【環球網綜合報道】據中國海關統計，2016年我國嬰幼兒配方奶粉進口數量大幅增長，全年進口量達到22.13萬噸，同比增長25.8%。進口總量的74%來自荷蘭、愛爾蘭、法國、德國、新西蘭和澳大利亞，而其中荷蘭以35.7%的進口量高居第一，超過排名第二的愛爾蘭一倍以上。

使用進口跨境電商平臺購買進口嬰幼兒配方奶粉是很多中國消費者的選擇。以荷蘭知名奶粉品牌牛欄奶粉為例，除了使用天貓國際、京東全球購等國內傳統大型電商平臺外，也有不少中國顧客開始使用海外跨境電商平臺購買，如亞馬遜和荷蘭本土跨境電商品牌荷蘭之家。

跨境電商行業在近年來的強勢爆發引得了許多關注，然而，在迅猛增長的市場背后，也日益浮現出如產品質量控制、供應鏈松散、配套服務不到位等諸多憂慮。例如在需求量大、對品質和寄送時間都非常敏感的母嬰市場，這些問題也非常突出，亟待市場提供解決方案。

品質控制和供應鏈——跨境電商發展的挑戰

跨境電商能夠讓消費者不用出國就能買到國外商品，相比于傳統的海淘來說，它服務更好、速度更快。然而，跨境電商也一直面臨著新的挑戰。

首當其沖的就是商品的質量控制問題。國人經濟實力的增強和對海外產品需求的增多，極大地刺激了跨境交易的市場。然而，如雨后春筍般冒出來的代理商、進口商讓產品質量的把控更加復雜化。

其次是來自海外供應鏈整合的挑戰。傳統電商的B2C模式對C端用戶的依賴性本來就較強，而跨境貿易對這一關系的依賴度更高。如果用戶購買量少、則直郵物流成本高;如采用保稅形式先將產品寄至國內，則易導致較長的集貨時間和不優質的用戶產品體驗。以母嬰用品市場為例：母嬰用品大多對于保質期比較敏感，特別是奶粉、營養粥等食品，從發貨到寄達的周期如果過長，會很明顯地影響到使用體驗。

再次，一些海外跨境電商進入中國市場后還會面臨本土化的考驗，例如無法提供一套與本土化相適應的、從支付到物流的客戶服務。許多中國客戶在跨境電商購物時，都曾遇到過類似包裹被送錯、包裹遲到等問題。如果無法第一時間與商家進行溝通解決，則會很大程度地影響客戶體驗。

荷蘭之家：海外跨境電商的本土化嘗試

成立于2005年的荷蘭之家(Holland at Home)是一家荷蘭領先的電商平臺，也是最早幾家專門針對全世界出售荷蘭產品的線上商城之一，在荷蘭本土獲得了高度認可。它曾連續三年獲得“快速成長的荷蘭電商企業——FD瞪羚獎”;同時也在2015年歐洲商業大獎中斬獲了荷蘭國家級“最佳商業大獎”。其創始人克莉絲朵女士(Chrystal van Goor den Oosterlingh)也于2015年被授予了RSM企業家年度大獎。

(圖為荷蘭之家創始人克莉絲朵女士)

(荷蘭之家部分所獲獎項 從左至右：RSM企業家年度大獎、2015最佳商業獎、2013年FD瞪羚獎)

從2009年進入中國市場后，荷蘭之家一直勢頭猛進，如今它已經在諸多活躍于中國的海外跨境電商中博得了自己的一席之地。2016年，在江蘇省鹽城市的荷蘭花海，荷蘭之家開設了第一家位于中國的線下實體店鋪，用于展示線上商城出售的產品。這是來自海外的跨境電商第一次在中國開設了線下實體店，被媒體認為是一次非常成功的O2O案例。在前一年的11月份，它還曾被邀請出席天貓荷蘭日的活動并作為嘉賓與荷蘭國王亞歷山大、阿里巴巴創始人馬云同臺，暢談中荷貿易。

“進入中國市場對我們來說既是機遇也是挑戰。”克莉絲朵表示。她很早就意識到，中國的電商行業有其特殊的生態，海外電商如要加入競爭，必須非常重視本土化。以荷蘭之家最受中國客戶歡迎的產品牛欄奶粉為例，總部坐落于阿姆斯特丹的荷蘭之家具有靠近貨源的天然優勢，相比于國內電商，貨源更加可靠、供給更加有保證。然而，這一優勢要如何才能轉化為讓廣大中國消費者真正受益的商業服務呢？

除了招募一個熟知中國的項目團隊，荷蘭之家也對各個在線平臺進行了本土化改造。例如，給官網制作中文版網頁、開設微店以方便移動端用戶，還有為便利中國消費者而提供的定制化服務和一站式配送。在支付上荷蘭之家也進行了多樣化嘗試，除了國際通用的paypal, visa, mastercard，還加入了支付寶和微信支付等。物流方面，除了建立與多家國際物流公司的長期伙伴關系，荷蘭之家也與國內的物流公司(如順豐)開始了合作，以更好地服務于中國消費者的需求。

