原標(biāo)題：理性消費(fèi)與常態(tài)監(jiān)管讓平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)

來源：中國市場監(jiān)管報(bào)

原標(biāo)題：理性消費(fèi)與常態(tài)監(jiān)管讓平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)

來源：中國市場監(jiān)管報(bào)

每年的11月11日，消費(fèi)者都會(huì)迎來一年一度的購物狂歡節(jié)——“雙11”。這一天，數(shù)億消費(fèi)者不約而同地走進(jìn)各大電商平臺(tái)，享受購物盛宴。今年的“雙11”不僅戰(zhàn)線更長，優(yōu)惠力度更大，還出現(xiàn)了平臺(tái)間的“拆墻破冰”現(xiàn)象。在這場購物狂歡中，電商平臺(tái)、消費(fèi)者和市場監(jiān)管部門都在扮演著重要的角色。

從“百米沖刺”到“馬拉松長跑”

今年的“雙11”大促自10月14日晚8點(diǎn)正式拉開了帷幕。除淘寶、京東、拼多多等老牌電商企業(yè)外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也加入了“雙11”的行列，通過直播帶貨等形式吸引消費(fèi)者。社交媒體平臺(tái)小紅書也首次加入了“雙11”，進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者的購物選擇。

與去年相比，今年“雙11”的啟動(dòng)日整體提前了10天左右，刷新歷史記錄，成為史上戰(zhàn)線最長“雙11”。這種策略調(diào)整帶來了顯著的效果。天貓、京東等平臺(tái)在“雙11”預(yù)售首日便迎來了爆發(fā)式增長。

數(shù)據(jù)顯示，天貓預(yù)售日打響后，首小時(shí)天貓大家電成交額同比去年“雙11”預(yù)售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)、松下白月光洗烘套裝等單品成交額快速破千萬元。

在京東，大牌服飾成交額增長也較為突出?；顒?dòng)開啟四小時(shí)，HAZZYS、Levi's、森馬等超過1000個(gè)品牌成交額同比翻倍，UR、Teenie Weenie、寶姿等超過500個(gè)服飾品牌成交額增長超過4倍。

然而，這種長時(shí)間的促銷周期也對(duì)電商平臺(tái)提出了更高的要求。如何在保持低價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，提升用戶體驗(yàn)，成為電商平臺(tái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

今年，各大電商平臺(tái)紛紛推出了大額無門檻優(yōu)惠券和多種力度的滿減活動(dòng)，如京東的“月黑風(fēng)高”超低折扣商品和拼多多的“百億消費(fèi)券”等，都為消費(fèi)者提供了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

從“沖動(dòng)消費(fèi)”到“理性購物”

記者走訪發(fā)現(xiàn)，面對(duì)電商平臺(tái)推出的各種優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者的購物行為也變得更加理性。與往年的熬夜“秒殺”買買買相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者顯得更為從容和淡定。他們不再盲目追求低價(jià)，而是更加注重商品的質(zhì)量和性價(jià)比。

“現(xiàn)在‘雙11’的優(yōu)惠活動(dòng)太多了，看得我眼花繚亂。我會(huì)先把自己想買的東西加入購物車，然后慢慢比價(jià)，看哪個(gè)平臺(tái)更劃算。”北京消費(fèi)者王先生表示。

“今年的‘雙11’時(shí)間變長后，我有足夠的時(shí)間來思考是否需要購買某個(gè)產(chǎn)品?！鄙綎|消費(fèi)者劉小姐表示，她不再像往年那樣為了湊單而購買一些自己并不需要的東西。今年“雙11”，她更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，而不是僅僅追求低價(jià)。

這種理性消費(fèi)趨勢(shì)在比價(jià)類App的活躍度上得到了充分體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開啟預(yù)售后，什么值得買、省錢快報(bào)比價(jià)等App的日均活躍度顯著提高。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售開始后的一周內(nèi)，比價(jià)類App的周均活躍度較普通一周提高了11.5%。中青年是比價(jià)賽道的主流選手。其中，25-34歲人群占比33.16%，35-44歲人群占比27.82%。

此外，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)間的“拆墻破冰”行為也表示歡迎。淘寶鏈接分享到微信后，消費(fèi)者可以直接在微信的聊天頁面打開鏈接瀏覽商品，還可以在微信直接下單，用微信支付。這種支付互通不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也有望為商家?guī)碛脩粜略隽俊?/p>

強(qiáng)化監(jiān)管保障消費(fèi)者權(quán)益

面對(duì)“雙11”大促的火熱進(jìn)行，市場監(jiān)管部門也加大了對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管力度，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益得到保障。

市場監(jiān)管總局向主要電商平臺(tái)企業(yè)發(fā)布《“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》，從八個(gè)方面規(guī)范促銷經(jīng)營行為。此外，還召開了新業(yè)態(tài)新模式食品安全行政指導(dǎo)會(huì)，要求生鮮電商、餐飲外賣、直播帶貨等食品新業(yè)態(tài)新模式牢固樹立食品安全意識(shí)，守牢食品安全底線，把食品安全作為企業(yè)發(fā)展的基石和生命線。

北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合多個(gè)北京市網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議成員單位召開座談指導(dǎo)會(huì)，對(duì)北京市重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)合指導(dǎo)；貴州省市場監(jiān)管局向全省各電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布了關(guān)于規(guī)范“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)交易行為的提醒告誡函，要求平臺(tái)對(duì)經(jīng)營者主體身份做好審查和登記，提前公示促銷信息，并監(jiān)控和檢查促銷活動(dòng)行為；廣東省市場監(jiān)管局聯(lián)合省消費(fèi)者委員會(huì)舉辦“助企促消費(fèi)激發(fā)消費(fèi)活力”巡回宣講活動(dòng)，并對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行“雙11”行政指導(dǎo)，督促企業(yè)誠信經(jīng)營，合規(guī)開展促銷活動(dòng)。

在監(jiān)管與自律的雙重驅(qū)動(dòng)下，2024年的“雙11”不僅見證了消費(fèi)市場的成熟與蛻變，更體現(xiàn)了電商行業(yè)的蓬勃活力。

電商平臺(tái)以強(qiáng)大的市場吸引力和創(chuàng)新能力，通過延長促銷時(shí)間、加大優(yōu)惠及打破壁壘，為消費(fèi)者打造了多元便捷的購物環(huán)境；消費(fèi)者則更重視商品品質(zhì)、性價(jià)比和個(gè)人需求，對(duì)電商平臺(tái)提出了更高要求；市場監(jiān)管部門積極介入，通過合規(guī)提示、行政指導(dǎo)和加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，保障了大促平穩(wěn)運(yùn)行，增強(qiáng)了消費(fèi)者信心。

展望未來，我們有理由相信，“雙11”將不僅僅是一個(gè)購物狂歡節(jié)，更是一個(gè)展示中國電商行業(yè)創(chuàng)新實(shí)力、消費(fèi)市場活力和監(jiān)管機(jī)制創(chuàng)新的綜合性平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，電商平臺(tái)、消費(fèi)者與監(jiān)管部門將攜手并進(jìn)，形成一股合力，共同驅(qū)動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健前行，為中國經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛添磚加瓦，貢獻(xiàn)卓越力量。

□本報(bào)記者 袁 贊

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