原標題：數據說·消費新觀察②｜有錢有閑，我們該如何定義“新老年”？

來源：大眾報業·大眾日報客戶端

原標題：數據說·消費新觀察②｜有錢有閑，我們該如何定義“新老年”？

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國家統計局數據顯示，截至2022年底，全國60周歲及以上老年人超過2.8億，占全國總人口19.8%，逼近美國3.33億的總人口數。而就山東而言，去年全省65歲以上人口占比超過14%，是目前我國步入中度老齡化的18個省份之一。

長久以來，老年人都作為“弱勢群體”“沉默的羔羊”而存在。尤其是在以“青春”“高效”為主樂章的時代奏鳴曲中，主流消費市場的聚光燈往往聚焦在年輕人身上，使我們漸漸忽視了在這個逐漸變老，且變老速度越來越快的社會里，數以萬億計的銀發市場已經悄然形成。

首先，作為線上消費的前提條件，踏入互聯網時代的老年人，正努力消除“數字鴻溝”。根據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，在中國10.67億的網民中，年齡在50歲以上的占30.8%。

并且，在《2023銀發經濟下的社交媒體營銷》（以下簡稱“報告”）中，2022年前8個月，老年人的總線上交易量較去年同期增長了3倍；與2021年相比，2022年50歲以上的網民月活用戶數增加了12.5%，平均用網時長也增加了8.6%，其增速比其它任何年齡組都快4倍以上。

同時，老年人不僅消費潛力巨大，消費能力也在不斷提升。根據Ageclub發布的數據，在財富能力方面，45—65歲人群的凈資產最高，消費潛力最大。根據報告，2022年，對老年人來說，網上購物成為僅次于線下超市的購物渠道；網絡消費能力超過1000元的老年人數量與去年相比增長了10.6%，整體消費意愿也提升了10.2%。

如今，銀發經濟已經成為拓展國內需求的新動能。作為消費市場的生力軍，“新老年”究竟引領了怎樣的消費趨勢？其中蘊藏著何種代際密碼？又能帶給年輕人什么啟示？讓我們從下文中尋找答案——

根據百度百科，“新老年”指61歲至76歲這一年齡層的群體。該詞是經國家語言資源監測與研究中心等機構專家審定入選的2010年年度新詞語。

如字面意思一樣，“新”與“老”的交融，是“新老年”身上最顯著的特征。

作為受益于改革開放與中國經濟騰飛的一代人，“新老年”大多擁有一定的教育背景。其進入職場和社會后的人生軌跡，幾乎與40多年的改革開放進程同步。他們是改革開放事業全過程的參與者和中堅力量，是改革開放后參與國家現代化建設、推動經濟社會快速發展的主力軍。而這樣的人群特征對消費市場本身就意味著機遇。

他們在改革開放中成長，被互聯網風潮影響，擁有更開放、包容的價值取向，更熱衷于追逐潮流、嘗鮮體驗，也更舍得為自己花錢。尤其是當下觸網的便捷度提升，“新老年”走進了互聯網，以網絡為錨點，不斷解鎖豐富的老年生活，在抖音、微信等社媒平臺里構建自己的興趣圈層，甚至有一批老年KOL走入大眾視野。

（截圖來自抖音）

互聯網延展了“新老年”們生命的廣度，使他們不再局限于傳統的家庭生活，與年輕代際、潮流文化等產生碰撞交流，與同齡圈層形成廣泛興趣互動，在豐富的交互中不斷加強自我主體性，從而在以自我實現為目標的消費上具有更多潛力。

天眼查與百度財經在2021年11月聯合發布的《大健康時代新機遇：未來生活的前置思考》報告顯示，我國養老相關企業數量共計超23萬家，近五年養老產業融資達60億元。

銀發經濟掀起浪潮，而隨著眾多玩家入局，老年產業也不再局限于老年康養、醫療護理等與老年人強相關的傳統賽道。非剛需的生活類消費和社交文娛領域的探索，逐漸進入商業視野。不少新品牌相繼被創立或背靠集團被孵化，直指“新老年”消費市場。

根據魔鏡市場情報，2022年，淘寶天貓平臺上，適老家具已經獨立成住宅家具下單獨的子類目，2022年2月至2023年1月，該類目在淘寶天貓平臺銷售額達到2226.1萬元.