“它們的客服讓人印象很深刻。”一位來自廣州的媽媽在自己的新浪博客上這樣評價荷蘭之家。“我們一開始比較忐忑猶豫，因為不太熟悉這個平臺的服務，所以第一單沒敢買太多。后來感覺寶寶吃得還不錯。中間我們換了住址，怕寄送出錯，我一直打電話去問，客服人都很好，感覺是很會為你考慮的那種。”

據悉，荷蘭之家目前在深圳擁有一支專業的客服團隊，向消費者提供從下單到物流的郵件、電話咨詢及在線問答。

電商與廠商聯手整合奶粉供應鏈，保障高品質

奶粉不僅是荷蘭之家網站上最受中國消費者追捧的產品，也是整個跨境電商行業中最主要的交易商品之一。《第一財經》近日的一篇報道指出，“行業內估算，2016年，通過海淘、跨境購渠道進入國內的嬰兒配方奶粉總量有百億規模。”

得益于良好的自然環境和優質的奶源，荷蘭奶粉產品非常知名。樂施會發布的2016年全球食品安全指數排行上，荷蘭在113個受調查國家中排名第1，嚴格的食品安全標準又為荷蘭奶粉的質量把了關。中國的年輕父母們已經越來越傾向于選擇荷蘭奶粉作為國內奶粉的替代。

在購買渠道方面，易觀智庫發布的《2016中國嬰幼兒奶粉市場消費調研報告》指出，除了在母嬰店選購外，網上購買是中國消費者購買嬰幼兒奶粉的最主要渠道，占33.3%。而官方直供的形式在消費者中信任度最高。

日前，電商平臺荷蘭之家(Holland at Home)與國際知名嬰兒食品廠商紐迪希亞(Nutricia)宣布正式建立官方合作伙伴關系，讓紐迪希亞產品的 “官方直供”成為可能，其中就包含牛欄奶粉。這意味著，來自海外的跨境電商平臺開始整合奶粉供應鏈資源，直接與產品廠商做與中國市場需求有關的對接，或為當前跨境電商瓶頸提供提供新思路。

(荷蘭之家與紐迪西亞建立官方合作伙伴關系)

這次合作從此讓“零售商直接從生產商進貨”變成常態。首先，這大大縮短了從發貨到送達的時間周期，客戶可以在6-8個工作日里收到荷蘭廠家直供的嬰幼兒奶粉，這也保證了中國嬰兒能最大程度地享用保質期內的奶粉。其次，電商與廠商聯合的公共效應，也有助于消費者識別可靠、安全的嬰兒產品。目前，已經可以在紐迪西亞的官方網站上找到直接通往荷蘭之家電商平臺的入口。

(荷蘭之家物流流程圖)

嬰幼兒配方奶粉巨頭紐迪希亞是專業生產嬰幼兒食品的企業，也是全球早期生命營養領域的專家，一直處于母嬰營養創新發展的科技前沿，在早期生命營養領域創造出很多個“第一”。到目前為止，荷蘭之家是唯一一家與紐迪希亞達成協議、面對中國市場直供荷蘭紐迪希亞產品的荷蘭電商公司。紐迪希亞旗下的產品包括在中國年輕父母中非常受追捧的牛欄奶粉、Bambix米粉、Olvarit果蔬泥。

據紐迪希亞介紹，近幾年，中國消費者對于荷蘭嬰兒配方奶粉的需求明顯增加，紐迪希亞的明星產品之一——牛欄奶粉的中國顧客量也有了大幅上漲。而為了保證中國顧客有更多的渠道可以獲得可信賴的牛欄奶粉，也是促成此次紐迪希亞與荷蘭之家合作的主要原因之一。

“通過與荷蘭之家的合作，紐迪希亞希望能在保證荷蘭市場上牛欄奶粉的供應的同時，滿足中國顧客對牛欄奶粉日益增加的需求。在合作框架下，紐迪希亞會向荷蘭之家直接供應產品，因此產品都有優質的生產日期，可以保證較長的食用時間，這點對于需要郵寄至中國的產品來說尤為重要。我們非常開心可以與荷蘭之家共同創建另一條通往中國的可靠、透明的物流系統。” 紐迪希亞荷比盧早期生命營養企業事務部總監Albertine Van Wolfswinkel 解釋道。

荷蘭之家創始人克莉絲朵女士表示：“盡管此前幾年荷蘭之家的平臺上已經售出了不計其數的牛欄奶粉，但這次的官方合作仍然意義重大。近年來由于許多質量參差的奶粉零售商給了消費者不好的體驗。這次合作有助于增強奶粉消費者對于產品質量的認可，讓優質的產品到達更多消費者的手上。”

[責任編輯：楊凡、李輝]

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