原標題：淄博出圈后流量如何變“留量”？持續(xù)創(chuàng)新、組合出拳，官方民眾共講城市故事

來源：海報新聞

原標題：淄博出圈后流量如何變“留量”？持續(xù)創(chuàng)新、組合出拳，官方民眾共講城市故事

來源：海報新聞

滋滋冒油的淄博小爐燒烤，帶給人無限食欲

海報新聞記者 賀輝 孫靚 報道

淄博燒烤火爆走紅網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)一個多月，在網(wǎng)絡(luò)打卡效應(yīng)和當?shù)卣拇罅ΡＵ现拢两袢员３种芨叩牧髁繜岫取＞驮谟慰蛡兠χ硎苊朗场駡D打卡時，淄博市政府敏銳地接住了這波從天而降的流量，各部門絞盡腦汁、竭盡所能做好推介宣傳、服務(wù)保障和資源挖掘，努力使官方宣傳與游客自發(fā)推廣形成共振效應(yīng)，努力把網(wǎng)絡(luò)流量變成“留量”，把“一時現(xiàn)象”打造成“一市品牌”。

淄博市的資源和優(yōu)勢中，哪些有望成為吸引游客的下一個“爆點”，又該如何適應(yīng)現(xiàn)階段游客的喜好推陳出新，對自身資源進行包裝和推廣？國內(nèi)其他網(wǎng)紅城市的出圈，有哪些值得借鑒的經(jīng)驗和啟示？政府“有形的手”和市場“無形的手”如何配合，實現(xiàn)宣傳推廣和吸引客流的最佳效果？海報新聞（線索郵箱：368064845@qq.com）專訪文旅專家學者，探尋答案。

山東師范大學旅游管理系副教授賈衍菊建議，當?shù)卣诰S護好市場秩序和景區(qū)硬件設(shè)施，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，找準城市特色，開展創(chuàng)意營銷，打造夜間文旅消費集聚區(qū)，營造普通民眾與官方共同講述城市故事的良性循環(huán)。山東旅游職業(yè)學院旅游管理系主任劉正華認為，淄博可以深耕文化底蘊，提煉城市IP核心，持續(xù)創(chuàng)新、組合出拳，不斷更新文旅產(chǎn)品服務(wù)，將“特色點”串成“產(chǎn)品線”，增強地方氛圍感，注重場景營造，塑造能夠打動游客的城市文化內(nèi)涵。

淄博燒烤憑啥走紅？天時、地利、人和，還有親民價格

“滿車廂的大學生，空氣中都是孜然味”，根據(jù)淄博火車站的統(tǒng)計，3月初該站單日到發(fā)旅客一度突破5萬人次，創(chuàng)近3年最高紀錄，而其中大部分都是專程到淄博吃燒烤的游客。游客們用拍照、打卡、創(chuàng)意視頻等方式，在自媒體、短視頻平臺的自發(fā)傳播，也有效推動了淄博燒烤火爆出圈。根據(jù)大眾網(wǎng)傳播力評價系統(tǒng)數(shù)據(jù)，涉“淄博燒烤”相關(guān)信息至今已有幾十萬條，話題熱度延續(xù)時間長，輿論持續(xù)關(guān)注討論，形成了網(wǎng)絡(luò)大流量。

淄博燒烤突然火爆走紅，讓很多淄博本地人又喜又驚，他們覺得淄博燒烤一直就是“小爐+小餅+小蔥”這么吃，為啥突然就火了？有社會學者從社交屬性、網(wǎng)紅流量等角度進行了充分解讀。三五好友在輕松的交流中動手烤肉，契合了年輕人喜歡的“圍爐煮茶”氛圍，這種特色帶給年輕人的新鮮感、儀式感具有很強的吸引力。同時，薛之謙、烏啦啦、學好姐姐等名人、大V的流量帶動，與年輕人點打卡、曬圖，共同推動了淄博燒烤的走紅。

除了上述原因，海報新聞記者盤點綜合賈衍菊、劉正華兩位學者的分析解讀發(fā)現(xiàn)，淄博燒烤的走紅堪稱天時、地利、人和的完美結(jié)合。加之淄博燒烤人均50-60元的親民價格，聚合成了淄博燒烤爆火走紅的“硬實力”。

