消費升級將傳統啤酒行業逼向拐點

未來是精釀啤酒的時代？

小麥啤酒、印度淡色艾爾、波特、世濤……這些過去只在進口商店出現的啤酒，如今隨著精釀的“躥紅”而迅速為大家所熟知。從拼酒到品酒的變化，從幾種到上千種的選擇，精釀不僅在口味上給消費者更豐富的體驗，在消費觀念上也迎合了年輕人。傳統啤酒行業已經到了拐點，也許一個屬于精釀啤酒的時代正在來臨。

一場消費升級的革命

精釀啤酒區別于常見的工業啤酒，最大的特點是種類極其豐富，以其獨特的原料配方和獨立的釀造工藝受到消費者的追捧。精釀啤酒曾是進口品牌的天下，國內消費者一度只能在酒吧和進口超市才能買到精釀啤酒。

上世紀90年代末，中國曾興起過一陣手工啤酒、自釀啤酒的風潮，一些小型精釀酒吧開始出現在北京上海，金漢斯也曾以自釀啤酒與烤肉的組合而紅極一時。唯麥精釀啤酒創始人鄭煥良說：“當時設備造價特別高，工藝不穩定，加上售價高不被市場接受，后來很多企業都倒閉了。”

從2008年開始一場“精釀運動”又在國內重新興起，精釀品牌從不到10家發展到現在數千家，名氣較大的有拳擊貓、熊貓、京A、大躍、悠航、高大師等。

鄭煥良表示：“2008年很多國外的釀酒師也到中國釀酒，當時消費水平和消費觀念已經提升，喝精釀啤酒成了很時髦的事情，行業增長率在50％到70％以上。”

精釀啤酒相比工業啤酒附加值高很多，在唯麥啤酒餐吧一杯500毫升的精釀賣29到35塊錢，而普通啤酒在餐廳一瓶也就賣八塊到十塊錢。“雖然價格差三四倍，但精釀已有趨于平民化消費的勢頭，市場潛力還是非常大的。”鄭煥良說。

精釀風潮也從北上廣一線逐步拓展到二三線城市，青島也不例外。黃縣路上美國小伙江河創立了強麥工藝啤酒，閩江路有唯麥，如是書店打造了the way，中聯創意廣場則有熊貓精釀和小李堂。據估計青島目前能喝到精釀的店面和酒吧已有八十多家。

精釀啤酒事實上是一場啤酒行業的創新運動，其背后是80后、90后年輕消費階層的崛起，他們對消費的體驗感、個性化和多元化有了更高要求。

鄭煥良說：“工業啤酒從北京喝到上海都一個味，精釀現在也有很多雷同。我們希望能做更多口味，進行更多研發創新，使各地的啤酒有各自風味，比如北京的啤酒配烤鴨，而青島的更配海鮮。”

精釀命名亟待規范化

精釀啤酒這個概念來自于美國，美國釀造者協會的定義是小型、獨立、傳統，即年產量小于600萬桶，非精釀釀造者或公司機構所占股份不能超過25％，使用傳統或者創新的原料與工藝。

精釀啤酒的精髓在“精釀”二字，但長期以來國內并未有統一標準，市場上出現一窩蜂自詡為精釀啤酒，有的自稱按照德國純釀法制作就是精釀啤酒，有的凡是進口啤酒就打上精釀標簽。

鄭煥良說：“目前國內沒有明確定義，而且精釀這個詞也不會再用很長時間了。精釀屬于形容詞，這就帶來爭議，小廠生產的叫精釀，大廠就叫粗釀嗎？前段時間啤酒協會就此提出工坊啤酒的概念。”

精釀啤酒英文原為Craft beer，字面意思是手工釀造啤酒，翻譯成精釀啤酒或許并不符合廣告法要求。不可否認精釀是個朗朗上口的好名字，給消費者做了一次啤酒知識的普及，但這一行還需要正式出臺的行業規范。

鄭煥良表示：“不管是叫精釀啤酒、工坊啤酒、自釀啤酒還是手工啤酒，核心還是在于手工工藝，在于追求多種風味。在我看來精釀就是喝起來口感豐富，不能加添加劑或者其他人工成分。”

也有專業人士質疑精釀的工藝不夠穩定，做一批酒就變一個味。鄭煥良認為：“工業啤酒也不能完全保證每一罐酒都一樣，有個后修飾階段。精釀肯定會有差異，我們會通過工藝和經驗嚴格控制，盡量讓它保持一致。有時候發生變化原因在于原材料改變以及研發新配方新品類。同一配方基本能保證穩定性，除非很專業的品酒師，一般品嘗不出差異。”

品牌獲得資本市場青睞

精釀啤酒的品質也取決于產品的新鮮度，而鮮啤酒的保質期從15天到30天不等。為了最大化保證啤酒的新鮮，多數精釀品牌首先都立足本地市場，開設精釀酒吧進行推廣。精釀發展的早期缺乏銷售渠道，無一例外通過舉辦各種聚會及酒吧派對來提高知名度。

精釀品牌的推廣路線也不止于“前店后廠”，建立小型化精釀啤酒廠，通過電商拓展渠道是他們一致的選擇。去年唯麥就在紡織谷成立了啤酒工廠，日產量超過兩噸。電商平臺銷售的精釀啤酒一般使用深棕色玻璃瓶，也有使用成本更高的金屬瓶，相比普通透明瓶和綠色瓶隔光效果更好，對啤酒的保鮮更有利。

如今，小眾的精釀啤酒品牌開始獲得資本青睞，而大型啤酒企業也開始推出自己的精釀概念。獲得上億元融資的熊貓精釀建立了自己的生產線，產品已覆蓋了全國幾十個城市。啤酒巨頭百威英博也在加快布局精釀啤酒市場，2011年收購了知名的芝加哥精釀啤酒品牌鵝島，去年又收購了國內精釀啤酒品牌拳擊貓。

但是資本的逐利性與精釀啤酒追求的獨立也許是背道而馳的。即便在美國資本市場上市的精釀啤酒企業，能活下來的也不多。精釀啤酒背后依靠的是啤酒文化和社交功能，一旦脫離了文化的土壤，盲目追求規模化市場化運作，精釀啤酒也就離死不遠了。（青島日報／青島觀／青報網記者 周曉峰）

[責任編輯：楊凡、彭芳]

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