在多數人足不出戶的特殊時期，線下實體商業正在經受考驗，一些房企紛紛轉戰線上“云賣房”。而日前巨量引擎山東分公司和保利（青島）有限公司聯合打造的保利229美Miao節抖音全時段直播。在秒殺時段，僅半小時認購額就超兩億元，堪稱“云賣房”的標桿案例。3月13日，破局·贏銷——全國媒體齊魯行直播促進行業經濟復蘇以線上方式舉行。會上，來自保利、抖音方面的相關負責人就這場經典的直播案例的進行了解答。

這場直播有多火？最高熱度67萬，認購額半小時就破2億 

2月29日，保利聯合抖音推出了保利山東3城14盤聯動展現項目信息，并在線秒殺特定房源。

不同于其他房企的“云賣房”直播，保利這場直播并不是簡單的通過VR和置業顧問介紹就完成。直播中，青島知名主持人大嘴兒、趙舞陽、伊迅、賈曉寧接力坐鎮直播間，并現場連麥美妝達人孫小媛子、時裝達人于今、音樂達人瑪麗兄弟、母嬰人菠蘿哥、彩蛋達人郝開心、房產達人張百忍、文旅達人牛肉夫妻出逃記等7位網紅達人。

值得一提的是，本場直播從當天12:00一直持續到22:00，直播間全程不閉麥不下線，時長達到了破紀錄的10小時，這也開啟了抖音商業化直播平臺全時段直播先河。為了讓用戶全面了解項目，每個項目安排的直播時間為30分鐘。保利（青島）有限公司助理總經理劉麗丹說，這樣的曝光效果不亞于一場大型線上看房團。

當天的直播有多火？來自抖音數據顯示，直播開始后，圍觀人數不斷攀升，累計觀看人數達到了178萬。其中，最高熱度峰值突破67萬。而據保利（青島）方面提供的數據顯示，在秒殺階段，半小時勁銷102套房源，認購額超2億元。

靠啥成為業界標桿？網紅達人與場景搭配、“紅包雨”互動……全是亮點

由于突出的吸金能力和引流效果，這場直播活動也被業界稱為線上賣房的一個標桿案例。為何這場直播能成為標桿？在劉麗丹看來，保利的直播不是一場線上賣房會，更像是一場娛樂性很強的直播。“連我們的置業顧問都放棄了傳統的銷售方式，轉身變成了網紅。”劉麗丹說，抖音崇尚的是內容為王，既然要做就做一場符合人家平臺價值屬性的直播，否則就違背了選擇抖音直播的初衷。

“所以，我們首先要保障的就是直播有娛樂性，然后再考慮產品如何植入。”負責此次活動的抖音相關負責人說，除了抖音前期給予了大量引流支持，還對直播各個環節進行精心策劃，并提前演練。她還以直播中和時裝達人于今的連麥舉例，于今當時的直播場景是保利一個項目的樣板間，當時展示的所有時裝都和樣板間的裝修風格非常搭，給用戶留下了深刻印象。

此外，為了留住人氣，直播間窗口下方不斷滾動本次秒殺節五重優惠，保持有效信息的醒目曝光，保利方面還為用戶帶來全天不定時紅包雨。

有了極強的娛樂屬性，再加上網紅的自帶流量支持，這場長達10個小時的直播，人氣也是不斷攀升。據統計，在當天流量最高值出現在了晚上7點40的秒殺房源時段，熱度峰值突破67萬，將直播氛圍推向了最高潮。

“云賣房”是特殊時期的曇花一現，還是今后售樓方式的一種補充？

其實，受疫情影響，全國絕大多數房企都在試水“云賣房”。據淘寶經濟暖報顯示，今年2月以來，全國已有至少5000名置業顧問在嘗試“云賣房”，其中不乏保利、富力、世茂、萬科這樣的大型房企，共吸引了超過200萬消費者在線觀看。

在劉麗丹看來，房地產“觸網”并不意外，“房地產和網絡結合是早晚的事，只是在這樣的特殊時期，兩者間的融合加速了。”劉麗丹說，這種形式應該會一直存在，就像非典之后，人們對居住環境和費方式升級，房產和網絡結合是早晚的事，這次就是一個契機。

值得注意得是，這場直播能夠反映出來，保利對于網絡的認識要比其他房企更早。當大家還停留在房地產線上靜態展示時，保利已經開始借助抖音這樣的短視頻平臺帶來的互動性，將用戶作為整個活動的一環。劉麗丹說，在未來的“云賣房”中，優勢會向品牌開發商集中，基于以往累計的品牌信用，越是優質品牌房企，得到的資源將越多。

同樣，巨量引擎山東分公司市場公關總監董釗也認為，直播是房企新的增長機會，直播不管是在時間，還是空間上都拓展了傳統企業的經營半徑。從大量直播數據來看，哪怕售樓處在沒有營業情況下，也能達到接近原來水平的營業額。最重要的是，直播間的場景比原來線下的場景更多樣，不管是置業顧問在講解房產特性，還是各種直播場景，都能讓用戶感受到比線下更多的樂趣。

“類似房產這樣的大宗商品可以結合直播來售賣，這說明直播本身對于賦能行業和商品的邊界正在不斷地被拓寬和刷新。”董釗說，直播為企業營銷方式的迭代升級找到了較為有效的通道，在疫情期間為傳統企業降低了很多損失，甚至一些傳統企業也因為直播模式找到了新的增長機會。 

[責任編輯：楊凡、單曉燕]

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