淄博燒烤出圈的“天時”優(yōu)勢，來自疫情防控新階段旅游、消費需求的集中釋放。山東旅游職業(yè)學院旅游管理系主任劉正華分析，三年疫情、三年網(wǎng)課，“封印”了無數(shù)大學生的青春歲月，隨著疫情的陰霾散去，向往“詩和遠方”的心也重新跳動了，旅游、打卡成為了年輕人向往的生活方式、成長方式。客觀存在的旅游需求和基本消費能力，使大學生成為淄博燒烤受到熱烈追捧的基礎(chǔ)消費群體。

山東省內(nèi)的高鐵、高速公路、機場、地鐵等組成的強大交通網(wǎng)，加之淄博位于全省地理中心的區(qū)位優(yōu)勢，共同構(gòu)成了“地利”優(yōu)勢。以濟南、青島這兩個省內(nèi)核心城市為例，不僅有膠濟鐵路、濟青高鐵、濟青高速（北線）等多種交通方式可供選擇，車次選擇也非常充裕，僅膠濟鐵路每天就有100多趟列車往返穿梭，從濟南到淄博最快僅需22分鐘。濟、青兩市公交、地鐵與高鐵的無縫換乘，大大降低了旅行的心理門檻，“背上包就走”成為吸引年輕人的一大優(yōu)勢。位于全省地理“C位”的淄博，本身就是山東的交通樞紐之一，省外游客只要通過高鐵、飛機到達省內(nèi)任何一個城市，再去淄博吃燒烤都不再有交通難題。

“我曾經(jīng)問我的學生，為什么喜歡淄博燒烤，他們回答我最多的兩個理由是價格便宜和交通方便。”劉正華分析認為，目的地的可進入性強、產(chǎn)品體驗價值高、性價比高，成為淄博燒烤競爭力的核心，學生們基本都是乘興而來滿意而歸。

濟南鐵路局開通淄博燒烤高鐵專列

自淄博燒烤火爆走紅以來，賈衍菊一直在關(guān)注并研究淄博政府部門和市民群體在“人和”方面的努力。賈衍菊分析稱，淄博市及時敏銳地覺察到燒烤旅游的潛力并迅速整合資源，從交通運輸、社會治安、市場監(jiān)管、食品安全等多個方面發(fā)力，將淄博燒烤的旅游推廣上升為全市團結(jié)一致的城市品牌行動。召開“燒烤新聞發(fā)布會”、成立行業(yè)自律協(xié)會、強化食品安全檢查、規(guī)范交通住宿市場、籌辦“淄博燒烤節(jié)”、增設(shè)21條定制燒烤公交專線、聯(lián)系增開高鐵專列、發(fā)布燒烤地圖、開放青年驛站、推介兩日游攻略，淄博市在短時間內(nèi)就密集打出了全方位服務(wù)保障行動的組合拳。

記者在淄博采訪過程中發(fā)現(xiàn)，周末燒烤店里幾乎沒有當?shù)仡櫩停嗉覠镜昀习宸Q近期當?shù)乩习傩毡M量不在周五到周日吃燒烤，把享受美食的機會讓給外地游客。淄博市區(qū)已自發(fā)成立多個行業(yè)自律聯(lián)盟，成員商戶達百余家。連出租車司機都告訴游客“誰砸淄博燒烤的鍋，就砸誰的碗”。不難看出，淄博燒烤走紅后，政府、市場、民眾全都擰成了一股繩，合力保護這波“燒烤流量”。有網(wǎng)友評論“感覺淄博已經(jīng)不是在拉動消費了，整個城市都在為榮譽而戰(zhàn)”。淄博有如此“人和”，燒烤焉能不火？

爆紅的淄博能把這波流量留多久？持續(xù)創(chuàng)新、組合出拳，講好城市故事

4月11日，在燒烤爆紅一個多月后，淄博引流再出新招：高鐵票免費換景區(qū)門票。游客憑借目的地為淄博的高鐵票，持本人高鐵票和身份證，即可免費兌換紅葉柿鹽景區(qū)、馬踏湖國家濕地公園、潭溪山旅游度假區(qū)等十多家景區(qū)景點的門票。從這一舉措就能明顯看出，淄博借助燒烤爆紅這波熱度，開啟了向全市文旅產(chǎn)業(yè)引流的大動作。

中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會專家委員孫小榮接受媒體采訪時曾一針見血地指出，網(wǎng)紅現(xiàn)象的生命周期很短，如果只是玩“淄博燒烤”這個單項題，這陣風很快就會過去，菏澤曹縣也火過，柳州螺螄粉也火過，但很快就偃旗息鼓。淄博不僅要進一步鞏固淄博燒烤的美譽度，更需要以淄博燒烤為紐帶，讓各行各業(yè)的“淄博好品”都跟著淄博燒烤一起“出圈”。

