原標題：乳品消費更趨多元化健康化

來源：經(jīng)濟日報

上半年乳品市場銷售總體保持平穩(wěn)增長，液態(tài)乳品和戶內(nèi)冰品消費增勢良好，網(wǎng)上零售增長較快，對乳品市場增長拉動作用較為明顯。乳品消費更注重健康，高品質(zhì)功能化產(chǎn)品更受青睞。

凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，上半年快消品銷售額同比增長2.8%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長1%，液態(tài)乳品滲透率為98.1%。戶內(nèi)冰品銷售額同比增長14.7%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國牛奶產(chǎn)量共計1669萬噸，同比增長8.4%。

液態(tài)乳品消費保持增長

液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長主要由單次購買量增加驅(qū)動，城鎮(zhèn)化帶來的家庭總戶數(shù)增加擴大了消費人群規(guī)模。銷售額增長貢獻分析表明，液態(tài)乳品增長率為1%，其中，受疫情囤貨影響，635.5%由單次購買量增加貢獻，345.7%由購買人群規(guī)模擴張貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習(xí)慣的變遷，消費者的液態(tài)乳品購買頻次有所下降，對品類增長產(chǎn)生759.4%的負貢獻，滲透率產(chǎn)生32%的負貢獻，價格產(chǎn)生89.8%的負貢獻。

常溫液態(tài)乳品消費的增長態(tài)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，上半年常溫乳品銷售額同比增長2.6%，高于液態(tài)乳品整體水平。消費人群規(guī)模和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅(qū)動力。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中206.2%由單次購買量貢獻，137.7%由購買人群規(guī)模貢獻。同時，購買頻次產(chǎn)生182.5%的負貢獻，價格產(chǎn)生62.1%的負貢獻。

低溫乳品消費者購買次數(shù)和總體飲用人數(shù)均有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，上半年低溫乳品銷售額增長率為-5.2%。銷售額增長貢獻分析表明，價格提升、消費人群以及單次購買量增加對低溫乳品分別有63.6%、67.2%和64.2%的正貢獻，但受滲透率和購買頻次下滑影響（分別產(chǎn)生117.3%和177.7%的負貢獻），低溫乳品整體仍未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。

戶內(nèi)冰品主要在單次購買量的帶動下保持較快速度增長。數(shù)據(jù)顯示，上半年戶內(nèi)冰品銷售額同比增長14.7%，高于液態(tài)乳品銷售額增長率。銷售額增長貢獻分析表明，單次購買量、消費人群、購買頻次和價格提升對戶內(nèi)冰品分別有63.8%、25.4%、10.5%和4.8%的正貢獻，滲透率產(chǎn)生4.5%的負貢獻。

從城市級別來看，液態(tài)乳品在高線級城市增長較快，在縣級市及縣城出現(xiàn)下滑。上半年，液態(tài)乳品在北上廣成銷售額同比增速最高，為5%；在省會城市和地級市銷售額增長較好，同比增速分別為1.3%和0.7%；在縣級市及縣城下滑，同比增速為-0.6%。其中，常溫乳品在各城市均有增長，重點城市增長明顯；低溫乳品全線下滑，下線城市下滑尤為嚴重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增速為10.6%，省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為2.6%、1.7%、0.9%。低溫乳品銷售額在北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為-4.3%、-3%、-4.7%和-10.3%。

網(wǎng)購渠道銷售增長較快

大型實體店對液態(tài)乳品的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。上半年大賣場和大超市銷售額占比分別為19.9%和17.4%，銷售額同比增速分別為-6%和-4.2%。小超市、自由批發(fā)市場和網(wǎng)購的銷售額增長較快，同比增速分別為6.8%、9.7%和10.6%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市和網(wǎng)購渠道滲透率相對保持穩(wěn)定，分別為37.6%和33.5%；大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為40.9%和41.4%。

常溫乳品在大賣場和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購增長較快。上半年大賣場渠道銷售額占比為19.1%，是常溫乳品銷售額中除福利禮贈外占比最大的渠道，其銷售額同比增速為-2.7%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為14.3%和14.4%，銷售額同比增速分別為9.3%和7.8%。

低溫乳品在大型實體店渠道和食雜店下滑明顯，網(wǎng)購和福利禮贈增長較快。上半年大賣場渠道銷售額占比為23.2%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增速為-16.1%。福利禮贈渠道銷售額同比增速為9.5%。網(wǎng)購渠道銷售額增長較快，同比增速為24.7%。

戶內(nèi)冰品的銷售渠道中，大賣場渠道穩(wěn)定增長，但重要性持續(xù)下滑，網(wǎng)購渠道重要性也有所下降，大超市、小超市等渠道重要性上升。大賣場渠道銷售額占比為20.1%，是戶內(nèi)冰品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增速為12.7%。網(wǎng)購和大超市銷售額占比分別為14.5%和14%，銷售額同比增速分別為-6.4%和20%。從戶內(nèi)冰品主要渠道滲透率看，小超市和便利店的滲透率有所提升，目前滲透率分別為8.8%和3.9%；大賣場、大超市和網(wǎng)購滲透率有所下降，滲透率分別為7.8%、7.5%和4.4%。

