原標(biāo)題：青島：大商場(chǎng)“逆襲”的流量密碼

來源：青島日?qǐng)?bào)社/觀海新聞

原標(biāo)題：青島：大商場(chǎng)“逆襲”的流量密碼

來源：青島日?qǐng)?bào)社/觀海新聞

在電商沖擊、零售渠道多元的當(dāng)下，青島許多購物中心依然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭——

大商場(chǎng)“逆襲”的流量密碼

近期，青島商業(yè)又傳出幾個(gè)“重磅”消息。

前不久，海信廣場(chǎng)迎來一年一度的“黑五”閉店日，從下午3點(diǎn)截至晚上11點(diǎn)，海信廣場(chǎng)全館銷售額超過2.5億元，創(chuàng)歷史新高；不久前，青島萬象城獲批成為全國首批消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs項(xiàng)目的底層資產(chǎn)之一，據(jù)披露萬象城的估值達(dá)到82億元，占首批4單消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs的資產(chǎn)估值近57.34%，其會(huì)員數(shù)量超過百萬，占青島常住人口十分之一。

作為青島商業(yè)“尖子生”，海信廣場(chǎng)和萬象城展示了青島商業(yè)天花板的實(shí)力。在此之余，近幾年開業(yè)的“新成員”也有不俗的表現(xiàn)，剛剛迎來開業(yè)一周年的青島金茂覽秀城月均客流已超過百萬人次，并在首年就實(shí)現(xiàn)盈利；剛過完兩歲生日的海天MALL年度客流同比上漲38%，年度銷售額同比上漲11%。

青島金茂覽秀城一周年慶活動(dòng)日均客流超6.5萬人次。

商場(chǎng)是提振消費(fèi)的重要載體，如今年端午節(jié)期間，青島十大商貿(mào)企業(yè)銷售2.6億元，同比增長(zhǎng)11.2%；中秋國慶節(jié)期間，十大商貿(mào)企業(yè)8天賣了近8億元，銷售額同比增長(zhǎng)8.8%。種種跡象表明，在電商沖擊、零售渠道越發(fā)多元的當(dāng)下，青島的許多大商場(chǎng)“魅力”依然不減，甚至呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。“逆襲”如何發(fā)生？

商場(chǎng)越開越大

日前一則消息勾起了老青島人的回憶，曾經(jīng)是長(zhǎng)江路核心商圈地標(biāo)的利群瑞泰購物廣場(chǎng)宣布于本月底停業(yè)。利群集團(tuán)此前曾表示，不足2萬平方米的瑞泰購物廣場(chǎng)已經(jīng)不能滿足不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)總量和日益多樣的顧客需求，就在2021年12月底，建筑面積近15萬平方米的西海岸金鼎廣場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，擔(dān)當(dāng)了利群集團(tuán)在西海岸新區(qū)的新“業(yè)務(wù)骨干”。

激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，商場(chǎng)越開越大成為明顯趨勢(shì)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年開業(yè)項(xiàng)目中，建筑面積在5萬-10萬平方米的商場(chǎng)占比從2021年同期的41%下降為31%，15萬-20萬平方米區(qū)間的商場(chǎng)占比則相應(yīng)大幅增加，從2021年的7%增加到16%。

在青島近年來新開項(xiàng)目中，建筑面積10萬平方米以上的商場(chǎng)逐漸成為主流。會(huì)員數(shù)量達(dá)百萬級(jí)別的青島萬象城建筑面積45萬平方米，是全市建筑面積最大的城市級(jí)購物中心；海信廣場(chǎng)作為山東半島重奢品牌陣地，也持續(xù)擴(kuò)大營業(yè)面積，于2022年建成的三期擴(kuò)建工程，增加商業(yè)建筑面積約8260平方米，截至目前，海信廣場(chǎng)的總建筑面積達(dá)到13.6萬平方米。去年開業(yè)的龍湖膠州天街建筑面積12.4萬平方米，萊西萬達(dá)建筑面積12.5萬平方米，高新區(qū)金茂覽秀城建筑面積18.8萬平方米。

商場(chǎng)不僅內(nèi)部空間大，向外也開始沖破“盒子”邊界，搭載更多的業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者有更為豐富和多元的選擇，通過聯(lián)動(dòng)增加商業(yè)的輻射力。除常規(guī)在外部打造市集和休閑娛樂場(chǎng)所外，商場(chǎng)從成立之初就進(jìn)行了“走出去”的集群化打造。如海天MALL的建筑面積僅為2.7萬平方米，但融合了瑞吉酒店、云上藝術(shù)中心、城市觀光廳等業(yè)態(tài)，形成吃住游購?qiáng)室惑w化拼圖，通過多業(yè)態(tài)合作實(shí)現(xiàn)商業(yè)在空間和體感上的外擴(kuò)，“這種豐富的業(yè)態(tài)組合為商場(chǎng)帶來客流，5-10月旅游旺季期間，商場(chǎng)客流50%都是外地游客。”該商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。金茂覽秀城在布局上也是采用了大的定位，緊臨商場(chǎng)規(guī)劃了金茂萬麗酒店和大型生態(tài)園區(qū)東方伊甸園，并將整個(gè)區(qū)域定位于“一日微度假”的概念。

