15日，從兒童用品區(qū)的三角形隔斷看去，孩子們把這里當(dāng)成了樂園。濟南宜家1000平方米的兒童區(qū)，是全國24家宜家中面積最大的。 首席記者王鋒 攝

國慶假期后的這幾天，濟南宜家商場入口處的斯馬蘭兒童樂園迎來了少有的安靜——兒童不用排隊即可入內(nèi)玩耍，人更少的雨天甚至只有一兩名來客。這樣的安靜在隨后的周末被打破——上午開門不久就有30名兒童陸續(xù)入內(nèi)、中午到的孩子需排隊等候入場。

排隊，自濟南宜家商場開業(yè)至今近兩個月，幾乎從未停止。排隊一個多小時甚至在這幾成常態(tài)。曾屢現(xiàn)多地的宜家現(xiàn)象不出意外地復(fù)制到了濟南……

被累跑的保潔員

10日傍晚，宜家商場廣播了3遍的用餐高峰沒有準(zhǔn)時到來;17:40，超過原定高峰10分鐘后，餐廳內(nèi)還是只有寥寥數(shù)人。餐廳員工靳先生認(rèn)為，是下雨導(dǎo)致了罕見的客少。果然，3天后的周末，又有網(wǎng)友評論此地的排隊客流“堪比學(xué)校食堂”。

從宜家開業(yè)起，靳先生就在餐廳工作，打熱餐和收銀是他的兩個主要工作。“用餐的人比預(yù)期要多，幾乎每天都得加班。”靳先生說，剛開業(yè)時每天工作9-10個小時;國慶假期結(jié)束后工作時間剛剛降到8小時，“現(xiàn)在的8小時和剛開業(yè)的8小時完全不一樣。以前下班后累得一句話都不想說，現(xiàn)在能享受下班后的時間了。”靳先生的微信運動步數(shù)證實于此——剛開業(yè)時，他在打熱餐崗位上每天走兩萬多步，現(xiàn)在降到一萬多步了。

兩個月來，靳先生明顯感覺到顧客對宜家越來越熟悉。剛開業(yè)時，宜家每天中午都用滾動廣播提醒顧客餐后將餐盤放至傳送帶上，現(xiàn)在顧客逐漸養(yǎng)成習(xí)慣后，廣播頻率下降了;剛開業(yè)時收銀需協(xié)助很多顧客在微信卡包找出會員卡，如今顧客大多也都能提前準(zhǔn)備好;最初晚上打烊后餐廳曾遍地垃圾，現(xiàn)在顧客也會主動撿起掉落的垃圾。“濟南人愛吃肉，高峰期牛排一天能賣出3000多份，銷量遠(yuǎn)高于其他宜家餐廳。瑞典肉丸的銷量卻比開業(yè)初期有所下滑。”最近靳先生還發(fā)現(xiàn)，顧客在用餐時個性化需求更多了，會主動提出增加或減少醬料。“餐廳累跑了不少保潔員。”宜家的多名保潔人員證實。記者探訪中，曾在開業(yè)之初即因爆滿的客流量和高強度的工作打算辭職的徐娟(化名)已不知去向。最近一個月剛調(diào)整到分揀崗位的金女士兩個月來也瘦了10斤，國慶假期結(jié)束后，她的工作時間終于從過去的每天9.5小時降至8小時。但她也萌生去意——冬天繼續(xù)騎電動車上班太冷、坐公交車則沒有合適車次，“要是繼續(xù)干，也太累。”據(jù)稱，有著同樣糾結(jié)的保潔員有不少人。

市民用完餐將餐盤放到傳送帶上 首席記者王鋒攝

14日，家長帶著孩子在兒童用品區(qū)玩耍。記者郭堯 攝

“宜家景區(qū)”

9月20日至10月9日，共有60條有關(guān)“濟南宜家”的微博：10名來自省外、15名來自省內(nèi)的網(wǎng)友多次用到“宜家一日游”、“濟南宜家半日游”、“來濟南新‘景點’宜家逛一下午”、“濟南旅游新景點宜家家居”等提法。有一名徐州游客10月8日不僅逛了宜家，還順道逛了大明湖和五龍?zhí)丁?/p>

那些擠進“宜家景區(qū)”的姑娘，都會拍幾張自拍照。上述60名微博用戶中，19人配發(fā)有宜家里的自拍照，幾乎全都是女性。“據(jù)說在宜家提貨區(qū)拍照也是一種時尚”“宜家拍照勝地”“提貨區(qū)不拍照好像誰沒有大長腿似的”……她們?nèi)绱私忉屪耘男袨椋踔吝€有“兩個少女躲到衣柜里拍照”。一家本地影視圖文工作室以提貨區(qū)為背景，還為兩名年輕女士拍攝了一段濟南宜家寫真視頻，主角坐在貨架上或購物車?yán)铩＿€有人把宜家當(dāng)做朋友或家人聚會的場所。10日下午，記者在宜家看到幾組三五成群的顧客，他們沒有拿黃色購物袋，只是在商場內(nèi)閑逛，聊天之余偶爾議論賣場內(nèi)的商品，他們的主要目的并非購物，只是路過或?qū)ｉT到宜家小聚。

