原標(biāo)題：轉(zhuǎn)型，從拒絕同質(zhì)化開(kāi)始！青島旅行社行業(yè)一線(xiàn)觀察

來(lái)源：青島日?qǐng)?bào)

原標(biāo)題：轉(zhuǎn)型，從拒絕同質(zhì)化開(kāi)始！青島旅行社行業(yè)一線(xiàn)觀察

來(lái)源：青島日?qǐng)?bào)

今天，我們還需要旅行社嗎？

面對(duì)這一“業(yè)界之問(wèn)”，作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中受疫情影響最大的板塊，傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型的焦慮感似乎尤為嚴(yán)重。

從1923年國(guó)內(nèi)第一家旅行社誕生算起，到2023年，中國(guó)旅行社已經(jīng)走過(guò)了100年。百年間，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和生活水平的提高，游客消費(fèi)行為散客化、商業(yè)模式在線(xiàn)化的特點(diǎn)日趨明顯，自由行、OTA（在線(xiàn)旅游）逐漸成為市場(chǎng)主流，傳統(tǒng)旅行社來(lái)到了新的十字路口。

青島科技館成為旅行社開(kāi)展研學(xué)游業(yè)務(wù)的熱門(mén)目的地之一。王雷 攝

旅行社領(lǐng)域本來(lái)已是存量博弈的市場(chǎng)。在“后疫情”時(shí)代，旅游業(yè)“重啟”后，高擎“專(zhuān)業(yè)化旅行服務(wù)”旗幟的旅行社市場(chǎng)正在面臨重新洗牌：

在盈利與虧損之間進(jìn)退，部分旅行社遺憾“掉隊(duì)”，而那些具備資源整合能力、定制服務(wù)實(shí)力的旅行社則以積極的方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在修復(fù)“強(qiáng)震蕩”和擴(kuò)容“新賽道”中，向著現(xiàn)代、集約、高效轉(zhuǎn)變，打破原有的市場(chǎng)格局，迎接嶄新的未來(lái)。

從旅行商到綜合服務(wù)商

“今天，我們不能再用老眼光看待一家旅行社了。”這是山東萬(wàn)達(dá)嘉合文旅集團(tuán)總裁李建華接受采訪時(shí)給出的判斷。

山東萬(wàn)達(dá)嘉合文旅集團(tuán)的最新發(fā)展軌跡踐行著李建華的這一觀點(diǎn)。目前，曾以旅行社起家的這家企業(yè)，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋商務(wù)酒店、會(huì)展公司、票務(wù)代理、影視公司、房車(chē)露營(yíng)等諸多板塊。此外，他們還戰(zhàn)略投資文創(chuàng)IP企業(yè)，不斷拓展多元化經(jīng)營(yíng)的維度。

“基于資金實(shí)力、資源實(shí)力和團(tuán)隊(duì)的落地執(zhí)行能力三個(gè)維度的考量，我們一旦發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)就會(huì)積極嘗試，通過(guò)增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”李建華表示，這樣的謀篇布局，就像俗話(huà)說(shuō)的那樣，“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

“雞蛋與籃子”的發(fā)展理念讓這家企業(yè)具備了多重服務(wù)能力，在文化旅游范疇內(nèi)形成了多元生態(tài)布局，其身份也從單一性的旅行商“蝶變”成為綜合型的服務(wù)商。

從全國(guó)來(lái)看，這是傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。

2023年，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)加速回暖，旅游業(yè)入局者眾多。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)旅行社數(shù)量增至47069家；二季度末全國(guó)旅行社總數(shù)突破5萬(wàn)家，達(dá)到50780家。

觀察中國(guó)國(guó)旅、中旅總社、廣之旅、中青旅、春秋等行業(yè)頭部企業(yè)，這些企業(yè)贏得市場(chǎng)的“生意經(jīng)”，無(wú)不是在萬(wàn)物互聯(lián)的發(fā)展背景下，加快推動(dòng)旅游業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，探索“旅游＋”發(fā)展路徑與盈利模式，不斷增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。