與其類似的還有適老衛浴這一類目。去年9月起，適老衛浴獨立成為家裝主材下，與衛浴家具、衛浴五金等并列的子類目。2022年9月至2023年1月，該類目在淘寶天貓平臺銷售額達到1.61億元。

家居生活中的適老化改造正在成為越來越多家庭關懷老人、升級居家空間的必要消費。但從線上銷售情況來看，目前這仍是一個品類重于品牌的市場。適老家具以多功能電動護理床為主，功能性上主打方便臥床老人起居與護理。適老衛浴則以助力扶手為主，功能性上主打防止老人摔倒，減少洗浴、入廁等場景下的安全隱患。

天貓數據顯示，在眾多線上老年用品市場品類中，老年食品增長迅猛，4年復合增速高達到42.1%。

誠然，隨著年齡增長，身體機能衰弱，老年人群對食品攝入的營養需求更為嚴格。在食品飲料領域，多數新銳品牌都聚焦于食品的功能性進行產品搭建，并且產品思路不再局限于過往鈣、鐵、鋅等基礎營養補充，而是更進一步探索精細化的營養方案。

從天貓平臺“敢邁”（定位中老年的品牌）消費者反饋來看，消費者對益生菌膳食纖維飲感知更多，在涉及人群的相關評論中，便秘人群占比最高，其中不乏有評論提及“送給奶奶”、“買給媽媽”等，從中也可以看出老年腸道問題所帶來的產品需求點。

衰老是所有人的必經之路。這既是一個永恒的故事，也是隨著科學、技術和社會的進步而迅速變化的故事。

加州大學舊金山分校( UCSF )老年病專家、教育家和醫學教授路易斯·艾倫森認為，隨著現代人類壽命的延長，老年時期成為了繼童年和成年之后的第三個，也是最后一個人生階段。在現代社會，這一階段可能會占據我們生命中的40年或更長時間。然而，我們明明比以往活得更久，卻更容易把老年隱喻為一種疾病，一種被恐懼、被輕視、被忽視和被否認的狀況。

適老化，顧名思義是適應中老年人，主要目的在于滿足進入老年階段的人群的生活及出行需求，保障老人的安全。中共中央、國務院印發的《關于加強新時代老齡工作的意見》提出，要將無障礙環境建設和適老化改造納入城市更新、城鎮老舊小區改造、農村危房改造、農村人居環境整治提升統籌推進，讓老年人參與社會活動更加安全方便。近年年初密集召開的地方兩會上，多地也在政府工作報告中對適老化改造作出部署。

政策端積極發力之下，當代年輕人對“適老化”持什么感受？我們或許能從一個活躍在社交平臺的群組中窺見端倪。

2022年1月，“「適老化改造」促進會”小組在豆瓣創建。截至2023年8月3日，該小組已有35887位組員。這些活躍于“沖浪”一線的年輕人，在小組里探討常被排除在主流敘事之外的老年群體，試圖理解他們所面臨的困擾、恐懼、期待與需求，并努力將自己的關切融入到適老化改造中。

（截圖來自豆瓣）

正如這個小組的簡介上所說，“老去之后，我不想成為一座孤島。”適老化的主體不僅是正在老去的他們，也是終要老去的我們。

對于每一個終將變老、正在變老的人而言，在適老、悅老的消費里，或許可以找到一些勇氣與從容去擁抱這場不可逆的變化。從這個角度而言，銀發經濟實在是一門太有未來的生意。

策劃：代玲玲

統籌：趙小菊

數據/文案：王鶴穎

設計：張海飛

大眾日報數據新聞工作室出品

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