原標(biāo)題：海報(bào)新觀察｜連續(xù)五年，“秋天的第一杯奶茶”到底為什么“火”

來源：海報(bào)新聞

原標(biāo)題：海報(bào)新觀察｜連續(xù)五年，“秋天的第一杯奶茶”到底為什么“火”

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今日立秋，“秋天的第一杯奶茶”再度沖上熱搜。

自2020年“秋天第一杯奶茶”在社交媒體爆火后，立秋節(jié)氣，連續(xù)三年成為飲品消費(fèi)需求爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，也成為奶茶飲品店的“雙十一”。線下店排起長(zhǎng)隊(duì)，線上訂單暴漲，各大奶茶店扎堆推出“新品”，立秋當(dāng)日，飛馳在路上的外賣小哥中，80%的“外賣箱”里，會(huì)有一杯“秋天的奶茶”。

連續(xù)五年熱度居高不下，雖然明知是“消費(fèi)主義陷阱”，仍有不少人愿意為“秋天的第一杯奶茶”買單。“秋天的第一杯奶茶”，為何能夠持續(xù)火爆？

“秋天的第一杯奶茶”出圈，源于一個(gè)聊天記錄，2020年入秋后，一位女生曬出了其男友給她轉(zhuǎn)的奶茶錢，剛好是在秋天，由此出現(xiàn)了秋天的第一杯奶茶這一話題。隨后，掀起了奶茶行業(yè)的一場(chǎng)“營(yíng)銷狂歡”。

細(xì)數(shù)“奶茶經(jīng)濟(jì)”的演變，最早要追溯至上世紀(jì)。二十世紀(jì)九十年代，奶茶開始傳入大陸，逐漸開啟了第一輪奶茶新風(fēng)潮。不少茶餐廳開始售賣珍珠奶茶，有些街頭小販嗅到了商機(jī)，推車售賣幾毛錢一杯的用粉劑沖泡的奶茶，買的人也不少。

隨著消費(fèi)升級(jí)，桶裝奶茶進(jìn)入市場(chǎng)，再后來以高倍原汁水果濃漿、特調(diào)紅茶等食材為特點(diǎn)的手搖茶出現(xiàn)，對(duì)沖粉奶茶、桶裝奶茶帶來巨大的沖擊。

而隨著奶茶生意日漸成為人們的日常飲料消費(fèi)之一，奶茶經(jīng)濟(jì)從用料到包裝到品牌，開始進(jìn)一步上行，新茶飲品牌崛起，涌現(xiàn)出了喜茶、奈雪、樂樂茶、茶顏悅色、霸王茶姬等系列品牌。

2017年，喜茶門店一開張，就被爆上百人排隊(duì)7小時(shí)，以及黃牛代排、限購(gòu)10杯、不接受加盟等消息，引發(fā)市場(chǎng)熱議，有人質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營(yíng)銷”，但以喜茶為代表的網(wǎng)紅奶茶就此爆紅。此后，奶茶經(jīng)濟(jì)搭乘著新消費(fèi)的列車，價(jià)格不斷走高，有業(yè)內(nèi)人士指出，以04年的一杯比較好的奶茶，平均價(jià)格4元為基準(zhǔn)，“秋天的第一杯奶茶”價(jià)格已經(jīng)飆升至之前的十幾倍。

“奶茶經(jīng)濟(jì)”逐年增長(zhǎng)，奶茶的社交屬性，與當(dāng)下年輕人的消費(fèi)價(jià)值觀有著密切關(guān)系。

奶茶，或者說茶飲，被當(dāng)代年輕人戲稱為難以拒絕的“快樂水”，在各大社交媒體上都是“頂流”，無論是在精神層面還是社交層面，奶茶風(fēng)都在近幾年盛行不衰。

作為一種閃亮的社交貨幣，奶茶早已打入年輕人內(nèi)部，甚至形成了“奶茶搭子社交圈”。在當(dāng)代年輕人的圈層文化中，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)分享寶藏奶茶，同“奶茶搭子”吐槽新款踩雷奶茶，在職場(chǎng)與同事分享下午茶。從曾經(jīng)刷爆朋友圈的“秋天的第一杯奶茶”到如今各大奶茶品牌與年輕人喜愛的動(dòng)漫、游戲、影視劇等IP聯(lián)名，奶茶早已成為分享欲爆棚的年輕人社交需求中不可或缺的一環(huán)。

另一方面，奶茶的情緒價(jià)值，托起了當(dāng)代年輕人期待的生活底色。年輕人的“奶茶經(jīng)濟(jì)學(xué)”，便是以一杯奶茶的成本，收獲穩(wěn)定的情緒價(jià)值。近年來，“朋克養(yǎng)生”新理念逐漸融入年輕一代的生活，肉桂姜糖、紅豆薏米等“中藥奶茶”日益流行起來，此外，聯(lián)名、節(jié)日限定、季節(jié)限定等層出不窮的新品活動(dòng)，為年輕人的生活增添了滿滿的“儀式感”。

而當(dāng)下奶茶的價(jià)格，其價(jià)格區(qū)間通常在十幾元至幾十元不等，尚且處于大多數(shù)城市居民可接受的“小額消費(fèi)”范疇。用一杯二三十塊的奶茶，為生活加一點(diǎn)甜，為季節(jié)增添一點(diǎn)儀式感，成為年輕人索取情緒價(jià)值相對(duì)“實(shí)惠”的方式。

2024年以來，飲品消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，5至10元產(chǎn)品與20元以上產(chǎn)品銷量占比明顯上升，在各大奶茶品牌日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，性價(jià)比逐漸成為消費(fèi)者點(diǎn)奶茶時(shí)考慮的首要因素。此外，越來越多的消費(fèi)者將“請(qǐng)客喝奶茶”當(dāng)作日常社交方式，奶茶不再只是飲品，已經(jīng)成為了常見的社交工具。

美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)市場(chǎng)下沉、消費(fèi)者追求健康、性價(jià)比成為今年飲品消費(fèi)新趨勢(shì)。此外，三分糖、不另加糖類產(chǎn)品的銷量占比顯著增加，各品牌也持續(xù)推出0卡糖、益生菌粉、膠原蛋白肽等成分小料，以及輕乳茶、泛茶咖等新品類，為消費(fèi)者提供健康選擇。

為“秋天的第一杯奶茶”買單的年輕人，也許并非不知道這背后的“營(yíng)銷手段”和“消費(fèi)噱頭”。但在這個(gè)“情緒價(jià)值”日益被重視的今天，“秋天的第一杯奶茶”，或許是年輕人成本較為低廉的“富養(yǎng)自己”的一種方式。

審簽：張　麗

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