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創(chuàng)新、變潮,老字號從“爆紅”到“長紅”還有多遠(yuǎn)?

來源:新華社

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2021-05-31 16:48:05

原標(biāo)題:創(chuàng)新、變潮,老字號從“爆紅”到“長紅”還有多遠(yuǎn)?

來源:新華社

以“國潮大變YOUNG”為主題的第十五屆中華老字號博覽會(huì)正在上海舉行,全國12個(gè)省份的402家老字號品牌在1萬多平方米的空間內(nèi)集中亮相,其中有不少都推出了創(chuàng)意十足的跨界新品。從“爆紅”到“長紅”,老字號還有多遠(yuǎn)?

創(chuàng)新,老字號玩真的

這邊,來自云南的老字號麗江百歲坊,推出了融合傳統(tǒng)民族技藝精華與當(dāng)下流行時(shí)尚元素的銀制品,還為這些精美的創(chuàng)意申請了36件專利;那廂,以老城隍廟梨膏糖為基底研發(fā),梨膏露飲料、梨膏露棒棒糖等創(chuàng)新產(chǎn)品受到觀眾追捧……使用更便利、空間更廣闊、產(chǎn)品更科技,百年老字號們,創(chuàng)新玩真的。

個(gè)頭太大、食用不方便,這是不少老字號拳頭產(chǎn)品給人留下的印象。在展會(huì)現(xiàn)場,使用更便利已經(jīng)成為不少品牌的主動(dòng)追求。

老品牌能從歷史的長河中流傳至今,“品牌力”和“質(zhì)量力”往往很有一手,將這樣的競爭力從一個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)充到更廣闊的N個(gè)領(lǐng)域,是不少企業(yè)的新做法。有的品牌積極擁抱直播、線上商城等新模式,展會(huì)現(xiàn)場不斷傳來網(wǎng)紅主播們逛展推薦產(chǎn)品的聲音;還有不少品牌開始進(jìn)入更多的“相鄰”空間,比如,擁有老字號品牌金徽酒、沱牌舍得的豫園股份,推出了專門為“酒精小白”們打造的酒精度較低的梅酒氣泡酒。

5月29日,參觀者在一家豫園老字號飯店展臺(tái)前挑選商品。新華社記者方喆 攝

產(chǎn)品更具有科技含量也是老字號們的新特點(diǎn)。上海鳳凰自行車有限公司品牌總監(jiān)徐力介紹,鳳凰自行車近年來開始進(jìn)入電動(dòng)助力自行車的新領(lǐng)域,切中了中長途通勤場景的需求,拓展了自行車原有1至3公里范圍內(nèi)的使用場景。一周充一次電即可的這一新產(chǎn)品,單價(jià)在數(shù)千元到上萬元不等,也提升了客單價(jià)。

年輕化,也許意味著“換道”賽跑

以前店里的消費(fèi)主流客群是“白頭發(fā)”,現(xiàn)在能一下子轉(zhuǎn)換為“黑頭發(fā)”嗎?孵化年輕的“子品牌”、引入“00后”設(shè)計(jì)師,老字號正在加速年輕化之路。

上海市第二食品商店總經(jīng)理周雪松說,百年老字號的價(jià)值在于“老”,出路在于“新”。為了能形成“有區(qū)別度”的創(chuàng)新,第二食品推出了“二食肆”這一年輕化的子品牌,在店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝制作、銷售服務(wù)上都結(jié)合了“國潮”與傳統(tǒng)。

與此類似,創(chuàng)立于1909年的百年老字號喬家柵也推出了創(chuàng)新業(yè)態(tài)的“喬咖啡”。

“不斷創(chuàng)新,才能順應(yīng)市場的發(fā)展。”上海喬家柵飲食食品發(fā)展有限公司副總經(jīng)理沈妍說,老字號轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于客群的年輕化,要不然傳統(tǒng)老字號只會(huì)活在記憶里。

5月29日,參觀者在一家老字號展位前挑選肉類產(chǎn)品。新華社記者方喆 攝

有著300多年歷史的吳良材眼鏡,旗下潮流新品牌“高擇”不僅玩起了“新零售”,還請來“00后”大學(xué)生做策劃。

“以前很多跨界合作都是‘命題作文’,這一次,我們希望給予大學(xué)生頭腦風(fēng)暴的空間,創(chuàng)意可以天馬行空,讓年輕人回答年輕化的問題。”三聯(lián)集團(tuán)總經(jīng)理柳昊雁介紹,企業(yè)與華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,共建本科生產(chǎn)學(xué)研實(shí)踐基地,校企聯(lián)手既能讓老品牌煥新,也幫助年輕人創(chuàng)意更好“落地”。

要“爆紅”,更要“長紅”

從曾經(jīng)的“外國的月亮比較圓”,到現(xiàn)在的追捧“國貨”,中國消費(fèi)市場“口味”的變遷為老字號崛起創(chuàng)造了有利的大環(huán)境。推出網(wǎng)紅產(chǎn)品“爆紅”后,想要“長紅”的老字號還有不少功課要做。

5月29日,工作人員在博覽會(huì)現(xiàn)場手持各自企業(yè)的特色產(chǎn)品。新華社記者方喆 攝

“觸網(wǎng)”正在為國貨和老字號復(fù)興帶來更廣闊的空間。在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號中,有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店,其中,銷售過億的品牌近60家。

來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示,一大批老字號市場競爭力不斷增強(qiáng),品牌影響力明顯提升,整體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。根據(jù)對1128家中華老字號企業(yè)2019年經(jīng)營情況調(diào)查,84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài),1%的企業(yè)收支相對平衡;年?duì)I業(yè)收入達(dá)5000萬元以上的企業(yè)占比接近50%。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微指出,在商品的傳統(tǒng)基礎(chǔ)功能之外,消費(fèi)者更重視品牌體驗(yàn)、文化體驗(yàn),這是消費(fèi)升級的重要表現(xiàn)。順應(yīng)年輕人的消費(fèi)潮流,在豐富消費(fèi)體驗(yàn)上創(chuàng)新,老字號和國貨才能保持競爭優(yōu)勢。

“老字號很多時(shí)候具有一定的地域性,了解乃至聽說需要一定的文化背景,面向全國乃至全世界年輕人的營銷絕不是簡單的‘激活記憶’,而是利用好厚重的歷史元素,用更加通用的語言講好品牌故事。”華東理工大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生宋湉源說,老字號還需要做好營銷推廣渠道的年輕化,通過建立真正面向年輕人的自媒體矩陣等方式,“點(diǎn)亮”乃至創(chuàng)造老字號的“存在感”。

記者:周蕊、于佳欣

[責(zé)任編輯:楊凡、崔中連]

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