原標題：馬面裙、齊胸襦裙、百迭裙……文化自信促漢服大賣

來源：瞭望東方周刊

原標題：馬面裙、齊胸襦裙、百迭裙……文化自信促漢服大賣

來源：瞭望東方周刊

文丨《瞭望東方周刊》記者王陽

在我國漢服最大產(chǎn)區(qū)山東曹縣，2024年以來漢服網(wǎng)上銷售額已達12.6億元。

2023年9月28日晚，2023洛陽河洛文化旅游節(jié)暨第六屆中原國際文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會——漢服時尚設計周在河南洛陽正大國際廣場開幕

馬面裙、齊胸襦裙、百迭裙……在景點打卡、婚禮儀式、逛街購物、朋友聚會甚至廣場舞等多種場景下，穿漢服成為近年來大眾著裝的新風潮。“漢服熱”持續(xù)升溫，傳統(tǒng)與新潮的交融，激活了文化資源，帶火了消費市場，帶動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

近年來，漢服逐漸受到青年群體的喜愛，他們的年輕化表達、時尚化呈現(xiàn)，讓中華傳統(tǒng)文化以具象的形式、可感的實體走進日常生活。中華傳統(tǒng)服飾文化源遠流長，一件融合中式審美意趣的服飾，不僅僅是消費選擇，還體現(xiàn)了國人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛。

供不應求

龍年春節(jié)、元宵節(jié)期間，“穿華服免費游三孔”的活動在山東濟寧曲阜市備受歡迎。來自遼寧的游客王春玲不遠千里和朋友來此游玩，就被曲阜古城夜游和民俗巡演的熱鬧氛圍所吸引，并穿上漢服加入巡游隊伍。

今年以來，馬面裙等漢服幾乎成了熱門景點拍照打卡的標配。《瞭望東方周刊》記者春節(jié)期間在福建省泉州市豐澤區(qū)的蟳埔村看到，穿著漢服、佩戴簪花的游客摩肩接踵。在這個網(wǎng)紅小漁村，游客們在景點租賃漢服、化妝、做發(fā)型，配合著攝影師的指引擺出各式造型，打卡蚵殼厝、順濟宮、漁人碼頭，一張張美圖即刻出片。

“親，這是剛推出的新款馬面裙，我一會兒穿上給大家展示一下。”“成人的大小尺碼都有，兒童的款式也很多，一會給大家看！”“3、2、1，上鏈接！”……

走進位于山東省菏澤市曹縣大集鎮(zhèn)的啟峰服飾有限公司直播間，主播趙輝忙得不亦樂乎。她說，剛剛過去的春節(jié)，當?shù)睾芏酀h服店鋪因為市場行情的火熱都沒有休息，每天直播帶貨。

“我每天直播3個小時，就能賣出去三四百單，銷售額超過9萬元。因為面料、生產(chǎn)供不上，我們拿不到那么多貨，不敢再直播更長的時間了。”趙輝說。

市場供不應求，“漢服熱”讓趙輝這樣的產(chǎn)業(yè)從業(yè)者遇到了“幸福的煩惱”。記者在曹縣走訪時看到，不少游客專程趕來購買各式拜年服、漢服、演出服裝。由于庫存清空，有的消費者甚至直接到展廳購買模特身上的展示服裝。

在我國漢服最大產(chǎn)區(qū)山東曹縣，2024年以來漢服網(wǎng)上銷售額已達12.6億元。曹縣電子商務服務中心主任張龍飛介紹，2023年當?shù)貪h服網(wǎng)上銷售額為72.15億元、增長44.3%，線上線下銷售總額突破百億元大關，占全國的40%以上。

曹縣漢服火出圈背后有很多支撐。張龍飛介紹，曹縣工業(yè)基礎薄弱，曾是山東勞務輸出第一大縣。十幾年前，大集鎮(zhèn)部分村民嘗試生產(chǎn)影樓服、表演服等專用服裝，但市場份額有限。

改變源于電商經(jīng)濟興起。2009年，村民將這些價廉物美的服裝掛到網(wǎng)店上，不經(jīng)意間叩開這一產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大門。此后，大集鎮(zhèn)成為全國首批“淘寶鎮(zhèn)”，32個行政村全部獲評“淘寶村”。

