在悠久的新聞采編歷史底蘊和改革過程中，中國青年報社生產了海量融媒體內容，其中具有管理和運營價值的內容產品繁多，內容資產規模龐大。如何做好內容資產管理運營，在青年群體中更好傳播主流聲音，讓主流價值觀引導當代青年群體是中青報在融媒體改革中一直面對、思考和探索的重要工作。

以新思路回應內容管理新需求

在融媒時代，如何利用數字化技術科學、有效地管理和運營內容資產，服務于主流媒體機構的融媒革新和數字化發展，成為時代命題。

伴隨著互聯網技術的快速發展和迭代，現階段移動端用戶獲取信息和社交的習慣已經發生了重大轉變。主流媒體發展早已進入網絡時代，在與互聯網、大數據進行深度融合的過程中，催生出的內容形式與品類空前豐富，急需新的內容資產管理手段和版權管理方式。

隨著中國青年報社的融媒體改革，孵化了長短視頻制作、音樂企劃等多種內容生產部門，生產制作了大量兼具社會影響力和市場價值的原創音樂、紀錄片、新聞視頻和影視劇等媒體數字資產，這些內容資產需要科學、高效的管理統籌手段，才能激發出更大的社會價值。

新媒體一方面拓展了主流新聞媒體的傳播渠道，幫助主流媒體在互聯網端傳播自身內容、積累用戶數量、尋求經濟效益；另一方面，新媒體平臺也時常侵犯主流媒體賴以生存的內容版權。利用新技術、新手段、新思路構筑版權維護體系，維護自身合法權益，保護內容資產價值，成為內容資產管理中的重要一環。

以硬制度規范業務新探索

通過改革和探索，如今的中國青年報社建立起了一套行之有效的內容資產版權管理制度，總結了一些內容資產版權管理的經驗。

“規則先行”——出臺相關規定，用規則統合業務管理。中國青年報社早在2010年就制定并出臺了內容合作與運營管理的相關規定，對報社內容產品的對外合作作出了基本規定。

在融媒體改革過程中，中國青年報社提早布局、規則先行，通過對該規定的多次修訂和增補，內容合作與運營工作幾乎涵蓋了報社旗下全部原創內容版權，構建起更加科學、統一、規范的內容合作及版權管理體系。同時，通過規定明確了內容管理運營的主責部門、績效考核和運營機制，以規則為抓手，盤活存量內容資源，以市場為導向進行版權內容運營，力求實現在增強內容傳播力、影響力的同時將整體經濟效益最大化。

“人員到位”——組建專門團隊，用專人專責方式執行業務。中國青年報社2010年成立內容資產管理運營的專門部門，專司負責報社所有內容資產授權營收工作，并將版權相關業務進行統一歸口，目前內容資產運營涉及的版權業務探索創新等均由該部門負責；同時，中國青年報社內容版權維權工作亦由該部門與報社法務部門協作處理。2022年，報社更是組成了專門的內容版權管理工作小組，涉及報社下屬所有機構和平臺的內容版權管理、運營和輸出的業務均由該小組進行策源發起和評估，通過這種方式，實現中國青年報社的內容資產常態化、專業化管理。

“技術輔助”——建立技術中臺，用科技優化基礎版權數據管理。如今，大多數主流媒體已經搭建了自己的“中央廚房”，完成了采、編、發的一體化指揮和全流程線上辦公。在搭建內容資產管理平臺時，應該將數據庫技術與已經完成的“中央廚房”系統進行結合，完成采、編、發、管的四位一體化綜合統籌。

在數據庫的規劃中，注意將內容資產按照內容形式、版權價值等多個維度進行分類。如系統應設立文字、圖片、視頻、音頻全媒體素材庫和成品庫，同時也按照版權價值進行進一步細分，通過不同的數據庫分類和人工打標簽的形式，打通從采編到分發再到管理的新媒體采、編、發全流程工作，也可以完成對本單位歷史內容和新生內容的一鍵化檢索和以版權歸屬為維度的數字化分類管理。