“人山人海”、“人擠人”，網(wǎng)友拍攝的短視頻和照片也實時播報著宜家的人潮。甚至有諸多網(wǎng)友跑到評論區(qū)里詢問宜家人多不多。

14日上午10點，又有不少顧客排隊等待進入宜家購物。宜家餐廳中午用餐和結(jié)賬仍需要短暫排隊，瑞典小餐館偶爾會有十多名顧客排隊購買冰淇淋和熱狗。在“宜家景區(qū)”吃頓飯也是很多人必不可少的項目。

真正購物者多了

住在西客站附近的王先生是宜家粉，他至今保持著每周去一次的頻率。12日中午，他發(fā)現(xiàn)“宜家開業(yè)兩月熱度依舊，吃飯半小時排隊一小時”。在他看來，除了人太多，濟南宜家的購物體驗和他去過多次的北京宜家區(qū)別不大，“最近一段時間，中午去吃飯的周邊上班族比之前更多了，非高峰時間還能買到一些平價的餐飲。”

宜家二樓入口處的一位保安早已習(xí)慣了擁擠和排隊，他家住吳家堡，主要工作是勸阻帶著商品的顧客從三樓入口離開。最近，他還發(fā)現(xiàn)一個新規(guī)律，“買東西的人多了，多多少少都買點東西。”他回憶稱，過去雖然來宜家的顧客很多，但真正買東西的人比例卻沒這么高。10日15:00，記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，逛完三樓去二樓的顧客中，背著購物袋繼續(xù)購物約占4成。相對應(yīng)地，在床和沙發(fā)上玩耍和睡覺的人明顯少了。

根據(jù)貨架的空貨程度，仍是那些10元以下的杯杯罐罐和20元左右的家居小物件更容易被買走。濟南宜家代購店的生意也能體現(xiàn)上述特點。這些代購店經(jīng)過兩個月積累，大多有了數(shù)十筆銷量，但銷量最高的商品價格均在百元以下。抱怨宜家人多幾乎成了慣常話題，可這仍禁不住不少人逛宜家“有癮”。有人說，“最大的感覺是想再買套房子”，還有人說逛了宜家想結(jié)婚。14日，斯馬蘭兒童樂園門口再次排起了隊，相距不遠(yuǎn)的兒童游樂區(qū)里同樣人滿為患。濟南一名從事代購的宜家粉發(fā)朋友圈稱，“周末不要來宜家，實體賣場本應(yīng)提供的優(yōu)質(zhì)體驗全都沒了。”

家住東部唐冶新區(qū)的曹梅至今沒去濟南宜家商場逛過，她聽說那里的人一直很多。“為什么一家家居賣場，都開業(yè)兩個月了人還是這么多?”這讓她想不明白。

近日，本報記者獨家采訪了宜家濟南商場經(jīng)理馮昕，聽他從運營者角度講述宜家開業(yè)兩個月來的大數(shù)據(jù)、特色、改變和未來。一定程度上，這些或能解答曹梅等旁觀者的疑問，也會對實體商業(yè)帶來一些啟迪。

【吸客秘笈】濟南兒童用品區(qū)，宜家體系內(nèi)最大

“開業(yè)至今，我們接待顧客已超100萬人次。”宜家濟南商場經(jīng)理馮昕說，商場進出口都有紅外線監(jiān)測設(shè)備，測算每天到訪客群，開業(yè)初期及國慶期間平均每天3萬人次，“目前應(yīng)該還在開業(yè)期，明年三四月份會進入平穩(wěn)期。”這是一個營業(yè)面積只有3.5萬平方米的商場創(chuàng)造的客流，很多業(yè)內(nèi)人士都覺得不可思議。

偏居于濟南西部、周邊商業(yè)氛圍不是很濃，宜家的人流量兩個月來何以居高不下?馮昕認(rèn)為，首先因為這是一家原汁原味的標(biāo)準(zhǔn)宜家商場，無論是設(shè)計還是布局都有濃郁的北歐風(fēng)格，品牌自身擁有號召力。其次是宜家濟南商場的體驗業(yè)態(tài)之盛。

什么樣的體驗業(yè)態(tài)才更吸引人?宜家在濟南想到的是兒童，這一家庭關(guān)注的焦點。大數(shù)據(jù)顯示，濟南宜家開業(yè)近兩個月來，顧客年齡普遍在25-45歲之間，其中70%以上有孩子，二胎率達(dá)到20%;從兒童年齡結(jié)構(gòu)來看，近四成顧客家中擁有7歲以下兒童。這是濟南有別于其他地區(qū)的顯著特點：孩子多、孩子小，因此在布置時就著重擴大了兒童用品區(qū)面積，總計1000平方米，其中純娛樂區(qū)六七十平方米;這也是全國24家宜家商場中，兒童區(qū)面積最大的，其他商場兒童區(qū)面積只有600-800平方米，純娛樂區(qū)只有二三十平方米。“目前濟南這一做法，成為全國宜家商場的新試點。”馮昕說，他們要打造以家居為主題的樂園，家長帶孩子出游逛街的目的地，“我始終認(rèn)為，電商再怎么發(fā)展，人都是社會性的動物，不可能老在家里購物，出門逛街是剛需，沒有不行。”

