微博在上周向各垂直方下發(fā)通知，要求垂直方了解大V對和微博簽約獨家平臺和獨家內(nèi)容的意向，具體權(quán)責(zé)和擬邀大V名單都將在近期上報總站。

作者 | 齊朋利

一段時間以來，微博和今日頭條一直保持著類似冷戰(zhàn)的競爭格局——雙方都有著200億美元的估值和超過1億的日活，在資訊分發(fā)、短視頻、直播、社交等多個漫長的戰(zhàn)線上互相對抗，時而擦槍走火，但并沒有發(fā)生大規(guī)模的直接沖突。

這種局面如今正在被打破。8月29日，今日頭條被曝出簽約300名知乎大V。微博對此迅速作出反應(yīng)，將簽獨家提上日程。根據(jù)三聲（ID：tosansheng）了解，微博正在通過垂直方和大V接觸，了解其與微博簽約相對獨家內(nèi)容的意向和需求，具體權(quán)責(zé)和擬邀大V名單也都在醞釀之中。

在內(nèi)容爭奪日益加劇的當(dāng)下，獨家合作無疑是一招鎖喉的殺手锏，但簽獨家可能會對大V保值產(chǎn)生影響，因此對平臺的能力和資源也是一個很大的考驗。

微博無疑是有自信的，在馮大輝微博里看到大V與頭條具體簽約條款后，微博CEO王高飛回復(fù)道，“所以沒有排雙微，誰都不希望自己獨家簽的IP，從獨家那天開始就減值。”最近一個月來，頭條先從微博抓取內(nèi)容，之后又簽知乎大V、開通通訊錄同步，在內(nèi)容和社交上的雙管齊下，最終促使微博下了狠手。

頭條是否知曉微博簽獨家目前尚不清楚。就在昨天，頭條以落實實名制的名義告知用微博賬號登錄頭條的用戶，稱頭條將于近期停止提供新浪微博的賬號服務(wù)，如果用戶想要保存?zhèn)€人數(shù)據(jù)，需要盡快綁定手機號。包括頭條上的內(nèi)容不能分享到微博上。早在8月10日，微博也以頭條抓取微博自媒體賬號內(nèi)容暫停第三方接口。

從技術(shù)和數(shù)據(jù)上來說，微博和頭條已經(jīng)實現(xiàn)了相互封鎖互不相通。在內(nèi)容上，微博簽約獨家勢必引起頭條和其他相關(guān)平臺的強烈反彈，內(nèi)容上的也很有可能逐漸成為一個個孤島。從財務(wù)關(guān)系上，微博在2014年6月跟投了頭條的C輪融資，去年末，微博以存在競爭為由將股份全部轉(zhuǎn)讓。雙方一切都已經(jīng)清算完，只待戰(zhàn)爭的到來。

封鎖背后，實名制只是個幌子

頭條 通知

9月10日晚，用微博賬號登錄頭條的用戶收到系統(tǒng)通知，頭條將于近期停止提供微博的賬號服務(wù)，想要保存?zhèn)€人數(shù)據(jù)需要盡快綁定手機號。據(jù)36氪報道中援引的一位“頭條知情人士”稱，這一通知的推出與網(wǎng)絡(luò)實名制有關(guān)。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運營者為用戶提供信息發(fā)布、即時通訊等服務(wù)，應(yīng)當(dāng)要求用戶提供真實身份信息。

微博也接到了類似的通知，據(jù)了解，微博需要在今年9月15日之前完善產(chǎn)品機制，要求所有用戶包括2011年之前注冊的用戶，在發(fā)博和評論前先行完成實名驗證。微博在9月8日的公告里提到，截止9月8日，微博已經(jīng)完成了全站活躍用戶的實名驗證工作。

根據(jù)王高飛的說法，微博是提前完成了任務(wù)，按要求本月底所有網(wǎng)站發(fā)言都要實名。

一個月之前，今日頭條因推出授權(quán)同步功能，在微博未授權(quán)的情況下將用戶發(fā)在微博上的內(nèi)容定期自動發(fā)表到頭條旗下的社交產(chǎn)品微頭條上，引發(fā)微博封掉第三方接口。據(jù)了解，這一接口正與頭條用戶用微博登錄的接口相通。