“維權壁壘”——重視版權保護，用維權防止內容資產流失。合理、高效的內容維權機制，可以有效減少主流媒體機構的內容資產流失，為內容資產管理提供助力，為進一步運營和變現提供保障。中國青年報社自內容資產管理運營專門部門成立以來，便按照報社統一部署和工作要求，與法務部門配合，持續推動報社版權維護工作，建立版權維護工作機制。從2019年起，中國青年報社共發起侵權案件的維權訴訟上千起，用技術手段和法律武器維護自身合法權益和內容資產價值，補上了內容資產管理運營的最后一塊拼圖。

立足資源特點布局版權運營新模式

內容資產管理的核心目的之一就是利用內容資源的歷史積累，通過各種精品化再造手段，生產出符合受眾需求、具有時代特色的新產品。當前，我國主流的版權運營模式大體上分為兩種，一種是“全版權”模式，另一種則是“微版權”模式。

“全版權”模式指的是將版權運營以全產業鏈形式進行，充分開發內容產品，以求實現內容產品可能帶來的全部收益。比如，將文學作品的出版、網絡傳播、影視改編、游戲制作以及衍生品打造等環節都包含在運營策略中，以求在各個板塊都可以獲益。而“微版權”模式則是相對于“全版權”模式而言的，不求在各個產業板塊都發揮版權產品的效用，而是貼合現代信息“碎片化”的特點，打造“個性化”和“獨立性”的版權產品，將內容產品進行細致拆分和再造，偏重于對流量的吸引和即時效益的積累。

中國青年報社作為一家新聞媒體機構，所制作的新聞內容大多更加適合微版權內容模式運營，對版權進行細分化、垂類化運營，以契合現代信息傳播特點，制作現代文化產品消費習慣與個性化需求形式的運營版權資產，成為當下中國青年報社內容資產運營的主要發力方向。

歷史內容再造，激活內容資產。中國青年報社創刊70余年來，積累了大量的具有鮮明時代記憶的新聞稿件，它們是歷史的切片、時代的縮影。利用新技術、新創意、新思路，對這些歷史稿件進行再造，挖掘報社歷史新聞稿件中的深度故事，通過對報社沉淀的優秀新聞稿件的視頻化、音頻化再造，撫拭新聞故事中蘊含的新時代內容，重制為新的音視頻內容，可以在兼顧經濟效益的同時占領網絡輿論陣地。

在嘗試盤活報社已有內容資產的同時，中國青年報社從自身定位出發，分析目標用戶的內容偏好，尤其是青年用戶，打造符合自身定位又受到用戶歡迎的新內容產品。根據用戶調性，采用按需定制、共同出品等多種合作的模式打造包括音樂、綜藝、音頻、廣播劇、紀錄片等形式新穎的自有版權的新內容產品。據統計，僅2022年，中國青年報社就累計推出70余首歌曲、50余部音樂MV，獲得了良好的社會效益和經濟效益。

打造文化IP，布局“全版權”運營。重點探索“微版權”運營模式的同時，對“全版權”的探索也不能完全摒棄。中國青年報社力爭打造文化IP，兼顧影視劇如電影、微電影、電視劇、紀錄片、綜藝節目等形式。2018年12月，《中國青年報》刊發的長篇報道文章《這塊屏幕可能改變命運》（報紙標題《教育的水平線》）成為現象級稿件后，報社便捕捉到這篇文章的版權價值，深挖版權資源核心價值，激發版權價值持續釋放，積極與知名電影企劃人聯系，最終完成了在電影、電視劇以及舞臺劇等領域的改編授權，將此篇新聞稿件的市場價值進行了最大程度的釋放，為新聞稿件內容走上大銀幕探索出新的可能。

保持敏感嗅覺，探索全新“風口”。在傳統的“微版權”和“全版權”模式之外，為了探索未來可能出現的內容資產運營新模式，中國青年報社保持對新業態、新技術的高度敏感，積極擁抱虛擬現實、元宇宙等新技術，利用新技術加速內容資產運營，讓版權內容煥發出新的活力。如2022年，建立自有數字藏品平臺“豹豹青春宇宙”，為內容資產數字化確權、發行提供了新的渠道，該平臺的首款數字藏品“航天青年數字徽章”以及中青報首款依托歷史版面再造轉化的數字藏品“做個好朋友”，上線后快速售罄。與此同時，中國青年報社還依托前門青年書店、停產轉型的印刷廠等實體空間，于升級再造中完成內容的整合，并衍生出新的文化業態與產品，實現內容資產的綜合運營。

作者 付豪杰 高木 單位：中國青年報社

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