原標(biāo)題：理上網(wǎng)來｜老手藝撬動(dòng)新動(dòng)力，“山東手造”如何越叫越響

來源：大眾報(bào)業(yè)·大眾日報(bào)客戶端

□ 李穎

濰坊風(fēng)箏、臨沭柳編、臨沂煎餅、淄博刻瓷、楊家埠木版年畫……這些五花八門的手工技藝，如今擁有一個(gè)共同的名字——“山東手造”。

今年3月，“山東手造”推進(jìn)工程正式啟動(dòng)。“山東手造”推進(jìn)工程以產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)形式將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝緊密融入現(xiàn)代生活，將為山東打造一張新的文化名片。

盤活“非遺”財(cái)富，助力鄉(xiāng)村振興

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)工藝自古依托口口相傳與代際傳承，傳承人收徒后通過口授、面授傳承“衣缽”，社會公眾基本無緣接觸其間訣竅。隨著先進(jìn)技術(shù)迅猛發(fā)展，除少量易于商業(yè)化轉(zhuǎn)型的“非遺”跟上了現(xiàn)代節(jié)奏外，多數(shù)傳承人苦于工藝吸引力難以延續(xù)而陷入無人繼承、無人問津的窘境。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)工藝經(jīng)歷了各族人民世代相傳，反映了先民的生活智慧、精神追求、審美水平等，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體物質(zhì)體現(xiàn)。“山東手造”借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，在保護(hù)傳承的前提下，將“非遺”與傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代理念的文創(chuàng)產(chǎn)品，以物化形式表達(dá)“非遺”魅力，喚醒消費(fèi)者文化自覺，再以文化消費(fèi)反哺生產(chǎn)繁榮，促進(jìn)文化傳播與經(jīng)濟(jì)互利，使“非遺”以現(xiàn)代表達(dá)與生產(chǎn)模式“活在當(dāng)下”。這是一種生產(chǎn)性保護(hù)機(jī)制，是活態(tài)傳承的重要途徑。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，山東省具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)工藝資源，擁有聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的“人類非遺代表作名錄”項(xiàng)目8個(gè)，國家級名錄186項(xiàng)，省級名錄1073項(xiàng)，市級名錄4121項(xiàng)，縣級名錄12758項(xiàng)，總量居全國前列。其中，不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)工藝扎根于鄉(xiāng)村，比如臨沭縣許多柳編企業(yè)就在村鎮(zhèn)。近年來，雖依托網(wǎng)絡(luò)電商、直播帶貨等途徑，鄉(xiāng)村“非遺”和傳統(tǒng)工藝打開了一些銷路，但仍存在因缺乏經(jīng)營意識、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化而經(jīng)營不善，導(dǎo)致傳承人改行、“非遺”斷代等現(xiàn)象。“山東手造”以品牌共用的方式為入選產(chǎn)品提供保證，以成熟企業(yè)帶動(dòng)其他企業(yè)共同發(fā)展、優(yōu)化升級，能夠創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，增加農(nóng)民收入，吸引人才回鄉(xiāng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，以新興產(chǎn)業(yè)鏈促一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

共塑山東文化形象

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是依托文化要素與人文資源進(jìn)行創(chuàng)意化、科技化、商業(yè)化運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)集合。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，具備創(chuàng)意程度高、附加值高、產(chǎn)業(yè)集聚度高等屬性，既能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，又能推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提升資源利用效率、培育新業(yè)態(tài)新動(dòng)能。

“山東手造”銷售的是文化產(chǎn)品。目前，山東省共有各類傳統(tǒng)工藝類企業(yè)和經(jīng)營業(yè)戶119萬家，直接從業(yè)人員350余萬人。作為文化產(chǎn)業(yè)門類，顯著特點(diǎn)是前期投入的資本、智力成本高，后期批量銷售后邊際成本急劇下降、收入彈性顯著提升。隨著我國居民生活水平逐漸提高，對于文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求隨之增長，山東具備數(shù)字科技能力、完備三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在此大背景下推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)正當(dāng)其時(shí)。

與此同時(shí)，“山東手造”的推廣也將進(jìn)一步塑造山東形象。濰坊風(fēng)箏、臨沭柳編、臨沂煎餅、淄博刻瓷、楊家埠木版年畫等“山東手造”以“非遺”和傳統(tǒng)工藝為表現(xiàn)形式，凝聚著獨(dú)具山東地域特色的歷史底蘊(yùn)、文化特色、生活美學(xué)、人文追求，構(gòu)成山東形象的傳播媒介，輔之以多渠道的介紹宣傳與深度體驗(yàn)，納入“好品山東”“好客山東”“美德山東”“好人山東”品牌體系融合傳播，能夠講述山東故事，塑造山東重情重義、人文薈萃、開放包容的良好形象，通過文化軟實(shí)力的提升增強(qiáng)山東的綜合實(shí)力。