近期，一紙簽約書(shū)闡釋了安徽環(huán)球文化旅游集團(tuán)與青島文旅融合發(fā)展集團(tuán)“握手”合作的深意。

安徽環(huán)球文化旅游集團(tuán)的前身是安徽省旅行社行業(yè)頭部企業(yè)安徽環(huán)球國(guó)際旅行社。今天的安徽環(huán)球主要聚焦中高端市場(chǎng)，業(yè)務(wù)已經(jīng)細(xì)分到企業(yè)定制游、研學(xué)游、老年康養(yǎng)旅游等多個(gè)板塊?！耙曰顒?dòng)策劃帶業(yè)務(wù)拓展，已經(jīng)成為當(dāng)前的重要趨勢(shì)?！痹摷瘓F(tuán)總裁助理胡曉霞在簽約現(xiàn)場(chǎng)坦言，旅行社應(yīng)當(dāng)更好地傳遞“旅行即生活”的理念，而這一理念唯有“綜合型服務(wù)”才能兌現(xiàn)。

而回歸旅游業(yè)本源，旅游業(yè)是依托旅游資源和旅游設(shè)施向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)，涉及吃、穿、住、行、娛、樂(lè)、游、玩等多個(gè)方面，本身就是一項(xiàng)綜合性的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。這一屬性決定了做一個(gè)“單一”的旅行商顯然已經(jīng)難以為繼。

記者在采訪中了解到，疫情發(fā)生后，一些中小型旅行社對(duì)于“困境”的感受更加深刻，更加不能忽視的是，目前旅行社“小而散”的現(xiàn)狀并沒(méi)有改變，能夠具備“旅游＋”綜合服務(wù)能力的旅行社仍是鳳毛麟角。

當(dāng)然，在旅行社的謀變之路上，“讓服務(wù)更綜合一些”的趨向已是市場(chǎng)倒逼之下的選擇。

部分從業(yè)者將旅行社作為流量入口，探索“旅游＋生活”，將“生活”這一高頻場(chǎng)景植入旅游，拓展業(yè)務(wù)范圍?！艾F(xiàn)在有種說(shuō)法：‘萬(wàn)物皆是旅游資源’。對(duì)于旅行社的導(dǎo)游而言，他們熟悉旅游目的地的優(yōu)質(zhì)商品、土特產(chǎn)等。把‘游客’變成‘顧客’，延長(zhǎng)旅行社的產(chǎn)業(yè)鏈條，也是旅行社增強(qiáng)客戶(hù)黏性、拓寬發(fā)展賽道的一種選擇?！睒I(yè)內(nèi)人士舉例說(shuō)，新東方文旅體現(xiàn)出這一發(fā)展特點(diǎn)，目前，新東方正在積極規(guī)劃其文旅業(yè)務(wù)在青島成立分公司。

從中不難看出，跨界聯(lián)合是旅行社生存下去，乃至生存得更好的一條路徑。旅行社要從旅行服務(wù)者變?yōu)閯?chuàng)意者、策劃者，更多元地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，變旅游服務(wù)為文旅項(xiàng)目全案策劃營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)群體及合作伙伴更趨豐富、多元。

綜合服務(wù)商已是轉(zhuǎn)型的必然，而要順利如愿又需要每一位從業(yè)者加快業(yè)務(wù)“轉(zhuǎn)型”。文化和旅游部目前開(kāi)展了2023年旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)培訓(xùn)，課程設(shè)置涉及市場(chǎng)需求研究、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，旨在提升旅行社管理人員市場(chǎng)敏銳性。

從大眾化到差異化

近期，愛(ài)達(dá)郵輪旗下“地中?！碧?hào)從青島啟航，為游客奉上“海上盛宴”——這艘郵輪是2023年中國(guó)市場(chǎng)最大的一艘國(guó)際豪華郵輪。

在目前以旅行社包船為主的郵輪銷(xiāo)售體系下，9月，青島國(guó)際郵輪實(shí)現(xiàn)北方首批復(fù)航，為青島旅行社的市場(chǎng)拓展開(kāi)辟出嶄新空間。“地中?！碧?hào)從青島出發(fā)的兩個(gè)航次均由山東萬(wàn)達(dá)嘉合文旅集團(tuán)作為總包船方。