高品質(zhì)功能化趨勢明顯

經(jīng)歷疫情，消費者對價格更加敏感，通過批量購買或者等待促銷尋找高性價比的產(chǎn)品。常溫液態(tài)奶中的基礎(chǔ)類產(chǎn)品增長明顯。基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對補充營養(yǎng)的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有15.9%的高速增長；高品質(zhì)白奶滿足消費升級的需求，滲透率和銷售額增長率均較高；中端價位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細分子類表現(xiàn)不佳整體呈負增長。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高品質(zhì)白奶平均價格為18.8元/升，銷售額同比增速為8.2%；滲透率為76.8%，同比提升2.3個百分點。基礎(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價格為11.8元/升，銷售額同比增速為15.9%；滲透率為83.4%，同比提升1.2個百分點。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價格為15.7元/升，銷售額同比增速為-2.9%，滲透率為54.7%。

乳制品中有機常溫白奶和A2-β酪蛋白常溫白奶均增長較好，有機低溫白奶小幅下滑，但A2-β酪蛋白低溫白奶有一定增長潛力。上半年有機常溫白奶銷售額較去年同期增長15.7%，滲透率由15.2%上升至16.5%，上升1.3個百分點。A2-β酪蛋白奶常溫白奶銷售額同比增長137.5%。

低溫酸奶在成分上繼續(xù)做“加減法”：“減系列”無糖、無添加、低脂型低溫酸奶產(chǎn)品增長較快；“加系列”中益生菌類產(chǎn)品份額提升但銷售額增速小幅下滑，高蛋白類產(chǎn)品也有一定潛力。數(shù)據(jù)顯示，“減系列”中無添加產(chǎn)品銷售額同比增長17.8%；無糖產(chǎn)品銷售額同比增長61.5%；低脂產(chǎn)品銷售額同比增長49.4%。“加系列”中益生菌產(chǎn)品銷售份額占比為30.4%，同比增加1.3個百分點，但銷售額同比增速為-2.3%；高蛋白宣稱產(chǎn)品（在產(chǎn)品包裝上標注蛋白字樣）銷售額同比增長35.6%。

國產(chǎn)液態(tài)乳品增長較快。上半年，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%，而進口液態(tài)乳品僅為3.5%。同時，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額同比增速大于進口液態(tài)乳品，二者分別為1.2%和-3.8%。

常溫進口乳品與國產(chǎn)乳品銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.8%，進口常溫乳品僅為4.2%。同時，國產(chǎn)常溫乳品銷售額同比增速大于進口常溫乳品，分別為2.8%和-2.5%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%，進口低溫乳品僅為0.2%。同時，國產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)較進口低溫乳品更為平穩(wěn)，銷售額同比增速分別為-5%和-51%。

戶內(nèi)冰品國產(chǎn)和進口產(chǎn)品均有所增長。國產(chǎn)冰品在戶內(nèi)冰品銷售額中占比95.7%，進口冰品占比僅為4.3%。與液態(tài)乳品不同，進口冰品和國產(chǎn)冰品均有較好表現(xiàn)，銷售額同比增速分別為18%和17%。

觀察上半年乳品消費表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。

一是乳品消費平穩(wěn)增長，基礎(chǔ)類產(chǎn)品增勢良好。受疫情沖擊等因素影響，消費者消費行為變得更加謹慎。與之前情況不同，液態(tài)乳品下線市場消費出現(xiàn)下滑，需進一步研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者消費習(xí)慣，挖掘下沉市場消費潛力。

二是消費者更關(guān)注乳品質(zhì)量，功能化健康化產(chǎn)品需求提升。健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費增長新趨勢。在全面推進健康中國的背景下，功能性乳品將成為推動乳品品類發(fā)展的重要引擎。隨著乳品行業(yè)進一步功能細分，通過科技進行定制化開發(fā)，提供更貼合消費者的健康營養(yǎng)定制化產(chǎn)品或成未來發(fā)展方向。

三是乳品網(wǎng)上零售保持增長，新零售增長放緩。液態(tài)乳品中，常溫和低溫乳品網(wǎng)購銷售額均增長較快，主要是即時零售（O2O和社區(qū)團購）和興趣電商（抖音、快手）拉動增長，傳統(tǒng)電商受疫情物流受限影響下滑。此外，新零售經(jīng)過幾年穩(wěn)步增長目前已初具規(guī)模，受疫情影響有所放緩。

（執(zhí)筆：裴 文）

附注：

城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進行劃分；省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市；北上廣成4個重點城市是在東南西北各選一個代表性城市，其經(jīng)濟比較發(fā)達，消費能力比較強。

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