協(xié)同發(fā)力擦亮“山東手造”招牌

傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼?zhèn)洌蛟焓肿骶贰！胺沁z”產(chǎn)品的火爆反映了現(xiàn)代性、文化性、審美性、實(shí)用性成為文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求與市場導(dǎo)向。“山東手造”要做到傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼容并包，“以古人之規(guī)矩，開自己之生面”，即以文化傳承為根本點(diǎn)、以市場導(dǎo)向?yàn)橐劳悬c(diǎn)、以地域特色為落腳點(diǎn)。傳承人與企業(yè)對“非遺”、傳統(tǒng)工藝以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知深度直接決定產(chǎn)品文化傳承。對于仍能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需要的產(chǎn)品，應(yīng)盡量保留原有的文化、審美、實(shí)用價(jià)值與表現(xiàn)形式；對于瀕臨淘汰的“非遺”，不僅要提取傳統(tǒng)文化內(nèi)核，還要結(jié)合市場導(dǎo)向，融入新材料、新工藝、新創(chuàng)意，進(jìn)行創(chuàng)意詮釋、跨界融合、解構(gòu)重組、顛覆再造，創(chuàng)造價(jià)值拓展與補(bǔ)益空間，力求形成符合現(xiàn)代生活日常與大眾審美習(xí)慣的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)開發(fā)過程中還要注意形成產(chǎn)品特色與差異化風(fēng)格，突出地方性是避免同質(zhì)化、庸俗化的有效方式。

建立全媒體矩陣，講好手造故事。文創(chuàng)產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者除依靠外在的審美與功能的實(shí)用性外，最關(guān)鍵的就是以情感滿足與價(jià)值認(rèn)同打動(dòng)人、吸引人、感染人。因而在物的展示之外，還要借助媒介講好產(chǎn)品故事，激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。當(dāng)前，全程、全息、全員、全效成為媒介傳播特點(diǎn)，應(yīng)探索建立全媒體傳播矩陣，融合大眾媒體、短視頻平臺、實(shí)際場景、數(shù)字場景講好手造故事。大眾媒體及其融媒體以深度報(bào)道、策劃報(bào)道、研究闡釋、綜藝敘事等進(jìn)行輿論引導(dǎo)、氛圍營造，深化事件認(rèn)知與文化認(rèn)同。在短視頻平臺，傳承人或企業(yè)以短視頻或直播的方式塑造三種傳播機(jī)制：在現(xiàn)代生活場景中原汁原味還原“非遺”與傳統(tǒng)工藝；發(fā)表對“非遺”與工藝的解讀與情懷；以劇本呈現(xiàn)“非遺”特色與娛樂故事，以交互式的“在場”傳播復(fù)現(xiàn)文化場景、喚醒文化認(rèn)知、激發(fā)情感認(rèn)同。形成傳承人進(jìn)課堂、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)博物館的常態(tài)機(jī)制，現(xiàn)場演示、現(xiàn)場體驗(yàn)手作制造，使公眾在沉浸式體驗(yàn)中增強(qiáng)獲得感、認(rèn)同感。還可利用3D、VR等技術(shù)打造線上場館，以數(shù)字場景搭建身臨其境的跨時(shí)空故事空間。

堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，拓寬營銷渠道。品牌的意義在于提高產(chǎn)品的識別度與消費(fèi)者的忠誠度，使產(chǎn)品與消費(fèi)者建立長期聯(lián)系。共用一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)效率最大化和風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用最小化，對于“非遺”與傳統(tǒng)工藝小企業(yè)、小作坊具有保護(hù)、扶持、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的積極意義。但品牌的持久發(fā)展仍要以價(jià)值共創(chuàng)為根本驅(qū)動(dòng)。要保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好質(zhì)量控制與售后服務(wù)，并確保優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、質(zhì)價(jià)相符；擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，線下在社區(qū)、景區(qū)、服務(wù)區(qū)、網(wǎng)紅街區(qū)等設(shè)立品牌專賣店，以伴手禮、紀(jì)念品等方式統(tǒng)一營銷，線上由傳承人或企業(yè)參加平臺市集、競賽或開展電商銷售與直播帶貨，促進(jìn)互動(dòng)營銷、二次消費(fèi)；要善于利用平臺，參加文旅博覽會、國際旅游交易會等交易展示平臺，促進(jìn)交流學(xué)習(xí)與對外傳播，提升品牌影響力；以體驗(yàn)換口碑，在非遺傳承體驗(yàn)中心、文旅景區(qū)等舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，提升產(chǎn)品價(jià)值感知度，傳播“非遺”代表的生活方式與價(jià)值觀念。

政府扶持引導(dǎo)，培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。做統(tǒng)籌協(xié)調(diào)者。建立政府主導(dǎo)的傳承人、企業(yè)、社會組織協(xié)同參與機(jī)制，做好頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌調(diào)節(jié)規(guī)劃。做發(fā)展環(huán)境營造者。制定相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，懲戒違法違規(guī)經(jīng)營；強(qiáng)化教育培訓(xùn)促傳承人和從業(yè)者成才，引進(jìn)專業(yè)人才形成產(chǎn)學(xué)研兼?zhèn)涞闹菐臁Ｗ霎a(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)者。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)研究，為企業(yè)提供智庫支持；推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)與商業(yè)模式，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化整合；推動(dòng)文創(chuàng)+制造、旅游、文娛影視等產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)融合，打造新業(yè)態(tài)；以文化賽事、產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)展示、傳媒出版、展會等推動(dòng)國際交流與文化外交。

（作者：李穎，系山東省習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想研究中心研究員）

（大眾日報(bào)客戶端記者 崔凱銘 整理報(bào)道）

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