郵輪包船業(yè)務(wù)是山東萬(wàn)達(dá)嘉合文旅集團(tuán)提供差異化服務(wù)的一個(gè)主攻方向。“這是一種新的生活方式，而不僅僅是一種旅游產(chǎn)品。2013年，我們成立郵輪事業(yè)部布局郵輪市場(chǎng)。”李建華深感當(dāng)下市場(chǎng)的不確定性背后隱藏的挑戰(zhàn)，“擔(dān)綱總包船方的壓力不言而喻。不過(guò)，在挑戰(zhàn)的倒逼之下，企業(yè)也率先完成市場(chǎng)重啟階段的資源重新梳理和整合。團(tuán)隊(duì)從中獲得歷練，有益于未來(lái)發(fā)展和戰(zhàn)略布局?！?/p>

而這一戰(zhàn)略布局正是依循市場(chǎng)趨勢(shì)的乘勢(shì)而為。

在“信息差”普遍存在的年月里，跟團(tuán)游是出游的第一選擇。如今，獲取旅游信息的途徑日趨多元，游客完全可以自行制定出游計(jì)劃，為什么仍有游客愿意繼續(xù)選擇跟團(tuán)游呢？

“根本原因有二：一是旅行社的先天業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；二是旅行社服務(wù)的應(yīng)時(shí)而變，即大眾化服務(wù)的弱化、差異化服務(wù)的崛起。”一位旅行社經(jīng)營(yíng)者告訴記者，產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化是中小型旅行社的“短板”，換句話(huà)說(shuō)，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有差異化的旅游產(chǎn)品。

山東萬(wàn)達(dá)國(guó)際旅行社出境中心總經(jīng)理羅大鵬給記者舉了一個(gè)例子：“從青島市場(chǎng)出境游來(lái)看，相比于自己出行，旅行社在簽證方面的優(yōu)勢(shì)最為明顯，最晚提前一周報(bào)名提交材料就可以成行。”

在山東萬(wàn)達(dá)國(guó)際旅行社出境中心最新的春節(jié)計(jì)劃書(shū)里，春節(jié)期間將推出肯尼亞、斯里蘭卡等特色研學(xué)線(xiàn)路?！昂⒆觽兛梢匀谌胄泽w驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳詈臀幕！绷_大鵬介紹，采用精品路線(xiàn)和定制個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)增加旅游產(chǎn)品附加值和獨(dú)特吸引力，豐富旅游產(chǎn)品的有效供給，培育新興業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，已是旅行社在業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)で蟆巴粐钡谋剡x項(xiàng)。

游客的出游方式正在發(fā)生著根本性的、不可逆的一個(gè)改變——這一業(yè)界感知已經(jīng)落實(shí)在市場(chǎng)業(yè)績(jī)上。

記者從不同旅行社的行程單里注意到，10人的小包團(tuán)占比增加。這一現(xiàn)象可以印證跟團(tuán)旅游從“大眾化”向“差異化”改變的市場(chǎng)走向。過(guò)去，旅行社主要是組織素不相識(shí)的游客共同出游，可以概括為“大眾化旅游”。現(xiàn)在，以家庭為單位或者幾個(gè)朋友的小團(tuán)游大量涌現(xiàn)，趨向于差異化的包團(tuán)訂制服務(wù)。

從全國(guó)來(lái)看，作為在線(xiàn)旅游平臺(tái)頭部企業(yè)，攜程也將精品小團(tuán)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶出境私家團(tuán)訂單環(huán)比8月暑期大幅增長(zhǎng)2倍多。在精致化出游的趨勢(shì)下，定制化、差異化服務(wù)的需求也越來(lái)越大。

“截至10月底，定制需求單同比增長(zhǎng)了330％，比2019年增長(zhǎng)30％?！睌y程集團(tuán)區(qū)域政務(wù)總經(jīng)理孫為立在接受記者采訪時(shí)表示，攜程集團(tuán)現(xiàn)有6000多名旅行定制師，平均1小時(shí)內(nèi)可以給到客人第一版完整的行程方案。此外，攜程還將團(tuán)體游拆解成70個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)，推出致力于團(tuán)體游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的攜程自營(yíng)服務(wù)SOP。

嶺南集團(tuán)旗下廣之旅更是在“細(xì)分”上做“細(xì)分”。截至目前，其國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)已恢復(fù)至2019年同期水平，產(chǎn)品新品更新率43％。以親子游為例，廣之旅針對(duì)不同年齡段親子游客特性推出“分齡玩”線(xiàn)路，提高與不同家庭出游的匹配度。“企業(yè)正通過(guò)推動(dòng)供應(yīng)鏈重塑、旅游產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新加速、全渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)布局與融合，持續(xù)踐行與深化‘一主多元’企業(yè)戰(zhàn)略?！睆V之旅董事長(zhǎng)、總裁趙文志說(shuō)。