事實上，以孩子為抓手，促進成年男女前來購物，早已成為濟南不少商場和綜合體吸引客流的手段，但情況并不理想，比如泉城路上泰府廣場的時光海，曾專門打造以兒童為主的業(yè)態(tài)，面積五六千平方米，開業(yè)不到一年就關(guān)門了。“問題是很多商場的兒童業(yè)態(tài)都收費，去了就得花錢。”馮昕說，而在宜家，你即使不購物也可以來放松休息，只要不影響他人，“這種沒有壓力的狀態(tài)，會使進入商場的人非常自由，自然愿意來。”

【不懼競爭】來濟是做大蛋糕，而不是分蛋糕

宜家熱能持續(xù)多久無人可知，但一個事實是，此前很多像宜家一樣的國際商業(yè)巨頭都曾進入濟南，比如伊勢丹、百盛，開業(yè)也曾火爆一時，但都沒有堅持多久;又比如沃爾瑪、家樂福，來濟南十余年只有一家店，究其原因，眾說紛紜，有的說水土不服，有的說本土商業(yè)激烈反擊。“很多商場來濟南，經(jīng)營品類和業(yè)態(tài)與本土商場高度相似，正面競爭自然在所難免。”在馮昕看來，宜家則不同，它落戶濟南不是虎口奪食，分一杯羹，而是來共同把蛋糕做大，這一點從銷售的商品中就可窺一斑，很多東西都是濟南沒有的。

事實上，很多消費者也注意到，不僅是產(chǎn)品，宜家?guī)淼男孪M方式、裝修風(fēng)格和生活理念確實有諸多不同之處。舉例來講，不少濟南人買燈更為照明，更傾向于買個功率大的白光源;宜家則不同，不銷售這類燈，它更多引進北歐西歐生活方式，強調(diào)點光源，暖色調(diào)。

又比如，有調(diào)查顯示，濟南部分家庭沒有在浴室內(nèi)掛浴簾的習(xí)慣，但宜家的浴簾卻賣得非常好，國慶期間一天賣好幾百個。再比如一些精巧的小東西，看似簡單卻非常有用，像衣柜里的掛鉤，只有二三十元一個，卻能解決大問題，賣得也很好。

馮昕認(rèn)為，這些都算在濟南做大消費市場，看似沒有需求，就要創(chuàng)新發(fā)掘需求，從而予以滿足。到了一種更高層次的無競爭領(lǐng)域，宜家就有可能在濟南走得更遠(yuǎn)。

【因地謀變】吃飯排隊得改進，為擼串上自助設(shè)備

作為上海人的馮昕，短短兩個月已感受到濟南人的文明和自覺性：“由于節(jié)假日人比較多，餐飲區(qū)總是得排隊，人們都能耐心等待，最關(guān)鍵的是，吃完飯后95%的人都會自覺收拾餐具。”他介紹，在宜家的外地商場，這一比例僅能占七八成。

開業(yè)至今，賣場有沒有發(fā)現(xiàn)哪些需做必要的調(diào)整?馮昕表示，目前還處于開業(yè)期，大的變動還沒有，不過有一點必須要改，就是二樓收銀區(qū)對面的餐飲區(qū)，那里時常會積攢大量人群排隊，國慶期間甚至排隊長達(dá)50米，周末也得二三十米，這遠(yuǎn)超過七八個人等待的標(biāo)準(zhǔn)水平，明顯會影響購物體驗。下一步，他們將改變排隊動線，減少等待人群。

另外，濟南的擼串文化也讓馮昕意外，讓他直呼“此前認(rèn)識不夠充分”。馮昕說，宜家外地商場的肉串銷量，大都人均一次兩三串，濟南人均則七八串甚至10串。這促使宜家濟南商場考慮增設(shè)自助售賣機。

濟南宜家可謂開局良好，但馮昕坦言也有隱憂。比如停車問題，宜家監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，平時有六成顧客開車前來，國慶節(jié)甚至高達(dá)七成，但宜家只有700多個停車位。開業(yè)之初，政府部門給協(xié)調(diào)周邊場地，使停車位增加到1500個，但這并非長久之計。另外，目前宜家周邊的非機動車停車場少，公交線路和車次也相對較少。

過去一提起西部，人們往往只想到西客站，但現(xiàn)在除了宜家和麥德龍，正在建設(shè)的迪卡儂和會展中心等也將給濟南西城貼上新的標(biāo)簽。當(dāng)然，馮昕也擔(dān)心，迪卡儂、會展中心和地鐵項目等周邊施工，一定程度上或許會加劇宜家周邊的交通擁堵。

原標(biāo)題：宜家開業(yè)兩月觀察：火爆現(xiàn)象背后 客流百萬與因地謀變

[責(zé)任編輯：楊凡、賈曉宇]

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