劉正華也認為，網(wǎng)絡(luò)流量難以預(yù)測，游客心態(tài)也可能發(fā)生變化，淄博想網(wǎng)紅變“長紅”，還面臨不少挑戰(zhàn)。她建議，淄博為避免這種現(xiàn)象，唯有在營銷、產(chǎn)品、服務(wù)上持續(xù)創(chuàng)新，組合出拳，建立多元營銷矩陣，努力延長紅利期，為城市形象在大眾心中“扎根”打下基礎(chǔ)。

為做好游客服務(wù)，淄博專門開通了20多條燒烤專線公交車，并在火車站安排工作人員進行咨詢導(dǎo)引。

淄博吸引游客的下一個“爆點”在哪？劉正華認為，真正的爆點是可遇不可求的，不是所有資源都會成為“爆點”，但有機會成為“爆點”的優(yōu)勢資源一般都具有一定的共性。比如帶有典型的地方文化特色、可以滿足游客的情感需求等。劉正華建議，淄博可以深挖地方特色文化內(nèi)涵，培育持續(xù)創(chuàng)新能力，打造多種網(wǎng)紅資源。

在這方面，賈衍菊建議淄博“以文塑旅，以旅彰文”，推出一批特色文旅產(chǎn)品，深入推進文化和旅游融合發(fā)展。“淄博歷史文化悠久，在文化方面有得天獨厚的優(yōu)勢。齊國古都、足球發(fā)源地、聊齋故事、魯菜代表博山菜，都有可能引爆下一波熱潮。”賈衍菊認為，做好文旅就要有科學的游客思維，例如聊齋故事這一文化資源的開發(fā)，可以借鑒當下年輕群體中流行的劇本殺的思路，創(chuàng)新開發(fā)沉浸式體驗活動、情景話劇等文旅產(chǎn)品。

“要把‘特色點’串成‘產(chǎn)品線’，形成‘推廣面’，才能達到最大化的效果。”劉正華建議在突出當?shù)匚幕厣c的基礎(chǔ)上打造特色活動，設(shè)計、塑造多個禁得住游客考驗的旅游地標、餐飲住宿產(chǎn)品、演藝產(chǎn)品等，將這些“吸引物”串聯(lián)成“產(chǎn)品線”，或是形成“一主線多輔線”的格局，再通過由政府、傳媒、網(wǎng)絡(luò)平臺、資深達人等組成的多元營銷矩陣大面積集中推廣，形成政府和市場相互配合的良好效果。

在留住游客、擴展消費方面，賈衍菊建議淄博打造夜間文旅消費集聚區(qū)，滿足年輕人對夜經(jīng)濟的消費需求。“夜經(jīng)濟不僅是支撐消費升級、推動經(jīng)濟增長的重要力量，更能體現(xiàn)一座城市的活力與魅力，也是旅游吸引力的重要組成部分。”賈衍菊認為，現(xiàn)在以淄博燒烤為引領(lǐng)的“夜經(jīng)濟”興起，讓游客有了晚上消磨時間、獲得更多在地體驗的機會。通過打造夜間文旅消費集聚區(qū)，鼓勵夜間餐飲、文化娛樂、演藝等活動，融合特色文化符號、生活氛圍和商業(yè)業(yè)態(tài)，有望形成具有較強輻射帶動功能的綜合產(chǎn)業(yè)集群。

“新媒體時代，個人分享在信息傳播中的作用越來越突出，這需要城市管理者轉(zhuǎn)換城市品牌宣傳思路，從單純依靠地方政府主導(dǎo)到普通民眾與官方共同講述城市故事，從而使城市形象更加具體化、生活化和人性化。”賈衍菊建議。

淄博市2023年政府工作報告中坦誠指出，當下面臨的主要問題包括：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力不強、新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換不夠順暢……城市治理還不夠精細高效，公共服務(wù)供給與群眾需求還有差距等。

發(fā)展中遇到的問題，在發(fā)展中解決。與成都、西安、重慶等網(wǎng)紅城市作為區(qū)域核心城市能夠匯集大量資源的優(yōu)勢有所不同，淄博市正在探索的是一條中小城市、傳統(tǒng)工業(yè)城市如何發(fā)展新動能、培育新增長點，走網(wǎng)紅路線的途徑和方式。如果能夠成功，將會成為典型示范和標桿。

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審核：馮世娟

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