后疫情時代的“雙11”，久違的報復性消費如期而至。根據電商平臺公布的數據，11月1日0點至11月12日0點，天貓“雙11”總成交額為4982億元，大幅超過去年天貓雙11全天交易額2684億元。

其中，天貓平臺錄得醫美醫療訂單量環比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務項目，平均客單價達6300元。需關注的是，其中有近3成訂單來自男性消費者。

越來越多的跡象表明，得益于中產階級崛起、男性自我價值的發現和消費升級，男性對于自身價值和能力進行重新定義，產生了新的消費需求，“他經濟”正成為風口。

消費的性別邊界逐漸模糊

近日出爐的《2020年新白領消費行為研究報告》顯示，男顏崛起，醫美年輕化，同時也在男性化。醫美人群中30%為男性，每月投入過千與女性持平；男廚當道， 53%的男白領周末在家做飯，高于女性39.5%。

京東與唯品會聯合發布的《中國兩性消費趨勢報告》提出了當下中國消費升級語境中一個重要趨勢——去性別化消費，即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

在受訪群體中，有72.73％的男白領嘗試過面部護理；58.8％嘗試過水光針、熱瑪吉、光子護膚等醫美小手術；46.52％嘗試過紋眉、紋眼線、種睫毛等紋繡服務；40.73％嘗試過美甲，其中僅有4.14％的男白領沒有嘗試過以上任何服務。

重慶長江上游經濟研究院莫遠明研究院坦言：這種“去性別化”趨勢的顯現一定程度上打破了消費領域“重女輕男”的現象，為“他經濟”的崛起與顯現提供了客觀支撐。作為應對，品牌的“去性別化”趨勢也開始顯現，即從產品研發、品牌定位上，都以同時能夠滿足兩性需求為出發點來進行，不去強調與鑒別性別上的差異。

如今，男性正在大踏步“入侵”原本由女性主導的美妝世界。中國產業研究院發布數據，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。

“他經濟”正在崛起

家住重慶龍湖別墅區的尹明明向記者表示，購物是他的一種休閑方式，碰到喜歡的“說買就買”。即便是在汽車這一低頻消費領域，還不到40歲的他會因為享受新車、新技術的操控感和體驗感而愿意“沖動”消費。

中國銀聯的一份報告顯示，有23%的男性用戶每月在網上消費超過5000元，達到這一消費水準的女性用戶只占15%。此外，根據美國互動廣告局的調查數據，中國的電商消費者中，無論PC端還是移動端，男性消費者占比都超過了女性——與我們的傳統印象大相徑庭。

西南證券的一份研究報告認為，男人在進入40 歲之后，無論財富還是社會地位都有了積累，其消費能力和消費檔次也遠遠高于其他年齡段男性。目前，國內40歲以上的中年男性人口占比正在逐步提升，這也助長了“他經濟”的崛起勢頭。

眾引傳播合伙人陳陶琦告訴記者，公司在推廣一款某品牌的男性保濕面霜時，發現男性消費者非常缺乏消費意識：早上起來刷個牙洗個臉都嫌麻煩的人，怎么可能費時間去護膚呢？在了解到消費者的根本痛點是“怕麻煩”“沒時間”之后，眾引傳播做出了自己的方案：與餓了么早餐合作，推出品牌早餐禮盒，把早餐跟護膚品打包送到消費者手里。

事實上，背靠體育社區虎撲的“男性種草”類潮牌球鞋電商應用APP，獲諸多資本高額入局，目前估值十億美元；浦發銀行洞悉男性客群，推出“我”系列男性主題信用卡，廣受好評，進一步拓寬金融服務廣度；而和男性主廚時代相匹配的是，線上生鮮配送、社區團購、O2O配送等快速增長，匹配男性快捷購買特性。

應如何順勢而為？

現在全網最紅的口紅一哥李佳琪，一句“Oh,my God! 買它！”就讓無數人剁手下單。他曾創下5個半小時帶貨535萬元、5分鐘內售罄1.5萬支口紅的輝煌戰績。

據《2020年顏值經濟報告》顯示，2019年男性化妝品中口紅的消費增速達到了278%，越來越多的男士開始使用防曬和面膜等男性化妝品；2019年男士專用品牌的同比增速達到了56%，很多化妝品公司專門為男性消費者開發男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。此外，在服裝領域，男性消費者也顯露出極強的消費潛力。

今年1月上線的京造平臺通過男士護膚切入美妝護膚領域，從而迅速搶占了男顏消費風口。其官方旗艦店數據顯示，男性理容剃須、護膚和香氛、彩妝等產品在過去5年的時間里復合增長率達到6.4%。據京造產品經理何傳毅透露，京造平臺除了已上市的男士護膚系列外，洗護和彩妝兩條“大線”也會依次鋪開，其中洗護產品將會在年后上線。

隨著男士護膚市場的銷售額不斷增加，越來越多的企業想加入男士護膚這一大軍中。不過，隨著“男性主義”、“吾尊”、“吾諾”等男士品牌或虧損、或消失于線下，資深日化專家馮建軍坦言，“布局男士護膚市場并非易事。”他建議，新興品牌不能草率布局，對市場的培育需要時間。

盡管“他消費”人群逐漸崛起，化妝品市場仍是女性占據絕對主導地位，很多新興的男士護膚品牌的銷量都不盡人意。廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司打造的男士護膚品牌“男性主義”曾一度受關注，成功完成了兩輪融資，成為首個得到投資的男士品牌，曾發展到2000家店，如今也幾乎消失于市場。 （記者 李國 實習生 武江民）

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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