械的算法也會(huì)形成“信息繭房”，使用戶被動(dòng)處在相對(duì)狹窄封閉的信息空間。要對(duì)算法不斷迭代更新，加強(qiáng)技術(shù)的價(jià)值重塑，融入多樣價(jià)值維度，規(guī)范算法應(yīng)用，讓技術(shù)更加人性化地服務(wù)媒體的有效傳播。

5.制定完善科學(xué)的傳播效果評(píng)估機(jī)制，為后續(xù)傳播方向提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能的作用下，只需要一部智能手機(jī)，任何人、任何內(nèi)容都可以被呈現(xiàn)在公眾面前。這一現(xiàn)象若不加以監(jiān)控，發(fā)送內(nèi)容不加以審核的話，可能會(huì)造成較差的用戶體驗(yàn)。

由此可見(jiàn)，傳播監(jiān)測(cè)和評(píng)控是傳播活動(dòng)中必不可少的環(huán)節(jié)，也是能否控制傳播風(fēng)險(xiǎn)、做好危機(jī)應(yīng)對(duì)、優(yōu)化傳播效果的關(guān)鍵。傳播效果評(píng)估可以政府為主導(dǎo)，利用第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)挖掘、實(shí)時(shí)分析、信息預(yù)測(cè)、內(nèi)容整合等新技術(shù)，形成內(nèi)容質(zhì)量及傳播路徑相關(guān)數(shù)據(jù)，搭建風(fēng)控預(yù)警及效果反饋平臺(tái)。對(duì)于利于傳播網(wǎng)絡(luò)的正面內(nèi)容要及時(shí)“推波助瀾”，引發(fā)更大范圍的關(guān)注；如遇負(fù)面信息，成立應(yīng)急處理團(tuán)隊(duì)，與公眾及時(shí)溝通，盡量將危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)正反兩方面的有效監(jiān)控，有助于政府有效評(píng)估城市形象塑造和傳播的效果，并及時(shí)對(duì)傳播策略進(jìn)行更正和調(diào)整，為接下來(lái)的傳播方向提供有針對(duì)性的指導(dǎo)，優(yōu)化傳播效果。

濟(jì)南提升城市形象傳播要在明確城市定位的基礎(chǔ)上不斷摸索，積極轉(zhuǎn)變城市形象建構(gòu)傳播方式。要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念和敘事方式，傳播主體精準(zhǔn)協(xié)同，做好頂層設(shè)計(jì)；要整合多元化傳播路徑，促進(jìn)傳播渠道的精準(zhǔn)覆蓋；要推進(jìn)傳播內(nèi)容的“供給側(cè)改革”，促進(jìn)傳播內(nèi)容的豐富升華；要更新技術(shù)迭代手段勾畫(huà)受眾畫(huà)像，精準(zhǔn)推送傳播內(nèi)容；要制定完善科學(xué)的傳播效果評(píng)估機(jī)制，為后續(xù)傳播方向提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。總體而言，新媒體時(shí)代濟(jì)南城市形象傳播是一個(gè)不斷探索和實(shí)踐的過(guò)程，要多措并舉，持續(xù)發(fā)力，打造城市綜合性影響力，提升城市可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，塑造魅力濟(jì)南！（本文是2021年度濟(jì)南市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目“新媒體時(shí)代濟(jì)南提升城市形象傳播路徑研究”(項(xiàng)目編號(hào):JNSK21C54)的部分研究成果）（作者系濟(jì)南職業(yè)學(xué)院計(jì)算機(jī)學(xué)院副教授）

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

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