微博公告

在9月8日的公告里，微博提到將向第三方開放授權(quán)登錄，使用微博授權(quán)登錄等同于該用戶在第三方實名登錄。這說明，一旦微博開放授權(quán)，用微博賬號登錄頭條實際上并不存在用戶未實名的問題。因此，頭條禁止用戶用微博登錄無疑有著其他考慮，在頭條禁止用戶微博登錄之后，微博是否還會開放授權(quán)也有待觀望。

雙方這次在技術(shù)上的角力最直接的影響便是中斷內(nèi)容與用戶的互通。雖然微博和頭條彼此之間的間隙正在日益擴大，但雙方一直在致力于模仿彼此甚至想變成彼此。

其中被經(jīng)常被談到的就是頭條的微頭條，微頭條與微博功能類似，用戶可以發(fā)圖文以及視頻，還可以認(rèn)證加V，并吸引了雷軍、成龍、張召忠等大批KOL入駐。

今年6月，頭條推出悟空問答，意圖通過打造問答社區(qū)來發(fā)展社交關(guān)系。前不久頭條還推出通訊錄同步功能，用戶可以通過通訊錄關(guān)系關(guān)注使用頭條的好友。

頭部明星、問答社區(qū)加上通訊錄同步可以看出頭條發(fā)展社交的執(zhí)著，除了微博的路徑，頭條還借鑒了知乎和微信的經(jīng)驗。在去年直播和短視頻成為風(fēng)口的情況下，頭條接連推出了西瓜視頻和火山小視頻，并花重金從其他平臺挖人，最具代表性的是2000萬從快手挖天佑，這同樣是看中了直播和短視頻對用戶的吸引與連接。

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴

頭條希望借助社交關(guān)系延長用戶停留時間最終目標(biāo)是為了廣告收益，在去年頭條廣告收入達到60億。頭條創(chuàng)始人張一鳴表示，今年頭條要實現(xiàn)150億的廣告收入。信息流推薦在廣告上的優(yōu)異表現(xiàn)也引起了微博的注意，在今年微博不僅實現(xiàn)了按信息流而不是時間線的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，還特地在關(guān)注之外開辟了熱門板塊。

獨家的爭奪

微博與頭條在資訊、短視頻、直播等多個領(lǐng)域的競爭，毫無疑問都要圍繞人來展開。目前頭條與微博的競爭焦點也正是大V爭奪戰(zhàn)。在8月29日的頭條簽約大V事件中，頭條給出的條件包括簽約三年，每篇文章不少于500字需配圖，稿費在100元到500元之間，每月最低10篇最高 24 篇。

根據(jù)這份協(xié)議，大V們每月最高能拿到12000元，部分頭部大V則會有更高收入。和之前重金砸主播一樣，以新晉土豪形象示人的頭條習(xí)慣用金錢帶來立竿見影的效果。而微博則更喜歡為大V們提供資源而不是金錢。在去年年初微博拓展大V的過程中，微博只承諾提供熱門、微博紅包等推廣資源。

這一次微博與大V簽約獨家同樣給的是資源而不是補貼，簽約內(nèi)容可能包括獨家平臺、獨家內(nèi)容、首發(fā)內(nèi)容三個不同協(xié)議，不同協(xié)議有不同權(quán)益。三聲（ID：tosansheng）就此咨詢了在微博有45萬粉絲的母嬰育兒博主火爸朱劍笛，他雖然尚未接到微博邀約，但是對于未來是否會和微博簽獨家，他表示這取決于微博的協(xié)議內(nèi)容。

雖然微博不直接砸錢挖人，但大V們的具體變現(xiàn)會由與垂直方合作的MCN來解決，包括微博本身也會為大V們提供廣告分賬。在大V的人選上，鑒于獨家平臺對大V影響力擴散的影響，微博這次簽約對象可能主要是中小V，而不是頂級頭部大V。顯然，在微博、頭條等多個平臺都有影響力的人，在目前還不愿意過早受微博束縛。

微博簽獨家之后，頭條很可能會跟進。一個原因是，如果微博將主要內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容壟斷在自己平臺上，那么頭條的用戶必然會流失。尤其是自從微博下沉三線城市之后，微博與頭條用戶已經(jīng)存在部分重疊。對于其他平臺來說，道理類似。頭條很可能延續(xù)花錢縮短產(chǎn)品和用戶生長周期的一貫思路，繼續(xù)砸重金來簽獨家。

