原標題：品牌年輕化 食品飲料市場愛上“中國風”

來源：中國商報

胡美靜 本報記者 彭婷婷

近日，茅臺冰淇淋上線，線上開售不到一小時便全部售罄。值得一提的是，除傳統口味香草和原味外，茅臺冰淇淋還推出了青梅煮酒中國風口味。不僅茅臺，各大食品飲料品牌都對中國風愛不釋手。百事可樂推出白柚青竹味、桂花味產品，將東方意境直接拉滿；星巴克以節氣為靈感上新龍井茶酥風味拿鐵、櫻花初綻拿鐵；娃哈哈非?？蓸穾е袊L“新衣”和口味登上春晚……接連搭上中國風的產品是創新還是噱頭？

茅臺冰淇淋首銷逾4萬個

繼茅臺國際大酒店首家茅臺冰淇淋旗艦店營業后，5月29日，茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，并在線上、線下同步推出三款預包裝冰淇淋。據悉，茅臺冰淇淋線上開售51分鐘便全部售罄，銷售數量超4萬個，銷售金額逾250萬元；貴陽茅臺冰淇淋旗艦店開售7小時，銷售5000余個，銷售額破20萬元。

中國商報記者注意到，三款茅臺冰淇淋中的貴州茅臺酒含量在1.6%—2%，每份售價為59元—66元，線上配送費為每筆訂單45元。對此，有網友稱其價格偏貴，還有網友表示，“喝不起茅臺，吃個茅臺冰激凌還是可以的”。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示：“對于大部分消費者來說，茅臺冰淇淋的高價位或許只能達到嘗一次鮮的效果，要想實現持續熱銷，可能還相對困難?！?/p>

值得一提的是，三款茅臺冰淇淋中，除傳統口味香草和原味外，還有像青梅煮酒這樣的中國風口味。實際上，中國風口味正在席卷食品飲料市場。

近日，百事推出國風太汽系列可樂，其中一款新品是白柚青竹口味，此前還推出過桂花味、白桃烏龍味可樂；端午節前，星巴克推出了“以竹入食”的星冰粽，此前還以節氣為靈感，推出龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“節氣飲品”；娃哈哈非?？蓸放c敦煌博物館聯名，將國潮插畫風融入包裝，人參、油柑、話梅等中國風口味“復出”。

食品飲料市場緣何看上中國風？中國食品產業分析師朱丹蓬對記者介紹，以茅臺冰淇淋為例，企業主要是為了讓品牌年輕化，去靠近、迎合、滿足新生代消費者需求，“消費者在哪里，品牌就在哪里；消費者喜歡什么，品牌就做什么”。

國潮消費有了新變化

從消費需求看，國潮消費也有了新變化。嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯合發布的《食品飲料行業Z世代人群洞察白皮書》顯示，樂于嘗新、注重品質成為Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）食品、飲料消費的重要傾向。

中國傳統文化根植在國人心中，也帶動著消費市場的各個方面發展。一位不愿具名的從業者也對中國商報記者表示：“像星巴克，它會跟著節日節氣、消費者喜好等的變化不斷進行口味創新，推出新品，而茶飲也是其開發品類的一個方向，且龍井茶本身也是國內消費者比較喜歡的口味。”

艾瑞咨詢近日發布的《艾瑞觀潮：國潮之潮牌篇》（以下簡稱報告）顯示，消費者認可國潮產品的設計內涵并愿意支付溢價，主流區間在10%—30%。傳統品牌在消費者心目中占有相當重的分量，是消費者心目中國潮品牌的代表。此外，善于使用中國風元素的新銳品牌亦占有一席之地。因此在產品打造上，無論是傳統品牌、新銳品牌還是海外品牌，都在試圖打造中國風口味。

娃哈哈方面對中國商報記者介紹，近幾年國潮興起，作為經典國貨品牌，娃哈哈自2021年起就開始以“視覺+味覺+理念”的模式，對非?？蓸愤M行國潮煥新升級，吸引新一代年輕群體的關注，包括將“千里共嬋娟”“百鹿迎福歸”“敦煌飛天形象”等中國風元素融入包裝；研發推出由消費者投票決定的人參、油柑、話梅三款中國風口味；在傳統節日進行主題營銷活動；參與春晚、元宵晚會等傳統節目，將國潮深入產品。據了解，以新面貌出現的非常可樂引起了廣泛關注，僅今年春節7天，相關微博話題曝光量就已超過5億。

上述報告還提到，相比其他品類，國貨情懷、中國風元素在國潮食品的購買考慮因素中的重要性相對靠后，消費者更關注口味和安全性。另外，隨著年齡增長，消費者對產品質量的關注度提升；年輕群體對代言人及營銷活動的關注度高于年長群體。

江瀚對中國商報記者分析，對于消費者而言，最優先考慮的還是品質和口味，然后是性價比。“至于情懷，可能在食品消費中有一定沖動消費的概率在里面，但大部分消費者可能并不會特別為情懷買單，只有口味變好才有可能征服消費者”。

創新要避開哪些坑

來自山東的李女士對中國商報記者表示，自己喝過白柚青竹口味的百事可樂，“感覺廣告很有創意，因為是新口味產品就買來嘗了嘗，很好喝，很清新”，同時她坦言“也有人喝不慣，說不好喝”。

記者注意到，隨著創新口味的不斷出現，“翻車”情況也時有發生。比如，櫻花味食品里可能根本沒有櫻花，而是純靠研發人員想象出來的櫻花味；奧利奧酸甜青梅味餅干包裝被曝存在涉及中國傳統民族樂器知識的明顯錯誤；更早一批的網紅產品——椰子灰冰淇淋，因加入的是活性炭還是植物炭黑的問題而引發爭議，其中活性炭成分被指不建議食用。

那么，企業創新要避開哪些坑？“創新的小眾口味不是問題，重要的是企業如何去處理，去推動整個市場發展，讓更多消費者接受這個小眾口味?！苯J為：“企業在做產品創新時不能光顧著口味，安全永遠是第一位，如果食品安全問題都沒有辦法解決的話，光注重口味是沒有用的”。

朱丹蓬也提到，消費者樂于接受企業的創新行為，但究竟只是嘗一次鮮，還是會持續選擇，還得看企業在創新動作之后，其產品服務、產品質量等是否足夠完善。

對于小眾口味是否會成為企業未來創新的方向，朱丹蓬認為，企業進行創新的目的是滿足新生代消費群體的需求，以及在傳統商品同質化嚴重的情況下找到新的突破點。“現在產品同質化問題越來越嚴重，行業競爭也越來越嚴重，企業該如何去進行一個差異化競爭優勢的打造？其中，小眾化、高端化、個性化、功能化，成為行業企業探索發展的必然方向?！?/p>

以娃哈哈為例，近幾年為了抓住國潮消費，除“改造”非?？蓸吠?，娃哈哈還對王牌單品營養快線進行了整合營銷，與國漫、武俠劇等合作。針對其他系列產品，均以產品調性為基礎展現出不同程度的國風設計。娃哈哈方面對記者表示，未來，娃哈哈依舊會堅持將國風元素融入產品，弘揚傳統文化，持續從產品的設計、口味、定位等多維度探索更多與“國潮”“國風”結合的可能性。

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