相較于往年月餅“千人一面”的同質(zhì)化，今年不少品牌在個性上下足功夫

百億月餅市場，誰能拔得頭籌

陳曉東 攝/中新社

臨近中秋，應節(jié)的月餅市場也在逐漸升溫。

9月8日，記者走訪重慶主城幾大商圈發(fā)現(xiàn)，相較于往年月餅“千人一面”的同質(zhì)化，今年不少品牌在個性上下足功夫。

除了口味創(chuàng)新，在包裝設計上也趨向年輕化。除了大型賣場月餅柜臺人頭攢動，部分老字號手工作坊、新式西餅屋、糕點工廠月餅銷售也十分火爆，有些店鋪甚至出現(xiàn)排長隊。

與此同時，不少商家跟風搶“國潮”創(chuàng)意，讓月餅更具中國味：“哪吒表情包”月餅、“百花瓶”故宮月餅、定制款“國潮包包”月餅等都成為市場新寵。口味則更加豐富，什么榴蓮、小龍蝦月餅，甚至蒜泥、乳酸菌月餅等奇葩口味都有，更兼“人造肉”月餅也閃亮登場……前后不過兩月，誰能在今年百億元月餅市場上拔得頭籌？

月餅年年有，創(chuàng)意各不同

艾媒金榜近日發(fā)布了《2019中秋節(jié)月餅品牌排行榜》榜單，采用大數(shù)據(jù)評價模型，結(jié)合品牌實力評價、產(chǎn)品市場認可度、媒體熱度指數(shù)、用戶口碑指數(shù)、分析師評價指數(shù)等多個維度，針對品牌進行綜合評價與排名。美心月餅、華美月餅、廣州酒家、稻香村、五芳齋、杏花樓、北京稻香村、元朗榮華、嘉華月餅、元祖月餅十家食品企業(yè)，憑借綜合實力成功上榜。

從榜單來看，老字號品牌持續(xù)火爆。其核心抓手在于傳統(tǒng)和味道。在中秋團圓這個節(jié)點，關聯(lián)家族的共同味道，回憶確實是動人心弦，備受消費者青睞。榜單顯示，美心月餅、華美月餅、廣州酒家占據(jù)前三，金榜指數(shù)分別為84.91、83.66、83.42。另外，稻香村、元朗榮華等老字號月餅也紛紛上榜。

在走訪中記者了解到，傳統(tǒng)線傳承經(jīng)典，包裝中規(guī)中矩，富有中秋元素；冰皮線融合西式糕點風格， 在口味上更加豐富，一改傳統(tǒng)月餅高油高糖的設定；今年市場更是推出了漫威合作款，讓老品牌變得年輕化。榴蓮、蒜泥月餅等異軍突起。不少年輕人表示，口味未必是其購買月餅的首要條件，但創(chuàng)意和顏值能打動他們掏腰包。

“我特別喜歡今年的中秋時令月餅！”在重慶江北觀音橋茂業(yè)百貨，正與母親一起選擇月餅的桐桐小朋友這樣對記者說。

記者在月餅貨架上發(fā)現(xiàn)，三只松鼠與良品鋪子主打國潮系列，三只松鼠推出漫畫版孔夫子、蘇軾、李清照禮盒，良品鋪子則與敦煌博物館合作推出“良辰月”禮盒。星巴克、喜茶、奈雪の茶和樂樂茶等在內(nèi)的茶飲品牌，在造型、口味、包裝、營銷上花盡心思，推出了系列“網(wǎng)紅月餅”。

當下，越來越多商家在月餅口味上追求創(chuàng)新，月餅餡早已不局限于“火腿、五仁、蓮蓉、豆沙、蛋黃”等傳統(tǒng)口味，新型口味豐富著人們的味覺體驗。新奇特產(chǎn)品層出不窮，不斷刺激著人們的味蕾。

艾媒咨詢分析師認為，新玩家瞄準新生代消費者，在口味和外包裝上大打創(chuàng)新牌，爭奪年輕人的消費市場，試圖在月餅市場中分一杯羹。隨著新玩家爭相入局，月餅市場競爭愈加激烈，同時也促使傳統(tǒng)月餅企業(yè)持續(xù)加大對新產(chǎn)品的研發(fā)。

來個“人造肉月餅”嘗鮮吧

2019年被稱為“人造肉元年”，“人造肉”這股風從大洋彼岸一路傳到中國，帶火了人造肉A股概念股，掀起一波“人造肉”創(chuàng)業(yè)潮。如今全國生豬價格一路高歌猛進，真肉價格居高不下，再次加速“人造肉”異軍突起，多方力量裹挾之下，“人造肉”成為目前消費領域新風口。