受市場行情帶動，以演出服生產(chǎn)銷售出名的曹縣已全面轉向漢服生產(chǎn)。曹縣辰霏服飾有限公司負責人、曹縣漢服協(xié)會會長胡春青說，得益于十多年的演出服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，曹縣以家庭為單元，形成了精細完備的市場分工。大集鎮(zhèn)、安蔡樓鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)方圓5公里內(nèi)，集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有漢服生產(chǎn)配套工序。

產(chǎn)業(yè)集聚鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成就曹縣漢服成本低、出貨快優(yōu)勢。“這種輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)模式，只要敢想敢干，人人都能上手。”安蔡樓鎮(zhèn)最早一批經(jīng)營漢服的從業(yè)者閆得印說，他的團隊先后有十多人獨立開店創(chuàng)業(yè)，“相當于培養(yǎng)了十幾個老板”。

隨著訂單紛至沓來，數(shù)碼印花、高速繡花等新配套工藝、新產(chǎn)能開始在此落地。近兩年，新店鋪開業(yè)如雨后春筍，僅大集鎮(zhèn)、安蔡樓鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的數(shù)碼印花廠就超過100家。目前，曹縣有漢服上下游企業(yè)2000多家、網(wǎng)店1萬多個，從業(yè)者近10萬人。

過去，漢服是小眾產(chǎn)品，一套售價超過千元的不在少數(shù)。如今，一套曹縣漢服多在100元至300元不等，適應了學生、青年對漢服的價格需求。

頂流爆款

多個電商平臺的大數(shù)據(jù)顯示，漢服的搜索量從今年1月份開始暴漲，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品。馬面裙為什么能成為頂流爆款漢服，被網(wǎng)友奉為“新春戰(zhàn)袍”？

馬面裙又名“馬面褶裙”，由宋代的旋裙發(fā)展而來，在明代形成結構相對固定的馬面裙。其前后共有四個裙門，兩兩重合，側面打裥，中間裙門重合而成的光面，俗稱“馬面”。作為最初為方便出行而設計的一種功能性的裙裝，馬面裙兼具美感與實用功能。

在2023年，馬面裙就已經(jīng)成為漢服的當紅品類。“2023年，明顯感受到市場對馬面裙的需求開始攀升。2023年春節(jié)之后就出現(xiàn)苗頭，辰霏服飾在2023年6月、7月將馬面裙的產(chǎn)量提升至30%以上，如今這個數(shù)字已增長至40%至50%。”胡春青說，出于對馬面裙發(fā)展勢頭的預判，公司在2022年底就已經(jīng)為馬面裙品類單獨創(chuàng)立了一個制作童裝及成人馬面裙的品牌“童鑼灣”。

除了春晚著裝示范、明星效應、短視頻傳播等外部帶動因素外，業(yè)內(nèi)人士認為，好看好穿是不少消費者選擇馬面裙的首要原因。“西式的裙子中規(guī)中矩，但穿馬面裙有驚艷的感覺。”趙輝從制作工藝上聊了起來，“我們銷售的每一條馬面裙都至少有織金、織銀、妝花、點翠、炫彩等5種以上工藝制作的紋樣，這比刺繡工藝要復雜得多。人們穿上它，陽光下紋樣流光溢彩，走起路來步步生風，在人群中閃閃奪目。”

在曹縣多個漢服展廳，本刊記者看到，馬面裙色彩運用豐富，款式達成百上千種，裙門和邊緣的紋樣更是多樣，包括象征冰清玉潔的蓮花、象征多子多福的石榴葡萄、象征百年好合的百合等傳統(tǒng)紋樣，不一而足。銷售人員說，當大家穿上馬面裙，相當于把緙絲、織金、螺鈿等傳統(tǒng)工藝集于一身，仿佛和非遺技藝有了一個零距離接觸。

馬面裙體現(xiàn)了漢服的包容性。“通勤逛街旅行隨便穿，襯衫針織大衣隨便搭，不挑身材、價格任選。”向顧客介紹馬面裙時，曹縣漢服企業(yè)洛如嫣原創(chuàng)漢服負責人姚馳行常常這樣贊美。

