原標題：望岳談｜山東文旅品牌，“一枝傾城、百花齊放”

來源：大眾報業·大眾日報客戶端

望岳談｜山東文旅品牌，“一枝傾城、百花齊放”

——塑造文旅產業新優勢系列談之三

□周學澤

談到山東的旅游資源，人們充滿自豪：壯麗的泰山、厚重的三孔，蕩漾的微山湖、浪漫的海灘，都是度假旅游的好去處；旅游城市百花齊放，多地為全國知名旅游城市。毫無疑問，山東是旅游市場的“實力派”。

數據顯示，“十三五”時期，山東A級景區達到1227家，居全國第一位。疫情前的2019年山東省旅游收入高達11087億元，占山東省GDP總量的15.6%，旅游業對經濟之重要性可見一斑。2019年山東旅游收入排名全國第五，是名副其實的旅游大省。2020年以來，山東克服疫情影響，雖然接待游客和旅游收入不如疫情前，但仍走在全國前列。

山東今后五年塑造文旅產業新優勢。堅持以文塑旅、以旅彰文，大力發展鄉村游、康養游、研學游，提升智慧文旅水平，做強“好客山東”品牌，打造國際著名文化旅游目的地。

“好酒也怕巷子深”，有了好的文旅產品還得會“吆喝”。文化旅游深度融合，以文塑旅，用準確精練的語言打響文旅品牌。

筆者不禁想到“一山一水一圣人”。“一山一水一圣人”曾經是山東主要文旅資源和品牌的概括。“一山一水一圣人”本是清朝乾嘉年間北方考官到南方主考，應答江南舉子“多山多水多才子”上聯的名聯。“一山一水一圣人”中的“水”原意是黃河。借用到山東旅游后，“一山一水一圣人”中的“水”有黃河、趵突泉、山東黃海和渤海等多種釋讀。關于“水”的解釋不一，有兩種“觀感”：一種認為內涵豐富，多角度概括了山東的“水”；一種認為不夠準確清晰。

近年，山東文旅在央視的推介詞為：“山海云游，壯美山東。泰山從這里崛起、孔子在這里誕生、黃河從這里入海”。這樣的描述準確，沒有了歧解，“黃河從這里入海”實實在在的，“入海口”誰也拿不走，這比模糊的“一水”解釋效果好。

語言是人的另外一張臉，也是詮釋和推介一個地方文旅產品的重要切入口。各地怎么用準確精練的語言詮釋本地文旅特色，是一件需要用心思考的事。聊城，“江北水城·運河古都”；臺兒莊古城，“天下第一莊”；淄博的周村區，“旱碼頭”、“天下第一村”，沂源縣的“三源”：“沂河之源”“生命之源”“愛情之源”……這些概括簡明扼要，讓人一下能記住。

在文旅產品概括和地方形象塑造上，山東有很多成功的做法。過去五年，山東文化旅游深度融合，“好客山東”“好品山東”品牌更加響亮。

“處處都是旅游環境，人人都是旅游形象”。正如茅盾先生所言，“人是最美的風景”。人們旅游，當然重視一個地方的“風土人情”。人是旅游環境中是起主導作用的元素。“好客山東”這四個字，凝練山東人崇禮尚賓、熱情好客、大情大義、淳樸厚道的人文品質，蘊含著齊魯文化共有的文化基因，體現了“有朋自遠方來，不亦樂乎”的君子情懷。

2021年9月，北京游客王女士深夜發長視頻講述一家人在山東青島旅游時的親身經歷，在社交網絡引起廣泛關注。她在視頻中感嘆：我熱愛的大青島，我怎么那么愛山東人民呢。她講述了三件讓自己感動的事：一個電話，前臺深夜給孩子送了一大桶牛奶；反映啤酒感覺味道不佳，不說話直接退錢；想向賣家買一個便宜點的滑板車，沒想到賣家直接把滑板車借給她孩子。

好客的“山東人”讓山東旅游環境“生輝”。2020年12月，外地游客突發疾病，濰坊民警開辟生命通道；在山東迷了路，會有熱心的人為你指南，或者干脆帶你前行；路遇急雨，會有好心的小伙子遞給你一把雨傘，或者干脆開車捎你一程。山東人熱情好客、樂于助人的形象，成為旅游發展的重要力量。

“好客山東”四字，以生動、準確的語言，傳遞山東發展全域旅游、優化旅游環境的導向，塑造“使遠者來而近者親”的文化旅游形象，讓外地游客印象深刻，成為山東旅游家喻戶曉的打開方式。

消費購物是旅游業發展的重要環節，“好品山東”的提出，反映出山東深厚的品牌文化和山東作為制造業基地、手工業重鎮的地位，并成為山東旅游購物消費的重要推動力。

山東2021年印發《關于共建共享“好品山東”推動高質量發展若干措施》，將區域品牌建設的范圍，由某一產業、某一領域，擴展涵蓋至農業、工業、服務業、建筑業等領域，構建“好品山東”產品、企業、行業、區域、地理標志“4+1”品牌體系，開啟全國區域品牌建設的新模式。今年3月，山東發布第一批“好品山東”品牌名單，首批名單涵蓋14類223家制造業、消費品、農產品領域品牌。“好品山東”的內容涵蓋廣泛，既有代表優秀傳統文化的山東老字號，也有代表農業大省出品的優質農產品，還有全國領先的高端制造業裝備。

“好品山東”是對山東厚重的歷史傳承的尊重。山東歷史悠久，春秋戰國時期的齊國工商業發達，漁鹽業一直在全國占據重要位置，周村絲綢、博山瓷器長期聞名遐邇。“好品山東”更是對山東經濟發展實踐和品牌建設成效精練概括。2020年山東省“質量月”啟動儀式暨質量提升現場觀摩會的數據顯示，全省擁有山東名牌產品1500多個，服務名牌500多個，山東省馳名商標超過700個，中華老字號66家。山東建設好客山東·好品山東品牌體系，為旅游業發展搭建起良性發展平臺。

隨著國內旅游市場從觀光經濟向休閑體驗經濟轉變，各地在創新培育具有文化、資源和產業特色的文旅IP，加快主題化、體系化的品牌產品開發上作出積極探索。只有清晰判斷本地文旅特點，才有更準確凝練的區域品牌。推進文旅深度融合，需要在基礎設施、提升服務、優化環境等方面多點發力，其中用準確精練語言概括描述文旅產品特點，是塑造文旅形象的重要一環。

各地在“好客山東”“好品山東”品牌引領下，如何結合自身優勢，拓展品牌效應，深度挖掘文化內涵，量身打造專屬品牌形象、品牌產品和品牌服務體系？在“好客山東”大品牌引領下，各地如何多點開花，打造區域旅游目的地品牌，呈現“一枝傾城、百花齊放”的發展態勢，這需要各地進一步探索實踐。

記者 周學澤

策劃 婁和軍

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