A股雙塔食品9月4日發(fā)布公告稱，近期經(jīng)過持續(xù)合作研究，研發(fā)出了豌豆蛋白素肉月餅、豌豆蛋白素肉餡料部分產(chǎn)品，上述新產(chǎn)品的研發(fā)填補了國內(nèi)豌豆蛋白素肉領域的空白，豐富了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條。

當下，一場浩浩蕩蕩的“人造肉”革命正席卷而來，國外肯德基、漢堡王、雀巢相繼推出人造肉漢堡，國內(nèi)則迎來第一波可以買得到的人造肉產(chǎn)品——“人造肉月餅”，9月6日開始對外預售。

據(jù)獲得過種子輪融資的“珍肉”創(chuàng)始人呂中茗介紹，“珍肉”此次聯(lián)合上海老字號真老大房，在淘寶上推出3000盒限量人造肉月餅，售價基本與市場上鮮肉月餅價格持平。

記者發(fā)現(xiàn)，這款月餅在天貓旗艦店的名稱為“法式素肉月餅禮盒裝蛋白肉口味”，原價288元每盒，秒殺優(yōu)惠價168元，但目前已經(jīng)買不到了。客服稱，素肉月餅已售罄下架，也不清楚是否會補貨。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國人造肉的產(chǎn)業(yè)化尚在起步階段，國內(nèi)人造肉行業(yè)一直沒有真正的產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品落地，此次在季節(jié)性很強的月餅上實現(xiàn)了零的突破。

雙塔食品作為國內(nèi)人造肉行業(yè)龍頭，此次推出人造肉月餅和餡料，也宣告中國公司已經(jīng)掌握了植物蛋白素肉的核心技術(shù)能力。雙塔食品在人造肉投資風口加持下，從5月初的9個交易日內(nèi)收獲6個漲停，此后又在人造肉行情推動下多次出現(xiàn)上漲行情。至今，該公司股價區(qū)間最高漲幅達到150%。

分析人士稱，“人造肉”行業(yè)今年在資本市場可謂風頭正勁，但“人造肉”能否順利發(fā)展還要看消費者是否買賬，只有得到市場認可，“人造肉”產(chǎn)業(yè)才能夠真正起飛。

花樣百出的月餅誰是贏家？

根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019年月餅行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，2019年月餅產(chǎn)品售價將小幅上升，但利潤增長空間不大，預計行業(yè)整體銷量和銷售額有5%~8%的增幅。

據(jù)悉，月餅的毛利率超過60%。在資本市場，月餅概念股表現(xiàn)搶眼。2018年年報顯示，月餅產(chǎn)銷量已連續(xù)7年全國居首的廣州酒家，其共實現(xiàn)營收25.37億元，同比增長15.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.84億元，同比增長12.79%。其中月餅系列產(chǎn)品營收達10.38億元，約占總營收的40.91%。

A股市場上的元祖股份，2018年實現(xiàn)營業(yè)總收入19.6億元，同比增長10.2%，凈利潤為2.4億元。其中，月餅禮盒營業(yè)收入為7億元，營收占比為36.4%，而月餅禮盒毛利率高達64%。

記者走訪重慶部分月餅生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，中等價位月餅仍是主打產(chǎn)品，月餅包裝主流也回歸簡約。一些企業(yè)負責人稱，目前生產(chǎn)經(jīng)營成本持續(xù)上漲，今年將適當調(diào)整部分月餅價格，但企業(yè)利潤空間并沒有加大。

“月餅市場整體仍然保持橄欖形價格格局，大部分月餅禮盒價格將集中在60元~200元之間，將占到月餅生產(chǎn)總量的六成以上。”華生園公司負責人說，散裝月餅將成為中秋市場上的主角和消費者的首選，銷售比例明顯擴大，月餅包裝也將減小體積、減輕分量，回歸淳樸。

另據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019~2025年中國月餅行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預測報告》，從2012年到2018年，我國月餅市場銷售額除2013年和2014年下滑外，其余年份均為增長。預計2019年我國月餅銷售額約為165.9億~170.64億元。

拼口味、拼顏值、拼創(chuàng)意成為今年中秋月餅市場的主流。月餅作為中式糕點的代表性食物，一直是營銷和品牌創(chuàng)意的最前線。而在新老品牌的混戰(zhàn)中，中式糕點行業(yè)是否能夠借著這股新消費的浪潮，喚醒這個巨大的待升級市場呢？

本報記者 李國 實習生 羅銘銘

[責任編輯：楊凡、李娜]

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