中國這么大，哪個地域的人最愛買買買?哪里是中國消費增長的新動力?哪里的人喜歡吃，哪里人愛美，哪里的人家裝忙?近日，京東數字科技研究院發布了《2018區域消費洞察報告》(以下簡稱《報告》)。報告依據線上消費數據，描繪了東部、中部、西部及東北部四個區域，以及一至五線及以下不同規模城市的線上用戶消費特征，洞察區域用戶消費的變化趨勢。在2018年，東部地區人均消費額、人均消費量為全國最高，仍是線上消費的主力。

線上消費下沉明顯東部地區山東亮眼

從《報告》中的各地區消費相對增長指數來看，2018年線上消費增長出現了明顯的下沉趨勢：不僅中西部地區成為線上消費增長的新動力，東北地區也因為用戶滲透率的提高而出現較快增長;相較而言，東部地區，尤其是北京、天津、上海等較發達地區，受自身基數較大的原因，消費增長相對較緩。其中山東線上消費增長亮眼，在東部地區中居首位，其次河北、浙江、海南等地也增長較快。

同時，不同規模的城市消費增長表現，也進一步印證了消費下沉的趨勢。在2018年，線上消費表現為城市規模越小，消費增長指數越高，且五線及以下地區相對增長指數有上升趨勢。

在所有品類中，汽車消費的表現最為突出：一線城市對汽車用品消費偏好顯著下降，隨著城市規模減小，用戶對汽車用品消費偏好顯著上升，其中以五線及以下地區的汽車用品消費偏好最強，汽車用品相關的消費市場下沉明顯，顯示汽車消費增長的主要動力正從一、二線城市發生轉移。

從絕對消費量和消費額看，2018年，東部地區人均消費額、人均消費量仍為最高，是線上消費的主力。此外，2018年東部地區人均消費量增速遠高于人均消費額增速，反映出東部地區消費品類進一步向生活中的小件商品拓展。

東部地區偏好生鮮、酒類對珠寶首飾品質要求最高

《報告》通過計算不同地區分品類偏好指數發現，東部地區對生鮮、酒類、食品飲料、珠寶首飾等消費有明顯偏好，但對服飾內衣、鞋靴等消費偏好較低;此外，東部地區對汽車用品、家居、家電、美護等消費偏好下降明顯，可能是受房地產市場及汽車消費市場增長向中西部轉移等因素的影響。不過其中廣東、海南地區對汽車用品的消費偏好仍然十分顯著;江蘇地區對家裝建材的消費偏好也依然明顯。

《報告》同時披露的分品類商品品質指數，體現了不同地區對不同品類消費品質的需求情況。其中東部地區用戶除了對食品飲料、酒類商品表現出極高的消費熱情外，對品質也是極其重視。同時，東部地區對珠寶首飾的品質偏好顯著高于其他品類，也遠高于其他地區。但該地區對母嬰、生鮮、手機等品質需求較低。報告認為，這或與這一地區生育意愿下降、線上生鮮消費發達使得小額商品消費較多等因素有關。較特別的是，福建地區對母嬰產品的消費偏好和品質偏好均較為顯著。

總體來看，京東數字科技研究院認為，不同地區表現出許多不同的消費特征，既反映出不同地區文化生活等地域差異，也反映出經濟結構變化的整體趨勢：隨著宏觀及區域經濟發展的變化，相對于東部地區，中西部維持著較快的增長水平，整體消費增長動能在向中西部轉移。報告顯示，中西部地區對家具類和汽車用品消費的高偏好，與中西部的房地產、汽車兩個產業仍保持相對較高的增速相一致，進一步印證了區域經濟平衡帶來的新增長動能。

另外，研究院表示，在不同地區和城市，線上生鮮消費均表現出很高增速，其中基礎設施較完善的一線城市尤甚。從一定程度來看，不同地區普遍脫離了對基本消費品的關注，表現出對食品飲料、酒類、鞋靴、服飾等日常消費品的品質偏好差異較小，而對家居、汽車、3C、健康美飾等品質偏好差異更大。（記者 李鐵）

[責任編輯：楊凡、彭芳]

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