塑造稀缺性

外在的空間越來越大，內(nèi)在則主打個(gè)性、高端的細(xì)分品類。總結(jié)高人氣商場(chǎng)的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，重奢、首店、小眾品牌等業(yè)態(tài)布局成為商場(chǎng)引流的關(guān)鍵詞。

擁有重奢品牌的高端商場(chǎng)依然是抗打的“吸金王”。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的全國247家商場(chǎng)2022年銷售額，“50億+俱樂部”的前排幾乎都被以奢侈品銷售為主的高端商場(chǎng)所承包。海信廣場(chǎng)在2022年以超過65億元的銷售額穩(wěn)居山東省單店榜首，今年以來，海信廣場(chǎng)又引入迪奧精品店、梵克雅寶和拉夫勞倫高端店等多個(gè)山東首店，持續(xù)夯實(shí)在全省的重奢品牌優(yōu)勢(shì)。

首店給消費(fèi)者帶來新鮮感，也是商場(chǎng)塑造自身特色的“必爭(zhēng)之地”。有著超高人氣的青島萬象城也勝在首店品牌的量大與組合豐富，11月30日開業(yè)的“黃油與面包”持續(xù)火爆，有消費(fèi)者表示排隊(duì)3小時(shí)購買已成常態(tài)；據(jù)海天MALL招商營運(yùn)副總經(jīng)理靳穎介紹，海天MALL主力品牌首店蔦屋書店開業(yè)以來，商場(chǎng)的整體銷售同比提升超過20%。多家受訪商場(chǎng)負(fù)責(zé)人均表示，將持續(xù)發(fā)力“首店經(jīng)濟(jì)”。

但能集聚重奢品牌和將流量首店、首發(fā)做成自身優(yōu)勢(shì)的商場(chǎng)畢竟有限，沒有這些“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”加持的商場(chǎng)靠什么吸引人氣？海天MALL相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，設(shè)計(jì)師品牌及自創(chuàng)品牌等特色小眾品牌也是吸引流量的“秘密武器”。就拿該商場(chǎng)銷售的英國折疊自行車品牌Brompton來說，均價(jià)過萬元，因自行車的車輪、車把和車叉零部件都可以DIY，該款產(chǎn)品的受眾更傾向于在線下挑選。上述負(fù)責(zé)人表示，這些小眾品牌往往積累了大量的私域流量，消費(fèi)者在沖品牌而來的同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)商場(chǎng)其他商品的消費(fèi)。

但業(yè)態(tài)的風(fēng)口并非一成不變，排隊(duì)王轉(zhuǎn)眼即可能“失寵”，所以業(yè)態(tài)調(diào)整也是商場(chǎng)保持自身稀缺性的重要手段。金茂覽秀城總經(jīng)理助理黃丙寧表示，商場(chǎng)也需要通過業(yè)態(tài)的調(diào)整持續(xù)給消費(fèi)者以新鮮感，尤其是餐飲和體驗(yàn)項(xiàng)目。“金茂覽秀城開業(yè)以來，超過6萬平方米的租賃面積調(diào)整了近1萬平方米。未來，業(yè)態(tài)的持續(xù)調(diào)入調(diào)出會(huì)成為一種新常態(tài)，要通過業(yè)態(tài)不斷升級(jí)和組合，滿足消費(fèi)者日趨理性與追求品質(zhì)的消費(fèi)需求。”

抓住就近客流

比起以前一個(gè)中心商圈輻射一座城，商場(chǎng)也開始更“務(wù)實(shí)”——就近搶客流、促消費(fèi)。

正如商業(yè)地產(chǎn)人士指出，城市更新帶來了市中心人口的大量外遷，“現(xiàn)在幾乎城市居住板塊的周邊客群，都足以養(yǎng)活一兩家在地的商業(yè)體。”以金茂覽秀城為例，黃丙寧表示，金茂覽秀城周邊有眾多的社區(qū)和產(chǎn)業(yè)園，主力消費(fèi)人群是年輕人和家庭群體，目前金茂覽秀城周邊10公里以內(nèi)的消費(fèi)者占比達(dá)到70%。

抓好就近客流，再通過特色的異業(yè)合作增加商場(chǎng)軟實(shí)力，提升購物中心的遠(yuǎn)端吸附能力。黃丙寧表示，今年以來，金茂覽秀城已經(jīng)舉辦GALA文化節(jié)、兒童交換市集、奧特曼主題快閃等多場(chǎng)親子文化活動(dòng)，其中不乏根據(jù)目標(biāo)客戶群定制的山東首發(fā)活動(dòng)，以此增加金茂覽秀城遠(yuǎn)端親子家庭的吸引力。“我們要實(shí)現(xiàn)的效果就是只要消費(fèi)者來過一次，就對(duì)金茂覽秀城有印象，能形成持續(xù)的客流黏性。”黃丙寧說。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾? 丁倩倩）

青島日?qǐng)?bào)2023年12月22日1版

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