另一個原因是頭條有錢，前不久有國外媒體報道稱頭條即將完成20億美元融資。

但此前已有人指出，單靠補貼而不能為大V提供持續(xù)造血能力有可能使得頭條的重金策略失去效果。這也是微博最樂于看到的狀況，相比頭條，微博的優(yōu)勢在于更優(yōu)化的社交關(guān)系和聚集地效應(yīng)，這對大V們的吸引力更高，同時也有完善的MCN幫助變現(xiàn)。

之前也提到，選擇哪個平臺取決于大V與平臺的相互適應(yīng)。過去幾年里，大V們幾乎都是依靠知乎、微博生長起來的，頭條本身并未培養(yǎng)出過大V。很多大V十分依賴微博生態(tài)，與微博簽獨家將有更好的發(fā)展機會。頭條如今的很多大V都是從微博挖來的，但頭條的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)顯然尚待完善。

冷戰(zhàn)之后，核戰(zhàn)到來？

頭條顯然知道一味靠補貼來吸引內(nèi)容創(chuàng)作者難以不可持續(xù)，一方面一味燒錢對運營成本會造成壓力，另一方面頭條無法為每個內(nèi)容創(chuàng)作者提供讓其滿意的收入。正如知乎大V張佳瑋在頭條簽約300大V事件里談到的，每月一萬元的封頂收入吸引力并不高，即使新一輪的協(xié)議里，一般知乎大V每月最高也只有一萬二。

就在今天，頭條公布了運營與市場類崗位招聘書，其中包括垂直頻道運營經(jīng)理。職位描述里寫道，需要拓展并運營健康、時尚、旅游、家居寵物任一領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，包括個人、媒體、機構(gòu)等。這正與微博的各頻道垂直運營的策略類似，微博正是通過垂直合作方的縱深運營實現(xiàn)了對大批內(nèi)容創(chuàng)作者的覆蓋。

建設(shè)垂直頻道之后，頭條也有可能與MCN合作幫內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)變現(xiàn)，但這要建立在良好的社交關(guān)系上。微頭條無疑是頭條社交化嘗試最成熟的平臺，以雷軍為例，雷軍在微頭條上有101萬粉絲，這一數(shù)字是他微博粉絲的十五分之一，但雷軍微頭條的評論與點贊卻不比微博少。

與此類似，微頭條上KOL的內(nèi)容閱讀量常常能達到數(shù)百萬，但用戶間的互動、明星與粉絲之間的互動以及粉絲之間的互動都還有所欠缺。頭條想要在與微博的競爭中獲得優(yōu)勢，除了模仿和砸錢，發(fā)展出自己的特色很重要。

這不是微博第一次搶人，早在當(dāng)年與騰訊微博競爭的過程中，就采用通過獨家簽約能通過實時動態(tài)產(chǎn)生內(nèi)容的公知和媒體人，實現(xiàn)了把話題和注意力把握在自己身上。而一直定位為防守型產(chǎn)品、跟隨微博發(fā)展策略的騰訊微博雖然獲得了大量資金、流量與技術(shù)支持，但最終還是失敗了。

歷史的經(jīng)驗也告訴頭條，爭奪獨家事關(guān)存亡。而且與當(dāng)年不同，頭條如今是進攻一方。

正如《三聲》（ID：tosansheng）一周前在《大V的爭奪：我們距離一場擦槍走火的內(nèi)容核戰(zhàn)爭還有多遠(yuǎn)？》一文中所說，從對競爭對手的殺傷力考慮，簽約獨家平臺像是引發(fā)核戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索。在頭條與微博漫長的對峙和局部戰(zhàn)爭之后，微博最終選擇自己率先點燃這根導(dǎo)火索。除了頭條，騰訊和百度也都有可能跟進。和數(shù)字音樂平臺之間的版權(quán)大戰(zhàn)一樣，獨家內(nèi)容的爭奪未來也將會是一場曠日持久且慘烈的戰(zhàn)斗。

（三聲）

[責(zé)任編輯：楊凡、徐紅梅]

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