無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，處理好小眾產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品、個(gè)性化定制與公眾需求、散客需求與團(tuán)隊(duì)需求的迭代融合關(guān)系，加大文旅融合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，已是旅行社轉(zhuǎn)型中迫切需要解決的問(wèn)題。

“不同的游客去往同一個(gè)地方的需求經(jīng)常完全不一樣。”李建華坦言，在這樣的情況下，旅行社轉(zhuǎn)型需要突出兩個(gè)方向：一是定制旅行，主要是迎合個(gè)性化的消費(fèi)需求；二是朝著資源掌控型方向發(fā)展，比如包郵輪、包機(jī)。二者的共同本質(zhì)則是差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從需求牽引到需求培育

在采訪中，有游客將某些旅行社產(chǎn)品形象比喻為“糖葫蘆”模型。

“不管消費(fèi)者是什么樣的身份和知識(shí)層次，都要把涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素串在旅行社這個(gè)‘竹簽’上，大家都是一個(gè)行程，最多將‘小糖葫蘆’換成‘大糖葫蘆’。這樣的團(tuán)，我們是不想再去了?！笔忻駨埮客诵莺髳?ài)上了旅游，談起過(guò)往的跟團(tuán)游經(jīng)歷，她深有感觸。

今天，這樣的產(chǎn)品早已經(jīng)“賣(mài)不動(dòng)”了。旅行社不僅要“想游客之所想”，更要想“游客之未想”。

朱少康在青島旅行社行業(yè)從業(yè)44年，目前是中國(guó)國(guó)旅（青島）國(guó)際旅行社有限公司總經(jīng)理。一路走來(lái)，他有著這樣的深刻感受：“老路走不得，創(chuàng)新不能間斷。”

“旅游市場(chǎng)需要一種新的形式來(lái)體現(xiàn)旅游的內(nèi)涵。旅游從業(yè)者應(yīng)當(dāng)有更高的追求，要實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)消費(fèi)的引導(dǎo)，而不僅僅是跟在游客后面被動(dòng)服務(wù)，這樣永遠(yuǎn)也追趕不上游客的‘腳步’?！敝焐倏到榻B，自己所在的企業(yè)疫情之后不斷嘗試推出帆船、帆板、垂釣、游艇音樂(lè)會(huì)等體驗(yàn)產(chǎn)品，就是想充分利用青島的旅游資源，吸引游客的目光。

在他看來(lái)，人們的旅游經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，出游次數(shù)越來(lái)越多，消費(fèi)習(xí)慣早已改變。對(duì)于旅行社而言，市場(chǎng)變化的一個(gè)最基本的問(wèn)題就是獲利點(diǎn)的變化。

“現(xiàn)在，自由行多了，親子游需求大了，以家庭為主的出行超過(guò)80％，團(tuán)體游逐漸下滑。但是，傳統(tǒng)的觀光游不會(huì)被取代，仍然適合一定的人群，精準(zhǔn)銷(xiāo)售應(yīng)是旅行社繞不開(kāi)的市場(chǎng)之選?！敝焐倏抵毖援?dāng)下的部分旅行社產(chǎn)品已跟不上消費(fèi)者的需求，旅游從業(yè)者沒(méi)有完全就游客個(gè)性化的“需”而推出“供”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

從單純跟著游客需求“奔走”，到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上“引領(lǐng)”消費(fèi)需求，一些旅行社正在積極探索。

11月，春秋集團(tuán)在上海舉辦冬季旅游產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，發(fā)力方向是主題旅游，同時(shí)擁抱電商、直播、短視頻等線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，推出攝影采風(fēng)之旅、“世界屋脊”之旅、冰雪嘉年華之旅等。這背后，春秋今年6月推出的第一款大模型產(chǎn)品“春小秋”功不可沒(méi)，截至11月中旬，“春小秋”共服務(wù)用戶(hù)2．5萬(wàn)余人次，根據(jù)用戶(hù)需求自動(dòng)推薦產(chǎn)品2萬(wàn)余款。AI助手可深度分析市場(chǎng)趨勢(shì)，幫助企業(yè)決策。