在姚馳行眼里，極具適配性與性價比的馬面裙，既是明星、穿搭博主的時尚單品，也是普通人體驗國風潮流、坐擁古典氣質(zhì)的“百搭之選”。“歷史與時尚、潮流與文化、生活與美感，盡在一襲馬面裙上。”

從服裝的物理特性來看，專家認為馬面裙具備大眾著裝的基本要素。“馬面裙款式本身更加接近現(xiàn)代日常生活，使其具有更好的可穿性和更廣的傳播性。馬面裙設計簡潔，基本能做到不浪費材料，在當下專業(yè)機器輔助下能夠快速生產(chǎn)，方便生產(chǎn)企業(yè)快速推出。”中國服裝設計師協(xié)會學術工作委員會執(zhí)行委員、山東工藝美術學院服裝學院院長李杰說。

2023年7月6日，在山東曹縣安蔡樓鎮(zhèn)有愛云倉漢服基地，設計師梁莉在設計馬面裙繡花圖案（郭緒雷/攝）

走向日常

站在山東威海網(wǎng)紅景點火炬八街上，行人可遠眺碧波萬頃的大海，美景盡收眼底。

為進一步滿足游客需求、提升火炬八街的旅游體驗，威海市政府計劃推出一系列具有威海特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中專門設計的馬面裙就在其中，未來將面向游客租賃、銷售，成為“打卡戰(zhàn)袍”。

負責馬面裙設計的是威海本地一家頗具規(guī)模的服裝企業(yè)——迪尚集團有限公司。“近年來，我們作為專業(yè)設計師，明顯感受到社會服裝審美向中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的轉向，以‘漢服熱’為代表的新服裝國潮，標志著傳統(tǒng)服裝正走向國人日常生活，代表了年輕人新的審美品位。我們也在服裝設計中積極融入漢服元素、傳統(tǒng)文化元素，受到市場歡迎。”山東迪尚職業(yè)工裝集團設計總監(jiān)王帥說。

漢服的出圈展現(xiàn)著中華傳統(tǒng)文化的影響力。多名漢服銷售主播告訴記者，去年漢服購買人群還以漢服愛好者和“精致的小姐姐”居多，今年各個年齡段的消費者都在增多，孩子們把漢服作為“新年穿新衣”的選擇，跳廣場舞的大媽也將漢服作為“隊服”，甚至一些男士也會為朋友或自己購買漢服。

在服裝設計專業(yè)出身的山河錦繡漢服設計館品牌主理人陳龍看來，包括漢服在內(nèi)的新中式服裝正處于發(fā)展的上升期，中國傳統(tǒng)服裝正在完成現(xiàn)代化的過程。傳統(tǒng)審美與當代審美的結合，讓漢服復興成為必然。在物質(zhì)生活逐步得到滿足后，人們對于民族文化的精神需求不斷上升、文化自信不斷增強。“我們業(yè)內(nèi)有句話：文化自信，服裝先行。”

除了漢服國潮備受追捧，近年來，諸多具有傳統(tǒng)文化象征意味的新生事物，正以不同的面貌和形式走向大眾生活。聚會興起“圍爐煮茶”，“八段錦”成健身養(yǎng)心的錦囊妙招，掐絲琺瑯等文物紋樣成為美甲最受歡迎的樣式之一，“非遺、文創(chuàng)、國風”正成為年輕一代的集體愛好……傳統(tǒng)與當代的融合正以一種“自信范兒”出現(xiàn)在國人當中。正如網(wǎng)民所言：“身體里的中華傳統(tǒng)基因‘覺醒’了。”

在學者眼中，“漢服熱”恰恰是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的契機。李杰認為，延續(xù)幾千年的傳統(tǒng)文化能在當下回歸生活與日常、煥發(fā)時代光彩，離不開新演繹、新創(chuàng)造、新敘事。要善用新技術、新手段深度挖掘傳統(tǒng)文化的生命力，在革故鼎新的過程中賦予傳統(tǒng)文化發(fā)展動力，讓其更好地與現(xiàn)代生產(chǎn)與生活相融合，創(chuàng)造更多兼具歷史氣質(zhì)與時代氣息的文化奇觀。（完）

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