從頭部旅行社的實(shí)踐不難看出，要想“走在前”，就必須率先邁出“領(lǐng)先身位”，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)新需求、產(chǎn)生新消費(fèi)。

“各種營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、宣傳的較量此起彼伏，但只要不斷向?qū)I(yè)化、特色化、創(chuàng)新型的方向發(fā)展，向現(xiàn)代、集約、高效方向轉(zhuǎn)變，我們有足夠的理由相信，旅行社一定能帶來(lái)‘詩(shī)與遠(yuǎn)方’的新期待?！甭眯猩鐝臉I(yè)者表達(dá)了這樣的心聲。

記者手記

堅(jiān)定產(chǎn)業(yè)“重塑”的信心

今天，旅行社業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出一定的“兩極化”。低價(jià)游市場(chǎng)主打“薄利多銷(xiāo)”，游客經(jīng)常在一個(gè)城市游覽，又在另一個(gè)城市住宿，“走馬觀花”式的出游，堪比“特種兵”。另一部分追求品質(zhì)化的游客，有相應(yīng)的支付能力，將體驗(yàn)感排在第一位，“私人定制”的小包團(tuán)成為他們的首選。不過(guò)，介于兩者之間，更大份額的游客去哪兒了？

讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，是人們普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)。但明明都想“省心”，為什么很多人卻不愿意再選擇跟團(tuán)游了？人們都說(shuō)“唯有信任不可辜負(fù)”，通過(guò)與一線(xiàn)從業(yè)者的對(duì)談，記者認(rèn)為這種“信任”至少包含三重深意：不能辜負(fù)自己，這是初心；不能辜負(fù)游客，這是原則；不能辜負(fù)行業(yè)，這是追求。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，頭部企業(yè)的成功實(shí)踐對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)重塑的堅(jiān)定信心。它們積極擁抱市場(chǎng)機(jī)遇的多元化發(fā)展，彰顯了變革創(chuàng)新的價(jià)值和旅行社行業(yè)發(fā)展的韌性。但同時(shí)，也要看到中小旅行社的不易，為旅游市場(chǎng)主體提供更多便利。

今年以來(lái)，受益于旅行社責(zé)任險(xiǎn)補(bǔ)貼、質(zhì)保金暫緩繳納政策及全市旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，截至目前，青島旅行社總數(shù)已達(dá)788家，在露營(yíng)、研學(xué)等新興業(yè)態(tài)領(lǐng)域，出現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)旅行社。不過(guò)，正如全國(guó)趨勢(shì)所展現(xiàn)，旅行社的業(yè)務(wù)恢復(fù)在整個(gè)旅游業(yè)的火爆中尚未達(dá)到預(yù)期。

意在爭(zhēng)搶市場(chǎng)，仍有一些旅行社在價(jià)格上做文章，低價(jià)游、“零團(tuán)費(fèi)”等阻礙了行業(yè)的健康有序發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)被迫共同“買(mǎi)單”。今年，市文化和旅游局對(duì)旅游旺季投訴較集中的7家旅行社實(shí)名通報(bào)，并指導(dǎo)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了2023年青島市旅游線(xiàn)路產(chǎn)品“誠(chéng)信旅游指導(dǎo)價(jià)”，全鏈條協(xié)同整治旅游市場(chǎng)“不合理低價(jià)游”。

轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，離不開(kāi)人才的支撐，旅行社各個(gè)崗位缺人的現(xiàn)象較為普遍。“作為這么多年的老旅游人，我非?？春媒酉聛?lái)青島旅游業(yè)和旅行社行業(yè)的發(fā)展。希望更多的年輕人能夠加入進(jìn)來(lái)，明年會(huì)是一個(gè)新的開(kāi)始?！币幻麖臉I(yè)者這樣告訴記者。

“沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨?！毕Ｍ爸貑ⅰ焙蟮穆眯猩鐖?jiān)守初心和原則，不放棄追求，渡過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛期，迎來(lái)行業(yè)的春天。（青島日?qǐng)?bào)／觀海新聞?dòng)浾?馬曉婷）

想爆料？請(qǐng)登錄《陽(yáng)光連線(xiàn)》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線(xiàn)0531-66661234或96678，或登錄齊魯網(wǎng)官方微博（@齊魯網(wǎng)）提供新聞線(xiàn)索。齊魯網(wǎng)廣告熱線(xiàn)0531-81695052，誠(chéng)邀合作伙伴。